正宗“性冷淡风”酒店来了，但无印良品目的不单纯

　　图片来源：受访者提供

　　MUJI这些年不断用更加多样、更加接近消费者使用场景的方式去实现“贴身”销售。

　　开了餐厅，咖啡馆之后，无印良品的酒店也开业了。

　　1 月 18 日，MUJI 全球第一家酒店MUJI HOTEL 正式在深圳开业，这是MUJI第一次推出店铺、餐堂、酒店的综合体——二楼和三楼为MUJI旗舰店，不仅汇集了不同类型的商品区域，有旅行爱好者的购买区MUJI to GO、搜罗世界生活用品的Found MUJI、还嵌入了餐饮区域MUJI Diner；4~6楼则容纳了79间客房。

　　据了解，深圳 MUJI HOTEL 的经营完全由深业集团负责， MUJI 只把控酒店理念和客房设计，除了深圳，未来无印良品还会在北京和东京银座开出此类业态，无印良品社长松崎晓在接受采访的时候表示，今后的计划还是做综合性的项目，不会单独开酒店。他还透露说，除了酒店之外，集团的一条子品牌线MUJI House 也在筹备中，将把在日本实践过的独栋建筑和廉租房改造业务引进中国市场。

　　图片来源：@无印良品酒店深圳 官方微博

　　未来“店铺”

　　“你会听到很多人说‘无印良品是卖玩具的’，‘无印良品卖化妆水的’，‘无印良品衣服还不错’，其实每个人对无印良品的定位都不太一样。” 无印良品（上海）商业有限公司董事总经理山本直幸此前在接受《中国企业家》记者采访的时候解释说，无印良品的产品是围绕着人们的日常生活，跟家居紧密联系的，“这样做的话，真正能给人们更好的生活吗？”永远是MUJI产品设计的出发点。

　　这让无印良品的商品看起来无所不包，甚至还与日产合作做过汽车。因此，也就不难理解它一系列的跨界之举：2015年在成都和上海尝试性地开出了餐厅，此后在上海引入了面包店。而后，无印良品在日本还推出了MUJI HUT，这些约合18.8万元每套的小房子有着鲜明的MUJI风格。

　　“我们后来具体做的都和店铺有关，店铺是最主要的。” 无印良品社长松崎晓在接受采访的时候指出。

　　如今，无印良品的产品品类已经从最初的几十个发展到7000多个，即便是最大的旗舰店也无法一一展示。或许正因如此，MUJI才会不断用更加多样、更加接近消费者使用场景的方式去实现“贴身”销售，就像主导无印良品产品开发的深泽直人所说的，“把无印良品倡导的生活氛围，通过实体店传达给消费者，就会转化成一定的购买行为。酒店也是一样。”

　　简而言之，MUJI做出的每一种业态的尝试，都是在寻找一种更加有效的销售和展示方式，酒店也是同样。据了解，MUJI HOTEL房间里 70% 的用品也都是出自无印良品——在酒店大堂提供的自行车租赁服务，使用的也是MUJI 自行车——这是仅在少数门店有售的商品。

　　不仅无印良品，越来越多的零售商开始加重体验式门店的投入。2017年12月份的时候，星巴克就在上海开出了全球第二家沉浸式咖啡店——总面积达2700平方米的烘焙工坊，不仅引发了众多消费者的排队体验，而且再一次树立了星巴克“高端化”的品牌形象。

　　“这就是未来新零售的一个方向，像星巴克的烘焙工坊，并不是日常买咖啡的地方，基本上是一个景点，这种强体验会提升品牌，也同样会带动销售。”嘉御基金创始人卫哲分析指出，未来存活下来的零售企业，要么是“蚂蚁”，要么是“大象”。

　　模式差异

　　实际上，早在2016年，无印良品就公布了酒店计划，但类似的酒店却由网易严选和亚朵酒店先行推出了，2017年8月份，两者宣布推出“亚朵·网易严选酒店”。

　　“我们需要一个实体空间让用户触摸到产品的质感。线上的东西毕竟有距离感……我们认为线上的模式，一定只是一种销售模式。但真正要让用户体验到这件商品，一定需要体验的空间和环境的。”网易公司副总裁柳晓刚表示。

