国产头部手机品牌新品频发背后：创新驱动下的产品矩阵对垒

文/骆轶琪 

继今年3月国产手机头部品牌相继发布新品之后，仅两个月余，头部品牌的新一轮旗舰机型发布已近又一个尾声。

频繁的新机发布背后，显示出以华为、vivo、OPPO、小米为代表的国产头部手机，与苹果品牌之间，全面布局多元产品类型的势头，其或以高性价比、或以黑科技和创新设计，争夺后手机时代的市场份额。

中国信通院数据显示，今年5月国产手机出货量结束下降态势。但记者多方采访发现，大部分业界人士认为，当前市场需求主要来自于周期性的换机需求支撑，今年中国手机销售市场总体较去年将呈略为走弱的状态。

暗流涌动下，手机市场的整体格局也将发生变化。

业内人士向21世纪经济报道记者指出，过去以OV打头阵的爆品策略开始失效，如今头部品牌新品频繁发布，隐隐透露出机海战术的浓缩打法。同时，国产品牌之间在中高端市场的博弈将成为重要战场。

近日，中国信息通信研究院发布报告称，2018年5月，国内手机市场出货量3783.6万部，同比增长1.2%，结束连续14个月的单月出货量同比下降态势；2018年1-5月，国内手机市场出货量1.59亿部，同比下降19.0%。

尽管出货量和实际销售量存在差异，但目前为止整体下滑的趋势仍旧存在。诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者分析道，“预计今年3-4季度市场会回暖，但全年相比去年会持续负增长态势，表面上跌得不是很厉害，但对整体内部格局影响很大。”

集邦咨询拓墣产业研究院分析师黄郁琁也向记者表示，智能手机发展趋向成熟，品牌间很难透过硬体突显差异性。中国市场属高度持有手机的国家，在新旧智能手机的差异性不大的状况下，市场需求主要来自于周期性的换机需求支撑，因此今年整体市场将相较去年呈现略为衰退的状态。

整体格局并无更大突破的背景下，手机品牌的突围之路显得重要且艰难。“头部企业在疯狂吞食市场，中小型企业没有足够的实力竞争，中国手机的市场品牌和消费者成熟度都在向发达国家靠拢。”李睿总结道。

值得注意的是，近一个月来的国产头部手机品牌再发新机，其间隔频率非常快。这或许正是一个信号。

在李睿看来，过去国产手机品牌更多是与苹果供应链进行竞争，这也令国产机的上市时间相对被动，因而存在与苹果机上市的时间差异。但如今频密的新机发布，一方面体现出苹果机的黑科技或创新力不再引领市场，与苹果在供应量和创新力上竞争的意义不再如往常般大；同时国产机之间的正面对垒愈发凸显。“不如关注华为、ov和小米之间的竞争，在战术层面的对标和竞争更多了。”

第一手机界研究院院长孙燕飙也有相似观点，他向21世纪经济报道记者表示，从当前头部品牌在市场推出的手机产品矩阵来看，显示出“机海战”端倪。

“2018年手机市场战术有重大改变”，孙燕飙解释道，“这是由新零售带来的。因为人群被更加细分，大品牌不会单独做细分市场，比如做专门的游戏手机，因为那不吻合他们的市场定位。”

因此，往年以OV主打的爆品+渠道一体战术，曾把中国市场全面颠覆，但如今也不可行了。“2017年下半年由非全面屏转全面屏过程中，手机市场更加千机一面，加上消费人群变为85后为主力，成为去年出现高库存的综合原因。”

孙燕飙告诉记者，今年苹果即将发布的3款手机品牌，并没有过多的创新元素。其中两款更多可以理解为是针对中国市场，在双卡双待方面进行了升级，另一款廉价版ipone X会采用LCD液晶面板。

“2018年将成为苹果销量最好的一年，但也是最后一年。苹果今年的策略是，发布会提前、抢销售周期，降价，以及机海战术打市场。”他分析道，苹果目前在全球的市场份额约在15%，今年最高可能飙升到20%份额，其中的增长点将来自面向国产品牌的争夺。

