零售变革：佛山电商沉浮录

今年“双十一”期间，小冰火人销售额达2.08亿元，再创新高。 戴嘉信 摄

林氏木业仅用10个小时即打破去年6.1亿元销售纪录；美的全网销售额高达45亿元，同比激增70%；小冰火人2.08亿元销售额再创新高……在不久前刚刚落幕的2017年“双十一”大战中，佛山“电商军团”的表现可圈可点，多个品牌盘踞各大电商平台销售龙虎榜。

然而，在表面繁荣的背后，却呈现出截然不同的风景：一方面，以往炙手可热的电商代运营企业在数字面前显得冷静低调，更强调回归利润；另一方面，电商平台的品牌集中度进一步加剧，小品牌黯然退居二线，大品牌则一骑绝尘。

随着家电电商渐成“红海”，互联网流量红利的消减，以家居建材为代表的泛家居企业搭乘“零售变革”的快车，加速线上线下弥合，呈现出强劲的增长后劲。

与此同时，佛山电商也开始重新“洗牌”。在零售变革大局来袭之际，这些曾逼得线下实体店铺举步维艰的电商企业，面临着将品牌影响力由线上快速复制至线下的新一轮探索。

新产业江湖，谁主沉浮？

●蒋晓敏 高绮桦

十年起落

电商先锋从“造风口”到“闯关口”

11年前，顺德电商在珠三角地区率先崛起。小冰火人作为佛山最早的电商专业运营商之一，在随后的五六年时间，带领小熊电器、贝尔莱德、东菱等脱颖而出，纷纷问鼎所在品类的销售冠军。

以主营挂烫机的贝尔莱德为例，2011年“双十一”成交额达600多万元，全年全网销售突破1.2亿元，而产品类型相对丰富数十倍的美的在当年电商销售额也不过7.16亿元。

2017年堪称“零售变革元年”，这一年佛山电商的先锋队，如贝尔莱德、SKG、小熊电器、林氏木业等风靡一时的“淘品牌”，纷纷步入了闯关破局的第二个十年。

纵观电商大环境，互联网流量红利消退已是常态。国家统计局数据显示，2016年中国网上零售额5.16万亿元，同比增长26.2%。从2014年的49.7%，到2015年的33.3%，这三年电商增速“一路下滑”。

与此同时，同质化竞争严重、创新不足更是本土企业的致命短板。顺德电商协会秘书长黄冲认为，近年来顺德电商表现并无太多亮点，即使如小冰火人、飞鱼等本土电商佼佼者，核心还是代运营，仍停留在买与卖的传统模式，业态结构比较初级，缺乏在商业模式上的创新。

另一方面，后发的传统品牌制造企业已完成线上布局，再度建立起品牌壁垒，掌控线上话语权。今年“双十一”美的集团全网销售额达45亿元，占当日顺德全区电商成交额的60%。其他如大自然、格兰仕、万和等大品牌同样越发强势。

同一天，贝尔莱德的销售额突破破千万元，SKG、小熊电器等成交额虽然过亿元，但线上渠道增长吃力的趋势越发明显。

“2013年，在飞利浦、美的等大品牌进入挂烫机市场后，贝尔莱德一度跟它们打起价格战，走了弯路。”作为贝尔莱德近10年的电商代运营商，小冰火人副总裁龙毅坦承，在与大品牌短兵相接的这几年里，低价爆款的营销策略越来越难奏效，贝尔莱德的电商市场规模在下降。

去年起，林氏木业陆续关掉超过一半的网店，原有的7家网店缩减为2家。林氏木业副总经理崔杰慧表示，这是为了更好地集中内部资源，统一全网营销步伐。

与黄小厨达成战略合作、签下人气偶像张艺兴作代言人、在IP大剧“创意中插”……小熊电器不惜重本投入娱乐营销，目的是撕掉“淘品牌”的标签，在年轻消费群体中重塑品牌形象。

