游戏萎靡电商不振,丁磊“再造一个网易”有多难?

游戏萎靡电商不振,丁磊“再造一个网易”有多难?
2017年11月15日 11:38 品途网

本月 16 日,网易将会发布 2017 财年第三季度财报,网易董事局主席丁磊决定提前“打预防针”。

早些时候丁磊在接采访时表示,未来网易电商业务的营收有望超过游戏,但是利润率仍然会是游戏排在第一位。

在提出用电商“再造一个网易”的计划之后,丁磊释放出了网易的电商战略开始加速推进的信号。这也意味着游戏业务的营收在今年 Q3 会进一步萎缩,网易急需电商业务提振业绩?

根据网易各个季度披露的财务信息,在 2017 年 Q1,网易的游戏营收为 107.35 亿元,同比增长 78.5%,但是环比仅为 19.8%。

到了今年 Q2 数据则是进一步下滑,营收 94.3 亿元,同比增长 46.5%,而环比更是直接下降了 12.15%。

很显然,网易游戏的市场趋势正在逐步的进入萎缩阶段,在今年 Q1 首次冲破百亿大关后,并没能维持。

更让人感到恐怖的地方在于,现在没人可以说清楚,网易游戏在这样的下滑趋势之下,这个底线到底在哪里,因为占据网易营收 70% 的手游业务正在遭遇阶梯式下滑的危机。

游戏业务不给力

在 App Store 畅销榜排名前 20 的产品当中,网易有四款产品,分别是《梦幻西游》、《大话西游》、《阴阳师》、《倩女幽魂》。

其中,《梦幻西游》的表现最为亮眼,在 2015 年 3 月就发布的情况下,在 2 年半之后,这款产品依旧高居畅销榜第 2,仅次于《王者荣耀》。

但是毕竟再优秀的产品,它也会受到“生命周期”的困扰,2 年半的长盛不衰可以说已经创下了当下手游市场记录,但是还能再持续吗?

QuestMobile 的数据显示,在 2016 年 7 月底,《梦幻西游》的 MAU 在 Android 端为 540 万,iOS 端为 270 万。

但到了 2017 年 6 月,这个数据变成了 444 万(未区分 iOS 与 Android),依旧是 MMORPG 当中的第一,但与自身相比已经开始大幅下滑。同样的问题,《大话西游》、《阴阳师》、《倩女幽魂》身上都或多或少存在。

极光大数据最近发布的《2017 年 9 月阴阳师 app 研究报告》显示,9 月份《阴阳师》用户规模为 683 万,渗透率降至 0.71%,不足峰值的一半。

数据显示,今年 9 月,有 149 万用户每天至少打开一次《阴阳师》,相比起今年 2 月峰值时期的 270 万,也下降了将近一半。《阴阳师》每日新增用户量也远远比不上去年 10 月刚上线时,当时平均每天新增 68.4 万用户,9 月这一数字则只有 12.5 万。

《阴阳师》的热度经历了去年 9、10 月上线发酵,在几个月内随着品牌营销达到了峰值,现在则已经连着下滑了好几个月。

之后就有了 9 月底“代号 MOBA”手游的《决战!平安京》首测,将和《王者荣耀》正面对垒,MOBA对垒,简单粗暴。

其实《王者荣耀》的用户数量在今年 7 月达到顶峰之后,也开始出现了缓慢下降,渗透率从 8 月的 25.5%下跌至 9 月的 23.9%,安装数量则从 2.4 亿下跌至 2.3 亿。

目前《决战!平安京》还处于测试中,并不能指望这款 MOBA 手游能给网易带来多少用户量和营收,而且它已经被“吃鸡”类手游盖过了风头。

近期网易也上线了《荒野行动》、《终结者2:审判日》两款“吃鸡”游戏,很快升至 App Store 免费榜的第一、二位。

从登顶免费榜这两狂产品的形态上来看,《荒野行动》基本是大逃杀玩法为内核的游戏,《终结者2》这一作此前则是更偏向综合性的射击类产品,在大逃杀品类开始流行后加入了新的玩法模式。

“新增模式”和“单独立项”两种同时推进,想必是为了更大限度地覆盖市场,产品迅速上升到免费榜榜首也反映出了用户对于此类玩法的需求。

不过“吃鸡”如此火爆,已经引起了游戏工委乃至广电总局的高度关注。上月底中国音数协游戏工委发布了《对于“大逃杀”类游戏总局主管业务部门的基本态度》,即总局业务主管部门认为《绝地求生大逃杀》的游戏内容不符合社会主义核心价值观和传统文化习惯。鉴于此,游戏工委建议国内企业不宜安排研发、引进此类游戏。

《荒野行动》也针对“国家管理部门的指导意见”做出了相关修改,游戏中贴满了横幅和提示语,包括“不忘初心牢记使命刻苦训练磨砺成才”、“强化使命意识,争当维和先锋”、“强军梦想,励志青春”等响应政策。

“上有政策,下有对策”,监管政策可能不会成为“吃鸡”手游的绊脚石。但问题的本质在于,网易在手游上虽然比其它公司优秀,但同样困扰于产品成功的可持续,相比于腾讯能够接连不断将新产品送进畅销榜的前10,网易在能够接替《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》的产品太少了。

所以,对于网易而言,维持这些老产品的生命周期固然重要,但更重要的是需要找到新鲜的血液来完成新老更替,否则只会慢性死亡。

再造一个网易?

