如火如荼的双十一大战,可能是电商行业的最后一支“兴奋剂”

如火如荼的双十一大战,可能是电商行业的最后一支“兴奋剂”
2017年11月11日 07:45 钛媒体

8年,从5000万元到1207亿,从27个品牌到全球超14万商家投入,一场来自全球235个国家和地区、近6亿消费者的共同狂欢,成了形同“春晚”的存在,这恐怕是马云当初都没曾想过的中国式奇迹。

但是,当这一天的数字逐渐成为各大电商的业绩标杆,大小品牌将其作为相互斗争的竞技场,显而易见,所有参与其中的公司、企业越发依赖这场规模盛大的促销活动。与此同时,用户消费能力被透支的程度也越发加深,这其中的矛盾使得双十一的价值遭受质疑。

说到底双十一仅是一场由商家打造的营销活动,可是现在很多消费者似乎无法想象双十一消失后的情景,这种影响力其实是有些异常。

而且对电商行业来讲,双十一是否已经上升到切关生存的高度?未来双十一是否会被放弃,或者是以什么样的形式变化,这都是这场狂欢背后应该考虑的问题。

数据越来越高,但双十一对电商的价值却正在弱化

双十一从诞生发展到如此规模,自然有其合理之处,除了抓住网民的消费心理和刺激点,更多的是受电商行业爆发式增长和人口红利增量空间的影响。

8年前,阿里刚刚推出淘宝商城,当时的网购用户截至2009年6月仅达8788万,同比增加2459万人。虽然这种增长率就当时的情况来看已经很高,但在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,同样的时间段内,网民的网络购物比例已经超过2/3。而且当年网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%,B2C领域完全处于萌芽阶段。

由此可见,阿里造节的灵感正好赶上了网民购物潜力亟待释放的最佳时机,双十一仅在一年间就实现了万元到近10亿的跨越。从这个角度出发,其实可以看出双十一的商业意义所在。一方面,借用双十一这种大规模的集体低价促销活动,快速完成了市场培育的任务,而另一方面,基于平台流量分发,商家用户积累的阶段也被加速。

然而时过境迁,电商行业发展到现在,且不说有没有触及到天花板,红利消失是毋庸置疑的事实,这也导致双十一原来的商业意义发生改变。就平台和商家来讲,一定程度上,双十一的意义直接转嫁为数字象征,就用户而言,则由消费习惯养成转向消费能力透支。

数据是双十一效果量化的主要标准,呈现各大榜单和平台的销售总量,以此来证明各自的实力,这本身无可厚非。可是一旦双十一活动的实际意义仅剩数字象征,为数据绑架所导致的问题就会层出不穷。短期内,为争第一相互指责对方数据造假,先涨后降或真假掺卖冲击数据高峰等等,皆是在削弱双十一数据的含金量。

从长远来看,数据榜单成为双十一唯一重点也预示着一定的风险,一旦未来某年数字高峰不再攀升,甚至是出现下降状况,它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。尤其是阿里,多年来其股价都由双十一刷新数据来拉升,虽然其他业务进展已经相对良好,但电商毕竟是根基。

从消费者角度出发,双十一确实在透支用户的消费能力,比较明显的一点就是,狂欢节过后,将会迎来一个漫长的线上线下销售的萧条期。而且网民现在对双十一的负面情绪不断上涨,也说明这种非理性消费其实是有“生命”周期的,如果消费者以后对这种促销手段的认知更为清晰,那么理性心理作用下,双十一的数字未必还能步步攀升。届时所引起一系列连锁反应之后,这个造物节日存在与否也是个问题。

国际化是双十一的突破口,而复制国内的成功并不容易

平台、商家和消费者早已对双十一习以为常,这导致对这个节日能否消失的讨论,似乎成了一个遥不可及的问题。但实际上,无论是造假的套路还是过度消费的弊端,都使得外界对双十一的商业想象空间,受到一定程度的局限。在此基础上,数据一旦下滑,双十一存在的意义就会大打折扣。

