支付宝大幅落后于微信?外卖市场到底哪家强?解密数据背后的隐蔽江湖

支付宝大幅落后于微信?外卖市场到底哪家强?解密数据背后的隐蔽江湖
2018年04月15日 10:34 36氪

随着互联网竞争的不断加剧,第三方数据机构在这些年如雨后春笋一般冒出,而不同的第三方机构之间的数据出现了严重的“打架”行为,所以你经常会看到同时会有几家公司引用不同的第三方机构宣称自己是市场第一的情况,这个乱局,背后隐藏着怎样的潜规则呢?

来源 | 小商帮科技

公众号 | xiaoshangbang

作者 | 左刀

1、

2018年三八节期间,女性投资家楷模徐新的一篇演讲稿:《企业创始人要有杀手直觉,够快够狠》(点击查看)刷了屏,这篇稿子除了让徐新再度封神之外,还顺便带火了颇具争议的《原则》这本书。

而在此之外,两个不起眼的细节却淹没在众人的膜拜之中——徐新说,微信已经打败了支付宝,微信支付与支付宝比较是2:1的关系,支付宝有补贴的时候回到2:1.5;此外,徐新还说,美团外卖的市场份额已经达到了61%,远远领先于饿了么+百度的联合体。

因为这篇文章的广泛流传以及徐新演讲的精彩性,这两个数据已经被很多人所引用,大众所不知道的是:如果数据被广泛引用,并且时间达到一定程度的时候,市场就会出现真正的变化。在心理学上,这与催眠的效果并无区别,而更为严重的影响,甚至可以称之为“斯德哥尔摩综合症”的变种——被”劫持“者对于劫持者产生了好感和依赖,大众对于未经证实的数据产生了信赖。当整个市场对数据产生信任时,当事单位可能会受到重大的影响。

最典型的案例来自于武书连的大学排行榜,这个排行榜由于收受“咨询费”和数据造假,曾经被央视报道和痛批,但之后不了了之,武书连仍然坚持几十年如一日的为某些院校量身定制数据,最终连当地人都相信:我们这里的**大学是全国排名第*的名校,而广大考生也越来越多的认为,武书连的排行榜是真的。

带来的直接好处是:录取考生的分数越来越高,社会赞助和合作越来越多,地方扶持力度加大,从而有更多钱来挖更好的老师,提高待遇。这是一个正向循环,但对其竞争对手而言显然是不公平的。

随着大众鉴别能力的提升,这些机构的数据当然不会明目张胆的造假,这里面会有很多的技巧,比如说为某些高校定制一些数据,把这些数据突出权重,分值就会提高,再比如说,学校规模大的,就多定制一些规模的数据,学校规模小的,就多定制一些人均的数据,总之,定制化的空间很大,而且打着“科学”的旗帜。

在商业社会中,如果数据被“污染”,造成的影响甚至超过了你的想象,尤其是被污染的数据得到广泛传播的时候。

前述徐新的数据就被一些人所质疑:徐新投资了京东,投资了美团,投资了永辉,与腾讯有着广泛的合作,是非常典型的“腾讯系”,她说的这些数据,到底有没有参考价值?

但这些质疑,在文章的10万+中被淹没。

2、

与大学排行榜这类可以查询原始计算数据的排行榜不同的是,第三方咨询机构关于市场份额和市场变化的数据一直是一个谜团,尤其是对于势均力敌的竞争者而言,数据打架已经成为了常态。不同机构的数据已经成为了各方打架所分别引用的利器。

我们来看看两家非常知名的第三方机构给出的2018年2月排行前10名的APP数据:

艾瑞咨询2018年2月App月活前10名

易观千帆2018年2月App月活前10名

两者对比,你会发现除了前10名的顺序有比较大的区别之外,数据方面更是千差万别。比如说,艾瑞数据中,微信月活为9.78亿,而易观仅为9亿,艾瑞中支付宝月活5.9亿,而易观仅为4.4亿,艾瑞第10名是优酷,月活为4.4亿,而易观第10名为手机百度,月活仅为3亿。

这两家机构是国内目前被引用最多,最为老牌的两家机构,但数据差距如此之大,依然让人觉得非常震撼。

再举一个例子,以外卖市场份额为例:

易观千帆发表了《2018中国互联网餐饮外卖市场年度综合分析》中描述:从2017年整体来看,饿了么的月度活跃用户数量稳中有升,在12月月活人数达到4505万人,远高于美团外卖的2883万人,同时饿了么App独占用户数高达2642万,独占率39.5%,马太效应正在加剧。