游戏业务不给力,接下来就看邮箱及电商业务了。而以各大电商都爱谈、但其实不完全反映电商业绩的 GMV 来看,网易严选在国内电商中徘徊在第 10 名上下。

上线半年时,网易严选声称拥有 3000 万注册用户、月流水超过 6000 万元。按照它 3 倍于行业增长的增速,可能很快超过步伐放缓的小红书和蘑菇街。

网易严选避开了淘宝与京东那样大而全的竞争者,清晰地对准了 25-35 岁的城市男女们,主打高性价比。首页排版多留白,大部分展示位置被品牌制造商直供产品占据。

从试运营时期几十件以毛巾、拖鞋为主的家居产品,到今年第二季度,网易严选已经拥有餐厨、饮食、服装、洗护、配件等 10 多个品类,拥有近 7000 件 SKU,第三季度末已增长至 1 万件。

在网易发布的 2017 年 Q2 财报中,邮箱及电商业务营收 33.5 亿人民币,同比增长 68.9%,贡献了网易整体营收的四分之一,在线游戏营收差距已经从第一季度的82亿人民币缩至第二季度的60亿人民币。

丁磊在年初的电话会议上给网易严选定了 2017 年达到 70 亿元 GMV 的目标,还希望“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

但还没等到网易严选“再造一个网易”,已经有了一批后来者,包括“企鹅优品”、“米家有品”、“淘宝心选”、“兔头妈妈甄选”等。

这些以“生活美学”、“精选”为特征的生活方式电商,销售模式和网易严选如出一辙,且其中不乏在资源和受众方面更有优势的。前有翻倍的 KPI,后有实力不俗的追赶者,严选的压力可想而知。

网易旗下的两个电商平台分工明确,考拉做跨境电商,严选做自营。在没有广泛的建立起品牌认知度之前,自营商品是谈不上品牌溢价的,这也是严选低价模式的出发点之一。

但低价模式直接拉低了整个电商板块的毛利率。2017 年网易的二季度财报显示,邮箱、电商净收入的毛利率仅为 11%,远低于游戏和广告两大业务。丁磊者透露,网易严选目前的毛利率没有超过 20%。其中,食品品类不到 10%,服装类略高。

此前,国泰君安一份研究材料表明,SPA 模式零售商(H&M,无印良品等)毛利率普遍介于 50%-60% 之间。

“利润率目前还不是我们考虑的重点。”在二季度的财报会议上,丁磊说道,他给严选明年定了 200 亿GMV(名义成交额)的 KPI。

从双 11 来看,销售额仍然是电商极为重要的指标。但据严选合作方透露,截止目前丁磊在年初为网易严选定下的 GMV 70 亿的 KPI 还没达到。

显然,严选当下首要的任务还是扩大消费群体。由于整体单价不高,网易严选当前的客单价仅在 200 元左右。要达到今年 70 亿及明年 200亿 GMV 的目标,它需要扩大选品,增加用户,尽可能提高用户的购买频率。

此外,电商在成长过程中也遭遇了很多坑,严选也无法避免。由媒体人 keso 指出的锅具质量问题和评论区曾隐藏差评的做法,是严选遭遇过的两大舆论危机。

尽管这两个危机都以严选的快速反应止损,但随着用户群的扩大和期待值的升高,像所有由小变大的电商平台一样,品控仍是严选未来必须面临的隐患。

结语:

双 11 当日,阿里巴巴完成了 1682 亿元的成交总额;京东调整了数据统计口径,11 天下单金额累计达到了 1000 亿元。

相比两家动辄上千亿的 GMV,网易想要完成 70 亿的 KPI 都是一件相当困难的事情,为此它还推出了“春风”成人用品品类,目标是在年底之前带来 5000 万元的营收。

虽然从今年 7 月份开始,严选内部就不再把 KPI 作为首要目标,比起激进的扩张速度,“做严选这种模式,中间还是需要慢下来,来反思有没有偏离初衷”。

但是只有更多收入和利润才能让电商业绩好看一些,并且驱动股价上涨。问题是网易能拉来买货的新用户已经没有那么多了。

根据中国商务部、工信部披露的数据,中国网购人数增速连续四年下滑。截止到今年 6 月,中国一共有 5 亿网民在网上买过东西、同比增速从四年前的 20% 掉落至 10%。

电商一年造了好几个购物节、宣布各自达成成百上千亿的销售额,这就造成了一种中国零售市场被电商垄断的假象。

但事实上,中国网购零售总额的增速也已经连续三年下滑。2016 年 5.5 万亿网购销售额只占中国整体零售市场 19% 的份额。余下超过 80% 的份额,是马云、刘强东们大力做线下的动力。

阿里巴巴、京东都在谈线上线下的融合,并投入了上百亿元并购线下超市、改造夫妻小卖部等,而网易明年才会开始切入线下场景,也只是嘴上说说...

与其用邮箱及电商业务“再造一个网易”,也许继续在游戏业务上大手笔投入才是正确的选择。

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