所以横向或纵向延伸就成了这个节日未来发展的必要,换言之,就是双十一如何升级才能避免沦为一个过时的商业游戏。

目前来看,比较明显的构想就是国际化趋势,透过对双十一模式的复刻,在海外各国掀起如同国内市场的消费狂欢,以此摆脱双十一过于依赖本国的固有缺陷。而且需要明确的一点是,这里所说的国际化主要是指模式的“走出去”,而不包括吸引海外品牌参与国内双十一活动所代表的“引进来”。

据目前所知,双十一活动在阿里的推广下,已经在俄罗斯、西班牙、法国及东南亚各国相继展开,依靠速卖通的下载量来推测,可见阿里将双十一推向国际的进展还是相对顺利。不过值得注意的是,速卖通现在所取得的业绩,很大程度上是得益于众多新兴国家电商行业的初步崛起,并不足以说明双十一的模式已经适合各国的普遍发展。

更何况一些现实问题正在国外双十一活动中显现,以成交量最高的俄罗斯为例。据悉,同速卖通进行物流合作的俄通收(俄罗斯快递服务商)最快都需要7天才能到达卖家手中。而且双十一期间俄罗斯物流系统曾出现了爆仓现象,繁琐而又冗长的等待时间,劣化了海外用户的整体网购体验。

这点还是其次,最重要的是阿里国际化的最大敌手——亚马逊。也许在应对新兴市场,阿里复制国内模式还可以有翻盘的机会,但是面向欧美等电商极为成熟的市场,可能双十一不一定适合。这点可以对比“黑色星期五”,自从被双十一赶超之后,狂热称颂背后就涌现出一个问题,中国网民的消费水平已经能够超过更加富裕的美国中产吗?恐怕不然,其中美国消费者的相对理性可能抵消了对促销节日的疯狂。

总而言之,将活动推向国际化以此来增加双十一的体量,与在国内扩充其影响范围或创新形式相比,不见得容易,尤其是其他国家本土电商成熟以后,可能也会不断削弱阿里的影响力。

双十一越是热闹,越能突显整个电商行业老化的事实

其实国际化只是横向延伸的一个方向,面对外界对双十一或是电商天花板的质疑,马云一贯以占据零售总额10%的商业想象力来回应,这是不是意味着双十一在国内销售市场上,也具有纵向的发展空间?

这实际上有些偷换概念。曾经有媒体算过一笔账,2012年双十一的191亿成交额,按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算,相当于其中一天的31.2%,同等于8月份香港三周的零售总额。

而现在2016年双十一当天,天猫淘宝销售额交易额达1207亿元,而去年全国社会消费品零售总额为332316亿元,平均每日也不过910亿元。这就说明虽然电商销售总量占据零售总额的比例,看起来只有10%,但实际上单论双十一一天的销售总量,早已超过了平均值,再拿占比来说事,就难免“力不从心”。

其实更深入一些,这些数字背后就是电商天花板的困境,只不过利用双十一不断刷新的数据,来掩盖电商行业失去人口红利之后的“平稳”,甚至是用来侧面印证我国整体经济“新常态”,不会影响到电商增长的步伐。

我们可以回顾近两年的电商行业变化,从宏观角度讲,除了双十一有条不紊地冲刺记录,这一领域似乎已经没有太大的改革和创新。具体表现在,网红电商、直播电商或者社交电商等形式,还停留在流量逻辑下吸引用户。而各大垂直电商虽然短时间风生水起,可非但没有诞生新的电商巨头,反而呈现出昙花一现后的萎靡。

而另一方面,现在的电商市场无非是五大平台“勾心斗角”,无论是它们之间如何联合或对抗,似乎都不足以撼动局面。从这点来看,也可以理解为什么“造节”成了电商的跟风之势,因为相互竞争、展现实力的舞台似乎只剩下节日促销。

换句话说,无论是形式还是局势,电商似乎都在向当初它们嘲讽传统实业“老化”的状态靠近。这也正是马云急于提出新零售概念的原因之一,毕竟双十一这台戏的商业效果已经在弱化,电商行业亟需一个新的起点来拉动缓慢增长的步伐。

双十一,本质上其实已经演变成电商行业的最后一支“兴奋剂”,只是,用一天的狂热来唤醒“老态龙钟”的躯体,还能刺激它多久?

歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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