与易观持同样观点的还有艾媒咨询,该机构的数据显示:饿了么收购百度外卖后,在2017年第四季度,市场用户份额占比达55.3%,美团外卖占比41.3%紧随其后,市场由三足鼎立转变为两家企业分庭抗礼。

支持饿了么领先的还有中商产业研究院,该机构发布了《2018年中国在线餐饮外卖行业市场前景研究报告》,认为完成收购后,2017年第四季度饿了么市场份额占比上升至54.1%,而美团市场份额为41.5%。

比达咨询在《2017年度中国互联网第三方餐饮外卖市场研究报告》中也认为饿了么+百度外卖的份额为51.5%,美团外卖份额为40.1%。

然而,这个数据遭到了另外一些媒体的抨击,他们搬出了其他几家“权威”的咨询机构,比如说:

国家发改委直属的事业单位国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》中,不仅把外卖纳入了“共享经济”的范畴,而且外卖领域基本上只介绍了美团,认为美团外卖用户数超2.5亿,占据62%的中国市场份额。看来,徐新还是很谦虚的,比国家信息中心的数据还谦虚了1%。

Trustdata发布《2017年中国移动互联网行业发展分析报告》,认为美团外卖以46.1%的份额稳居市场第一,超过饿了么与百度外卖份额之和(45.9%),不过,这家机构连饿了么和百度的重合率都没计算过。

DCCI发布的《2017中国网民网络外卖服务调查报告》则显示,美团外卖的份额占比为53.9%,位居第一。第二名饿了么占比29.8%,百度外卖占比13.7%,其他平台占比2.6%。在这家机构的数据中,只卖了5个亿美金的百度外卖,竟然份额达到了饿了么的将近一半。

在这些形形色色的报道中,不仅不同阵营的数据差距很大,同一阵营的数据同样千差万别,比如说,上述支持美团外卖领先的阵营中,最高的认为美团份额达到了62%,最低的则仅为46.1%。

这种数据打架的事件不仅仅发生在中国,国外最为知名的数据公司IDC和Gartner,也曾经多次发生过数据冲突,继而引发当时企业引用不同的数据进行口水战。

3、

机构在做数据时,一般是很小心的,尽量不做一些出格的事情,但依然会“不小心”被人抓到把柄,有时候甚至会闹出笑话。

最典型的案例,莫过于统计局的统计数据:地方政府的统计数据加起来,远高于国家统计局的数据。而国家统计局在做统计时,也会采用先放一个数据,然后第二年把之前的数据进行“修正”的方式偷偷回改,所以大家经常会发现两年的统计数据无法衔接的情况,事关敏感,这里略过不表。

在今年的大年初一,猫眼电影CEO郑志昊在朋友圈发表统计数据,根据猫眼的统计,当日的票房为13.18亿元。结果,第二天国家电影专项资金管理办公室发布权威数据表明,实际票房为12.61亿元,郑志昊立刻悄悄删除了头一天发布的朋友圈,猫眼专业版上2月16日的票房数据统计结果,也赶紧改成了12.63亿元。

而近期两家咨询公司:Statcounter以及比达咨询关于移动搜索引擎“神马搜索”已经成为移动搜索领域第二名的言论,也同样遭到了敌对方发动自媒体进行“讨伐”,其中,Statcounter的数据由于变动过于夸张而成为槽点。

有自媒体质疑,在Statcounter的数据中,神马搜索从2017年11月不到4%的份额,突然开始陡峭上扬,2018年1月峰值时上升到28.76%,随后2月又下降到10.9%,这种变化并不正常。

除了这种存在明显攻击点的数据之外,第三方机构的数据哪怕做的“天衣无缝”,但如果让业内人士觉得偏差太大,依然会被当事者炮轰,典型的就是2016年春节期间,今日头条BOSS张一鸣和联合创始人张利东对艾瑞咨询的炮轰,其中,张利东甚至说出了“ 艾瑞是所有第三方数据公司里面最垃圾的,我为门户时代互联网行业能容忍这样一家低级公司的存在感到耻辱”这样激烈的话语。

我们回顾一下两家公司三个老板的朋友圈言论:

4、

前述艾瑞咨询曾经介绍过第三方咨询机构的数据采集方法,主要分为三类:样本量方法、电信运营商数据、加码技术的方法。

简单来说,样本量法就是利用软件和硬件抽样采集数据然后估算,适用性最广;典型运营商数据则需要和典型运营商深入合作采集;而SDK加码技术为用户提供插件。

对于样本量法而言,样本采集的质量、数量、代表性等,都会对最终的数据产生极大的偏差,尤其是当前互联网行业数据爆发式增长的今天,数据采集的量级出现了大爆炸,对于资讯机构的能力是一个严峻的挑战。

