移动流量获取越来越难 这家公司要从存量中获得变现

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当短视频创业方兴未艾，今日头条、百度、腾讯等巨头仍在信息流业务上贴身肉搏时，有关流量变现广告生意背后的纷争，正左右着“移动互联网下半场”未来走向。

逼迫创业者、巨头改变思路的，是移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。根据Quest Mobile 10月发布的一份报告，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿出头，从2017年1月的10.27亿至9月的10.64亿，增长率仅为3.6%。从增长率来看，亦呈逐月递减的趋势。

整个行业进入了一个新常态：移动互联网行业目前没有增量，只有存量。这意味着行业发展遭遇流量瓶颈，其表现为：流量新增几近于零、购买成本涨势凶猛、营销市场供不应求。用户增长规模趋缓，“躺着挣钱”时代离去，在移动互联网疆域，无远弗届，“变现”成为平台、内容方共同关注的话题。这曾经是BAT的天下，如百度联盟与腾讯广点通。

“从增量变现这个角度来说，这两家其实不算是真正的第三方广告平台，因为他很多流量其实是基于自有产品。” 推啊互动式效果广告平台总裁黎珊红接受界面新闻记者采访时说，“比如说百度联盟，他其实是更多是从百度搜索上倒（流量）过去，媒体、网站其实必须要上他的广告。而广点通其实更多的流量其实是来自于腾讯产品。”

所谓互动式效果广告，即穿插于移动应用中的活动入口，入口通常接入互动小游戏，当用户点击入口参与游戏，便可获得相关权益或福利，如电商优惠券、会员代金券等。此类“小游戏”力求以更低的成本获取相对更好的转化效果，兼顾用户体验。

成立于2016年的推啊被黎珊红称作为“现有最大的第三方广告平台”：除开BAT与在2017年刚刚晋升的今日头条，这些隔空对峙、广告年消耗达到上百亿元的第一梯队以外。第二梯队的新浪、搜狐、网易、360、猎豹等平台，年耗规模为数十亿级，但其依托自有流量的媒体产品，与“第三方”定义距离甚远。“还有各种DSP（Demand-Side Platform，需求方平台平台），几乎都在十亿规模以下。”黎珊红称。

成立伊始，推啊便与各大开发者建立了合作，挖掘出各种难以变现的非标入口。“这些合作入口，通常都是App push、悬浮入口、消息中心、活动中心等运营场景下的碎片化流量。”黎珊红说，“我们不仅为开发者创造了变现增量，还将难以变现地入口轻松的商业化，并且在一定程度上活跃开发者的用户，提升了开发者的用户粘性。”

业务模式上，推啊一方面作为广告平台对接广告主，另一方面接入具有流量变现需求的媒体端。“通过不同主题的丰富互动活动，吸引用户主动参与，进而获得由广告主提供的权益福利，并在这个过程中完成广告内容的触达。”黎珊红解释。

目前，推啊日曝光量达到15亿，月活用户3.5亿，累计合作媒体超过15000个，广告消耗已经突破十亿元。在过去的双十一购物狂欢节，推啊与天猫合作，将天猫红包作为福利发放给互动广告参与用户，该部分优惠券的点击率达到70%，为天猫创造了超过90万笔订单。黎珊红表示，这还是“小试牛刀”。

按照场景划分，移动广告可分为有搜索场景、资讯场景、电商场景和运营场景等，分别对应的就是搜索广告、原生的信息流广告、电商广告和互动式广告等几类。黎珊红认为产品形式虽存在较大差异，但从对广告主的价值来说同样重要，并且各具优势。

绕开巨头重兵囤积的信息流广告，深耕互动式广告的推啊在看待两者上有自己的理解： 资讯场景下的信息流广告能兼顾品牌广告和效果广告，可适应更广泛的行业。

“但信息流广告对渠道人员的投放优化能力格外重要，文案和素材的包装、落地页的优化都对广告效果有着极大影响。 ”运营场景下的互动式广告则通过丰富的活动形式大幅提升了用户的浏览深度，且广告最终以权益和奖品的形式触达用户，有效提高了广告的转化效果。

“以往，媒体端大多通过固定广告位，如开屏广告等形式，或结合自身的信息流场景进行流量变现。但是，这几种变现形式都有一定的限制，不是广告位置有限，便是媒体自身的业务场景不适合做信息流广告。这些问题限制了媒体的流量变现效果。”黎珊红称。

从核心逻辑来看，互动广告通过小游戏等互动玩法，吸引用户停留于活动页面，进行深度浏览。对媒体而言，即达到了用户价值最大化，也同时兼顾用户体验的最优化。

“ 相比之下，由用户主动选择参与互动活动，进而获得由广告主提供的权益福利，在此过程中完成广告触达，避免了以往展示类广告形式对于用户体验的损害，实现变现和用户体验的双赢。”

对于目前流行的短视频，黎珊红认为，随着广告预算从传统的电视载体逐步转移至移动端，且新媒类、社交类、垂直短视频类媒体都纷纷上线短视频广告，广告主和媒体流量都在助力短视频广告这一新模式的发展。“短视频营销必须会成为移动营销的新趋势，但高效高质创作短视频广告内容，在碎片化场景下快速吸引目标用户，是短视频广告需要去解决的。”

在专访中，黎珊红强调，推啊团队在探索推啊广告模式的过程中，形成了极强的媒体覆盖能力和流量深度运营能力，并在一年多的时间内将其规模化，这个就是推啊的壁垒。 而杜宇流量拓展和运营，她认为这也不是BAT所擅长的，“而且BAT较之以前更开放，相比直接做一个同样的平台，更愿意以投资的方式介入。”

2017年12月2日，推啊启动的2018年度广告分成计划，总规模达36亿。

“对于拥有流量变现需求的互联网公司来说，互动式效果广告平台为其提供了可实现增量变现的新思路。”黎珊红说。