先保利润再谈规模。小冰火人代运营的品牌从高峰时期50多个削减到30个左右，且集中精力深耕10多个核心品牌，依靠高客单价型产品提升利润率。

“仅做纯粹的品牌代运营，业务发展结构太单薄，因此小冰火人还控股了贝尔莱德，希望掌握品牌话语权。”龙毅说。

十年布局

电商产业园聚集效应初现

无数电商企业正如星星之火一般，在佛山数十个专业镇中撷取燃料，逐渐发展壮大。然而，村镇的环境配套已无法为电商企业提供充足的“氧气”，电商企业需要更为专业的聚集地。此时，以电商为主题的产业园应运而生。

在被称为禅城“黄金腰带”的季华商务带上，佛山市创意产业园、绿岛湖都市产业园等产业园区，成了佛山电商的载体。禅城区经促局有关负责人介绍，佛山创意产业园内有近千家电商企业；而阿里巴巴佛山产业带和佛山全球电商生态科技城的落户，为佛山电商企业提供了更加优质的服务。

与创意产业园相距3公里，佛山泛家居电商创意园成为了以“互联网＋”驱动本地产业转型升级的园区代表。围绕电子商务和创意设计两个主题，泛家居电商创意园目前已引入天猫工业电商共享服务平台。

该园区有关负责人介绍，天猫电商平台将网罗园区内的优质产品进入天猫渠道，通过天猫流量打造人气产品，帮助企业尽快入驻，并为企业提供商务咨询、电商培训等多项增值服务。

“园区提供的电商培训服务，对初创企业培养人才、畅通流程有较大帮助。这也是企业仅靠单打独斗难以获得的资源。”佛山市伽蓝洁具有限公司负责人说。

一边是选择中心城区，享受更多配套服务，一边则是选择靠近专业镇，获得一手货源优势。

在以家具生产闻名的顺德龙江，集聚了龙头家具电子商务港、亚洲国际电子商业园、广东车翼凤城产业园、龙江国际华美达电商大厦等与电子商务相关的园区。这些园区紧邻生产厂家，只要一收到订单，就可进行定制生产或发货，有效缩短了物流时间。

其中，龙江家具电子商务产业园是佛山首个国家电子商务基地。该园区汇聚了600多家与家具相关的电商企业，供应商覆盖深圳、东莞和顺德8000多家企业，吸引各类人才5000多人。

不仅是在龙江，以专业镇为中心，顺德各类电子商务特色园区遍布各地。据统计，目前顺德各类电子商务特色产业园区有26个，已入驻企业超过1000家，预计未来3年还将吸引至少3000多家企业进驻。

十年变革

“双线融合”开启门店革命

林氏木业连续5年位居家具类销售头把交椅、大自然蝉联木地板行业第一、PINGO国际卫冕装修类冠军、东鹏瓷砖摘得家装主材类第二……如果说今年“双十一”是一场实战演练，佛山家居建材品牌首战告捷。

与成熟的家电电商相比，体验、物流配送、售后保障一直是压在家居建材电商肩上的“三座大山”。但进入零售变革时期，家居建材企业反而顺势而上，由线上电商平台为线下输送流量，线下门店为线上提供场景支持，并通过对客流实现数字化统计，用数据重构门店和消费者的连接。

今年9月，PINGO国际首家“智慧家+生活馆”在佛山居然之家投入使用。这家面积达上万平方米的智慧门店根据生活化场景分区，并通过移动刷脸技术、阿里地动仪以及数据银行的应用，从客户进店之前就将其线上线下体验数据互联互通，进而为其提供深度个性化的消费体验场景，并为新产品研发提供大数据依据。

林氏木业的O2O门店计划到明年增至100家，根据大数据规划全年产能和仓储；东鹏瓷砖的线上预约实体店提供服务和线上展示线下下单服务两种“双线融合”的模式已经在全国1000多家门店打通；联邦家私与天猫合作共同探索新的家具门店模式……以门店为表达形式、依托大数据实现运营效率和用户体验无缝对接，一场零售变革已然激荡在佛山家居电商产业江湖。