运营商数据的采集则难度很大,在国内基本不可能做到全覆盖。

SDK加码技术也存在刷数据的可能性,2015年的蜻蜓FM恶意代码事件,就是其中的典型。

所以,三者都可能存在问题,而目前咨询机构最常使用的,就是样本量法以及加码技术,在数据大爆炸的时代,加码技术可能应用的更加广泛一些。

小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)曾经“有幸”与一位业内资深人士聊过关于各种咨询机构数据的问题,该人士说:“不同机构在统计方法、统计工具、样本采集等方面存在差距,因此数据出现偏差是很正常的,但总体而言市场上最为领先的咨询公司,数据与实际情况都不会相差太大。

比如说,雷军曾经引用IDC的数据来说明自己手机的出货量,在小米正式公布数据之后,两者之间差距确实非常小,那么,这个数据的权威性就得到了印证。但这并不代表IDC每一次的数据都会是真实可信的。

大部分的时候,对于非上市公司而言,数据的“猫腻”就会非常的多。前述的美团和饿了么统计数据“打架”,就是其中的冰山一角”。

这位资深人士在熟络之后不再说客套话和空话,而是对小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)说道:“其实第三方机构都是要生存和发展的,我们都需要找到金主来购买‘咨询报告’,很多人明知道你这个报告对他们没什么用处也会来买,因为这是‘买路钱’。”

“如果你不买,你的对手要买,那么很显然,最后的数据就会不一样,你买了,但你的对手给了更高的价格或者买了更多份的报告,那么数据也会不一样。甚至,一些财大气粗的金主会定制一份报告,这样的报告偏向性可想而知。”

我们问道:“数据不一样,会有多大的影响呢?”

“影响很大,比如说,原来准备投你们的广告主,看到报道发现你们的数据比竞争对手差了很多,就会改投你的竞争对手;一些投资公司也会依据数据来投资头部的公司,没有被大基金选中的公司可能很快就会死掉;而有的机构做出了行业的市场份额或者产品美誉度排行榜,在榜上排名靠前的企业销售额在短期内可能会出现快速的上涨,而没有入榜或者排名靠后的,则会受到很大的影响。”

我们问:“这一行里面,大公司和小公司做法有什么不同吗?”

他答道:“一些大一点的公司有比较固定的金主,而且数量也比较多,他们会希望有更多的金主找上门,一般给数据时会相对保守,不会为了一方的数据好看极力打压另一方,差不多就够了,因为万一下一次对手公司给了难以拒绝的价格,数据变动太大就不好看了。对于差距明显的产品,一般公司也不会为了钱来造假,比如说不可能造假说一个小的社交软件月活超过了微信,这是不可能的。”

“小公司就不一样,因为没有存在感,金主一般都看不上。有的第三方数据公司可以随意作为某公司的枪手来攻击其竞争对手,定制报告,明码标价。另外一些公司会花钱上媒体,然后咬住几个大公司不放,拼命贬低,点击量如果做上来,搞个几次,有的大公司就会受不了,因为这种事情取证比较困难,咨询公司作为第三方机构有自己的研究方法,方法可能存在问题导致数据存在偏差,但法律上很难告倒他们,反而他们在后续的报告中会量身定制,把你往死里整。所以,这种咨询公司死皮赖脸蹭上热度之后,很多时候大公司的公关会用钱开路,购买咨询报告,甚至把咨询公司给包下来,充当打手的角色。当然,也有咨询公司很难被收买的,因为他们本身已经与竞争公司达成了深度的排他性合作。”

我们问:“咨询公司的数据都是通过严格的方法计算出来的吗?”

对方:“大部分都是狗屁!”

我们问:“有没有咨询公司数据精准而且不存在内幕交易的?”

对方:“呵呵,精准的计算是要花钱的,很多钱。”

5、

2017年5,某著名共享单车公司起诉某咨询公司诋毁抹黑事件,并直指其背后金主为其主要竞争对手,起初,双方态度强硬,拒绝和解。

2017年12月,该共享单车公司悄悄撤诉,而涉事咨询公司在之后,也没有再发表过任何关于共享单车的报告。

注:以上对话部分仅限于个人观点,不代表小商帮科技的立场。

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