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苹果公司标志变成了绿色，体育用品零售商 Foot Locker 的标志竟然是一只运动鞋，而星巴克的呢？星冰乐和印度茶拿铁的杯身上本该印着著名的海中女妖塞壬，可这个版本的她看上去并不怎么友好。
最近，156 名受访者被要求凭记忆画出几个世界著名商标，结果不少人交出的答卷离谱得可笑。不过对于企业而言，这就不那么滑稽了，毕竟企业的目的就是要让品牌深入人心。包括沃尔玛、汉堡王、宜家家居在内的 10 个著名商标中，受访者能较为逼真还原的总体比例仅为 16%。
换言之，只有不到五分之一的参与者能够正确回忆起达美乐比萨连锁蓝红长方形标志的位置，或者画对阿迪达斯黑色三道杠条纹的朝向。人们甚至记不清 Target 百货商标的模样（英文文字上方应该是一块红色靶心），有 41% 的参与者记不起靶心外共有几个圆环。
电子商务网站 Signs.com 是这项调查的发起者，网站联合创始人兼首席运营官纳尔逊·詹姆斯（Nelson James）表示：“企业在营销方面花费巨大，试图让消费者记住他们的品牌。我们想知道这管用吗？”
事实上，能够认出某个标志并不意味着也能画出该标志。虽然参与者自认为对商标图案十分熟悉，甚至表示不看原图也能重新画出商标，但实际结果并非如此。
詹姆斯称，企业要利用商标帮助消费者识别品牌，而图案设计、颜色和字体“非常关键”。“消费者记不住图案的具体细节，这或许可以说明问题。”
在这个充斥了数字图像的时代，许多精心设计的标志可能并不如我们想象的那样容易记住。2014 年，加州大学洛杉矶分校的心理学家开展过一项类似的调查。他们要求 85 名参与者凭记忆画出人们熟识的苹果公司商标，其中还有超过半数的受访者自称是苹果忠实用户。然而，在满分为 14 分的评分标准下，仅有一位受访者画出了完全正确的商标图案。
那么，苹果公司应该为此担心吗？其实没有必要。参与这份调查的心理学教授艾伦·卡斯特尔博士（Alan Castel）表示，人们几乎每天都会接触这些商标，却无法准确回忆起全部细节，而这也许就是我们记忆系统的独特之处，对人类是有益的。
卡斯特尔博士指出：“我们不会花费精力记忆无关紧要的内容。”他指的是 1979 年由两位心理学家雷蒙德·尼克森（Raymond Nickerson）和玛丽莲·雅格·亚当斯（Marilyn Jager Adams）开展的一项著名研究。实验中，参与者被要求画出 1 美分硬币上的头像，但大多数人都记不起具体细节。
“需要凭记忆回想起的事物很少，人们只需要认出某件商品或某台计算机上标志，要是觉得它还不错，就会买下这件商品。”卡斯特尔博士说道。
近年来，Uber、YouTube、Dropbox 等都重新设计了商标，试图让图案更简单直观、辨识度更高。2014 年，Airbnb 推出了新的品牌形象，并将其命名为 Bélo。在一段宣传视频中，公司表示新符号更加容易绘制。
Airbnb 重新设计了更加容易绘制的品牌标志，希望用户能在自己家中使用。图片版权：Matthew Millman for The New York Times 负责为 Airbnb 重新塑造品牌形象的是 DesignStudio 公司，它的创始人保罗·斯塔福德（Paul Stafford）说，Airbnb 设想用户会在出租房屋的同时，创作自己的标志。比如把它画在杂志上、浴袍上、洗发水瓶子上，像酒店一样给所有物件都打上印记。
斯塔福德表示：“我们设计的图案必须非常简单。既能让所有人都能勾勒出来，也能让用户发挥创意。Airbnb 还希望用户能分享他们的商标，甚至包括让人们把图案纹在手臂上。”
不过他也承认，能够画出某个商标，并不能说明人们也能产生共鸣。
有些标志人们已经司空见惯，自以为熟悉它们的模样。可是他们很少会仔细鉴别，所以通常无法准确描绘个中细节。卡斯特尔博士等心理学家把这个现象称为“无意的失忆症”，人们如果经常看到某物，就更容易忽视或遗忘它的样子。卡斯特尔博士举例说，停车标志上的细节往往会被人忽略。
他说：“我们知道它是红色的。但至于它的确切形状、周边是否有白色轮廓，这些微妙的细节我们其实已经见过无数次了，可还是会熟视无睹。”
Signs.com 的研究结果中，最令人惊讶的也许是宜家家居表现了。这家瑞典家具制造商独特的蓝黄标志张贴在每一座零售店外，在所有受访者中，有 30% 的人近乎完美地画出了宜家的标志。
Inter Ikea Systems 公司宜家商标部门高级协调员阿萨·努丁（Asa Nordin）表示，宜家商标从 1983 年开始一直沿用至今，其独特的形状、颜色和悠久的历史很可能是它令人难忘的原因。
努丁在一封邮件中写道：“品牌商标象征着宜家家居承诺和兑现的服务，商标要尽力忠于公司的‘承诺’，同时也要在周边环境中脱颖而出。一惯性和独特性显然是商标的一大优势。”
曾在 2011 年重新设计的星巴克商标是最难画的，可能也是最复杂的一个。
詹姆斯说：“简洁才是关键，虽然这已经不是什么新概念了，但（调查结果）确实印证了这条法则。”
可是有什么商标能让人过目不忘的吗？詹姆斯感到有些好奇。最初，他没有在调查中使用麦当劳或耐克这类太过直白，而且随处可见的商标。
“我们当时觉得这些商标太简单了，不过我还是很想知道人们会不会记得它们。”
翻译：熊猫译社 智竑
题图版权：Andrew Burton/Getty Images
? 2017 THE NEW YORK TIMES
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