但相对于传统渠道起家的企业，昔日“淘品牌”从“轻资产”迈向“重资产”，开启全渠道营销注定更艰难。

今年3月，小熊电器与同样是“淘品牌”的贝奥联手，直接进驻贝奥原有的线下体验门店。“希望通过线下渠道布局，仔细研究消费者和市场，为企业新品类的挖掘和销售提前做功课。”小熊电器CEO李一峰说。

以厨电产品起家的SKG直接砍掉低价格段产品，并瞄准美容市场“蓝海”，确立“高端美容仪&健康电器专家”的品牌定位。如今，SKG的电商渠道销售占比不足六成，产品更多进入大型购物中心、母婴店、药妆店的货架，而其位于北滘的首家线下美容体验店也将在明年开门迎客。

容桂互联网商会秘书长邱昌明认为，在细分领域深耕细作，将产品做到极致，实现品牌和服务融合，未来依旧会有更多的电商品牌突围而出。

■样本

小冰火人

破解电商转型之困成功挂牌“新三板”

今年的11月11日，是小冰火人经历的第9个“双11”，也是其电商创业的第十一年。从2006年的淘宝夫妻店发家至今，小冰火人已实现年营收超10亿元，并于去年7月成为佛山首家挂牌“新三板”的电商企业。

小冰火人快速发展的背后，是中国电商行业从狂飙突进到平稳增长，从流量红利到品牌为王的阶段。随着电商竞争日趋白热化，小冰火人将如何迎接新挑战？

联手制造打通生产与销售两大渠道

小冰火人的发展期正是国内电商发展黄金时期。时间回拨到2006年，小冰火人董事长彭利民的夫人原媛注册淘宝号小冰火人，开始在淘宝做家电网络代理。那时还没有“双十一”，但就是在那一年，中国电子商务开始迎来爆发式发展。

“那时没有厂家愿意将产品拿到网上卖，担心会扰乱价格体系，损害线下渠道商的利益。”当时还在东菱电器担任中层管理人员的彭利民，以开专卖店的名义从东菱采购了一小批面包机，让原媛拿到淘宝店铺卖。

4年后，彭利民成立广东小冰火人网络科技股份有限公司，为企业提供网店建设、营销推广、渠道分销、仓储物流等服务。“从东菱面包机，到小熊酸奶机、贝尔莱德挂烫机，再到美的、格兰仕等顺德家电知名品牌，厂家从抗拒到主动求合作，小冰火人的业务量不断增加。”彭利民说。

不过，互联网的快速发展，使得越来越多人争相“上线”，同质化竞争加剧、利润下滑、制造商重掌线上渠道话语权，电商也进入了“新常态”。彭利民认为，只有升级电商经营发展模式才能突破瓶颈，微利是不争的事实，成本也不可能再降，因此要立足长远作出变革规划并付诸行动。

随后，小冰火人与东菱电器合资组建“新宝网络”科技，释放出草根电商主动变革的积极信号。据了解，新宝网络整合了东菱电器生产制造、设计研发、品牌形象等国内外领先资源和小冰火人电商圈渠道运营经验、全方面（品牌、物流、仓储等）运营服务，打通生产与销售两个渠道。

“组建合营公司是偶然也是必然，我们双方过去有过许多合作，现由小冰火人组建运营团队，我们希望3年内目标营业额直指10亿元。”在彭利民的计划和运作中，小冰火人还将积极寻找优质制造企业合作。