不止苹果，在孙燕飙看来，当前国产品牌也隐现机海战术的端倪。据第一手机研究院统计，vivo今年推出了一款一千余元手机产品，“这在以前是没有的，小米和荣耀都有千元机，联想、魅族都在打千元以下机型，也就是在争夺关注超高性价比的85后消费者群体。”

旗舰机型也不落后，无论是日前华为发布的P20还是代表在AI探索的智慧旗舰vivo NEX，都代表了国产品牌在技术迭代层面的前沿成果。这吸引着市场上另一端注重差异化的消费群体。

孙燕飙认为，近期vivo相继发布的X21和NEX产品，价格有800-900元的差距，形成中端旗舰+高端旗舰打法，这在vivo历史上是没有的；同时，OPPO发布的R15和月底即将发布的Find系列也显示出双旗舰打法的思路。“OV开始了双旗舰或者说多旗舰打法，可以看做是变相的机海战术。”

当然新机发布节奏加快也有客观原因，counterpoint研究总监闫占孟便告诉记者，在往常供应链对苹果机进行相关准备、从而影响到国产机发布时间之外，这也与国产头部品牌正处在新技术不断完善并达到量产阶段有关。比如备受关注的vivo NEX无刘海全面屏设计所做的相关配套支持、OPPO和vivo在摄像头方面的优化和量产，以及骁龙845芯片的批量生产与应用。

此前vivo产品总监黄韬在接受媒体采访时也提到，新机发布加速的原因，一方面是手机行业在下行阶段，需要企业的创新技术刺激市场换机欲望；另一方面则是新技术的爆发和应用需要较长时间积累，比如vivo此次发布的屏幕指纹识别技术等。

5月开启的国产头部品牌手机新机发布，在前期宣传时常常冒出“颠覆”、“吓人”等字眼，综合来看，闫占燕认为，未来品牌手机在新技术的表现上有两点最为明显，且可以落地并量产。

一方面是更高屏占比，另一方面则是对AI技术的应用。“手机厂商脱离了硬件厂家的定位，开始转向‘软硬兼施’。”

具体来看，闫占燕总结道，AI应用1.0版主要体现在拍照的优化和识别；2.0版开始体现在工具层面，也是当前正处在的阶段，包括智能提醒工具、搜索设定等方面。“未来的3.0版将可能涉及到智能办公、出行提醒等建议类，真正和人产生交互。”

李睿则向记者指出，“我不认为AI可以成为绝对的技术杀手锏，但是可以把硬技术软化、软硬结合，让智慧手机更有温度。比如说在衍生到亚文化，以及与IP层面的交融，这类文化方面的经营会比较有效，当然技术也要足够扎实。”

集邦咨询拓墣产业研究院分析师黄郁琁也向21世纪经济报道记者表示，近期手机厂商比较值得期待的是5G和AI带来的应用面。“目前多以单一的AI应用为主，像是语音辨识、智慧环境感测拍照等，未来的AI发展会更加朝向分析个人行为后提供的便利生活、串连智慧家庭、同步翻译等。”

综合来看，黄郁琁指出，受iPhone Face ID及手机支付需求快速提升带动，今年各品牌都以生物辨织(屏下指纹辨织、Face ID等)等提高手机安全性的产品为主。由于目前尚属技术发展初期，考虑到消费者使用习惯、制造成本等因素，预估该技术应用今年的整体占比仍小于15%。

虽然近期发布的不少国产品牌新机已陆续通过前沿技术的商用吸引了诸多眼球，但李睿也向记者提到，并不认为短期内会出现大的技术革新。“AI‘软’的部分要经营好，可以为品牌宣传和影响力保驾护航。”

他还提到，当前头部手机品牌更多的着力点应该在及时适应消费者的变化和诉求，以及对传统销售和代理渠道的话语权方面。“吸引更多传统和非传统渠道商加盟，也算赢了一半天下。”