　　所以，在这家酒店推出的时候就强调“所用即所购”——酒店里每件严选的产品边上都放上了二维码，可以随时下单购买；同样地，酒店前台也提供“24 小时网易生活体验馆”的服务，住客可以网上下单，也可以从货架上购买产品。

　　一直以来，网易严选都被称之为“中国版MUJI”，但在酒店这一业态探索上，这个跟随者显然要走的更快。

　　据了解，目前 MUJI HOTEL 的住客并不能直接向酒店提出购买 MUJI 的产品，房间里也没有二维码引导进行商品网购。酒店的运营方——深业集团常务副总经理郝继霖表示未来可能会有类似的服务，不过他们仍然在摸索中。

　　这很大程度上取决于双方的合作模式，按照松崎晓的说法，在此次合作中，无印良品会向深业收取“冠名费”——MUJI HOTEL盈利归于深业集团， MUJI每年仅收取很少一部分的相关费用。这也就意味着无印良品的角色只是作为品牌输出，双方在商品销售和流量导入等方面尚没有形成合作和分享机制。

　　超级IP

　　不过从酒店项目也可以看到，无印良品正在尝试从单纯的产品输出到品牌输出。

　　“无印良品并不是单纯地提供商品的公司，而是同时提供各种各样的可能性。我们在内部讨论时，话题有时候会涉及到比如说无印良品如果从事航空事业，会做怎样一个航空公司？无印良品如果是棒球队，会是怎样的一支棒球队？如果是旅游公司，会给游客设计怎样的路线？”《第一财经周刊》引用无印良品艺术总监的话写到。

　　实际上，早在2015年，无印良品就与东京成田机场合作，对3号航站楼进行了改造，呈现了浓厚的MUJI风格，这也是无印良品一贯作风，它很少宣传，更少做广告，但会通过各个方面输出其鲜明的品牌形象，比如它的店铺装修是冷淡风，商品设计是禁欲系，就连商品的价格尾数都设定在00日元，000日元这样的数字，营造一种干净利落的感觉。

　　风格的把控有赖于内部一个很重要的组织，叫做外部咨询委员会，这是在企业成立之初就设立的，目的就是进行“理念检查”，委员会的成员包括著名设计师原研哉、无印良品的创始人之一小池一子等，他们独立于无印良品的管理架构之外，对不管是商品、还是海报、或者店铺装修的风格等做出判断，使之不会偏离品牌理念。

　　也正因此，无印良品的风格才会如此深入人心。以至于在各个领域，都出现了众多无印良品的拥趸，小米的创始人雷军曾说小米要做科技界的无印良品，很多餐饮企业早已效仿无印良品的设计，进行了店铺改造。可以说，无印良品本身已经承载了一种生活方式和品牌格调，松崎晓也指出，“其实很多合作方就是为了无印良品的这个名字而来的。”

　　回顾无印良品的历史，就可以发现这是一个很有意思的转折，MUJI诞生之初，实际上是为了对抗消费主义，创始人堤清二当时提出“无品牌化”的理念，即只保留产品功能和实用性，“减去”那些冗余的“标签”，比如品牌、设计师名，借此来降低成本，实现“有理由的便宜”——“无印良品”的名字由此而来，而MUJI对应的正是日语里面“无印”的发音。而如今，以“无印”为初衷的MUJI，品牌却成为很重要的资产。

　　此前，无印良品的第三任社长松井忠三在接受《中国企业家》记者采访的时候就指出，无论什么行业，都会在时代发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻，但品牌却拥有更加普遍性的力量，能够承受商业模式的变更。反言之，如果品牌失守，那么任何的商业模型也会就此坍塌。

　　如今，开始进行品牌输出的无印良品更应该注意这一点，那就是如何保证品牌纯度，未来如果开放授权，无疑会给这方面带来更多的不确定性。

　　“关键是管理手册，管理要标准化。另外我们会行使监察权，以保证符合我们的调性。”松崎晓在接受媒体采访时表示。