内部裂变创业平台成长性凸显

与制造企业联手，只是小冰火人转型发展的第一步。在电商市场“洗牌”的阶段，小冰火人确立以合伙化、资本化、国际化作为企业发展的战略。

“我们明显感觉到电商环境的恶化，团队就不断去碰撞，到底未来要怎么办，或者说，小冰火人曾经的优势是什么？这么仔细想一想，我们过去都是在找差异化。”彭利民说。

2015年初，小冰火人开始致力打造联通国际国内市场的桥梁。除了对原有家电代运营主业继续深耕外，跨境类的母婴、美妆等品牌更成为小冰火人新增长点的希望所在。“目前国外品牌已占业务总量的40%，增长速度非常快，毛利也比较高。”彭利民说。截至目前，小冰火人合作的品牌有30多个，包括博世家电、惠而浦、win-deln母婴等国际品牌。

事实上，从夫妻档到一家拥有700多名员工的本土电商龙头企业，小冰火人不仅面临外部的压力，内部人力、规模的膨胀也增加了管理的难度。“以前的管理是自上而下，虽然比较稳健但反应速度较慢，不能适应互联网瞬息万变的市场需求。”彭利民说。

于是，小冰火人提出，通过丰富和创新业务模式，从单一的代运营转型为电商的综合服务商，打造集全网托盘、项目运营、电商视角、培训孵化、客服外包、仓储物流等“一站式”电商服务平台。

为了适应这样的经营服务化转变，小冰火人也开启了内部组织架构的变革，即针对各平台的项目通过小微化和合伙人制，为内部员工提供自主创业平台，孵化出包括小冰叮咚、小冰菠菜、小冰网拓、小冰泛佳居、小冰联盟等10多个子公司。

经过几年的探索，如今这些内部创业平台裂变出来的项目成长性已然凸显。在小冰火人内部，由母公司裂变出来的子公司已全部盈利，一些原来不盈利的项目，经过小微化激励和探索后，也都实现扭亏为盈。

■手记

零售变革的新战场

作为珠三角的“小家电王国”，容桂是顺德乃至佛山电商的发源地之一。走在容桂的大街上，屹立的小家电广告牌几乎每月都在刷新着不同的内容。在小家电品牌群雄割据的容桂，广告牌的刷新速度在一定程度上意味着容桂家电企业的兴衰程度。

与广告牌刷新速度一致的，还有电商企业的风云突变。十多年前，依托产业基础，这座小镇诞生了小冰火人、SKG、飞鱼等顺德最早的本土电商企业，在它们的代运营下，小熊电器、东菱、贝尔莱德、美的家电等大小品牌都曾在网络江湖所向披靡。

但黄金十年过后，瓶颈期随即而来，一场技术与理念合力下的零售革命正在发生，电商企业不仅无法再继续坐收流量红利，而且卷入了惨烈的行业“洗牌”，有的逆势上扬，有的却折戟沉沙。

零售的变革是否意味着电子商务的消失？中小品牌真的无路可走了吗？其实不然，零售一直是叠加与迭代相结合的行业，所谓的零售变革，更像是电子商务的迭代升级。

这种升级意味着零售战场的扩大。以前电商的战场在电脑屏幕和购物车的方寸之间，但线上线下融合的零售变革时代，战场范围出现翻天覆地之变，因为大量线下业态元素的加入，它要求电商企业要踏出渠道的一城一池，走到线下新的消费场景，甚至遍布中国城市的各个角落，乃至海外。

未来，电商下凡与实体上传将成为常态。正如林氏木业连续5年蝉联“双十一”家具销售冠军、单日销售额足以“秒杀”佛山本土多家堪称“龙头”的家具企业年销售额，却依然关闭网店加速线下O2O店扩张。

这种升级还意味着对销量的执着将会消解。在技术进步和需求升级的共同推动下，全品类消费将向品牌化、品质化、智能化、个性化转变，数据成了未来最重要的生产资料，算法成了未来最重要的流水线，这是最根本的生产力变化。

零售变革时代，新战场已经来临，谁也无法再死守一亩三分地，只有直面变革，率先披挂上阵，才有望在这一轮线上市场业态重构中突出重围。