新零售时代 你的消费塑造了你

新零售时代 你的消费塑造了你
2017年11月10日 14:22 三联生活周刊

  许多年以后,当我们要描述这个时代的中国人对美好生活的向往,天猫双11全球狂欢节恐怕是一个标志。2016年的“天猫双11”,开场52秒交易额达到10亿元,6分58秒总成交额突破100亿元,全天交易额达到1207亿元人民币。今年的“天猫双11”,已经有14万品牌,线上线下100万商家在为这一年一度的购物“除夕”而忙碌。

  这一天,我们坐在沙发上,搜索引擎总能帮你找到心爱的那件物品,然后,哪怕是隔着千山万水,也会在最短时间里被打包送上门。如果你经历过物质匮乏,对凭票购买还有记忆,一定会心生感慨。才短短几十年,不仅商品的丰富性,更重要的是购物的方式与体验,已发生了翻天覆地的变化。

  商业是人类最古老的行业。数万年前我们的祖先就开始通过交换物品来丰富自己的生活,尽管那时候还没有所谓的“货币”。任何匮乏的年代都无法阻止我们买东西,因为这已成为本能。在商业运行了几万年后,它又一次开始转型。借助于互联网、大数据与智能化等技术,你可以在任何地方买到任何商品,无论线上还是线下都可以成为商品的展示和销售空间。

  电子商务与新技术在中国创造了一个消费的新世界,所有的商品、交易与服务,都在以人为中心重构。这就是所谓的新零售时代——无处不在的买卖,全知全能的服务。

  你我这样的消费者,其实也在发生变化。智能手机已经成了身体的延伸,高效地为我们解决出行、支付、获取信息、社交的需求,前所未有地体会到“上帝感”,“万物皆为我所用”。特别是当一大半中国人都因为智能手机而接入互联网之后,消费的生态发生了变化,谁越能提高从“欲望”到“拥有”的效率,帮助消费者把“我是谁”匹配到“我想要什么”,谁就越能令顾客满意,找到商机。

  “新零售”的概念正是在这样的背景下,被提出和实践的。阿里巴巴集团正在探索用数据去完成商业三要素——人、货、场的重构,从过去以商家、生产商为中心,转为以满足消费者的需求为中心,重新组合零售行业的逻辑和链条。从消费体验的角度来看,这种转化将越来越匹配我们消费者的需求,提供符合我们心意的产品,而效率的提升将降低消耗和成本,让我们以更合适的价格购买到更好品质的商品。可想实现这样的转变并不容易,需要大数据的积累,技术的探索,以及零售链条上各部门的协调。

  最容易理解的例子是打通线上的电商和线下的传统门店。任何有购物经验的人都秒懂在各种迫切需要“买到那件东西”的场景里,门店扫码下单、送货上门和网上下单、门店自提对心情和体验的重要程度。可对于任何商家来说,门店和电商是两个体系,各自的库存、收银系统、产品编码管理、订单分发、物流互不相通。要让消费者的欲望不分线上线下而无缝满足,需要商家内部和电商平台从结构上融合。

  更高级的智慧门店还需要新科技的应用,实现人、货、场的数字化。马克华菲的智慧门店已经运行了一年多,并且还在不断迭代之中。他们想办法用最新的技术把过去存在于导购头脑中的客户信息变成可记录和分析的数据,提高了解顾客需求和喜好的效率,引入了“无线射频识别技术”,在衣服的吊牌上装芯片,提升物流效率,在购物高峰期可以同时读取多个标签,不用挨个扫描,减少等待时间。对顾客来讲,最新奇的体验是场景上的变化,用高科技为顾客挑选和做决策服务。他们在店内安装了79寸的大屏幕,当顾客拿着衣服站在屏幕前,衣服上的芯片与屏幕发生作用,屏幕变成试衣橱窗,向你展示这件衣服的搭配推荐和其他顾客试穿的照片供参考。

  电商发展到现在的水平,除了为零售业贡献了科技,还有改善购物体验和提高效率的理念,“新零售”是把这些经验拓展到传统领域。阿里巴巴零售通正在尝试与品牌商、经销商一起,把城乡接合部,二、三、四线城市,县城里的夫妻店、杂货店、小卖部进行数字化改造。天猫小店,就是针对小店的品牌授权服务。这些不起眼的小店看似日薄西山,可其实全国有超过600万家,而现代化连锁便利店发展到今天已经20年,才10万家。那些无处不在的小店是零售业的蚂蚁雄兵,至今是烟酒、水饮料等行业最大的渠道。阿里零售通的做法是赋能升级,把小店接入阿里的系统中,打通零售链条,建立智能分销网络。改造后的小店,不再是简单的铺货渠道,而是品牌直接面对消费者的营销阵地。

  生鲜是另外一个有挑战性的领域。“盒马鲜生”的店铺要回应的是顾客能够以便宜的价格、便捷的方式、高效率吃到海鲜和时新果蔬的需求。现场购买、加工即食和海鲜送货上门都不是新模式,但把它们结合在一起,并且开出连锁店和达到盈利,需要算法和大数据的支持。商品传入后仓,算法系统根据订单的组成、相近的预约时间和消费者位置、相似的配送员路径等指标进行验算,不按照传统生鲜电商的搭配方法,而是重新建构出效率最高的订单搭配和路线设计。

  零售业另一项发展的结果是我们不再依靠抽样调查,按照世代、居住区域、职业、收入等维度来研究消费者行为。网购记录了每个人独特而详细的消费痕迹。人口结构和社会的演化、消费意愿增强、品牌的熏陶,消费已经不再只属于女人和小孩,全民消费的时代,大数据总结出了新客群。波士顿咨询公司联合阿里集团发布了《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告,把它们分为“人设自由”“独乐自在”“乐活绿动”“玩物立志”“无微不智”五个趋势。

  消费者的需求和喜好既然变得更多元、更自我、更垂直,营销方式就得适应这些“新客群”。“网红经济”的人格化切入是最一目了然的办法,这是一种人与人之间的认可和追随,个性化、黏性强。网红把自己拿捏在15度到30度仰角之间,让粉丝感觉亲切、可效仿,提高商品转化率。另外一种常见的营销方式是以需求和场景出发,组合产品和设计内容。“百草味”卖的零食并不特别,但经过对办公室、深夜食堂、怀旧情感等开发,把坚果果干卖到全网销量第一梯队,也是因为掌握了精准的消费行为数据,品牌的设计和推广都更高效。奥利奥音乐盒的营销就是针对特定群体研发和推广的案例,音乐盒和饼干的礼盒比普通装饼干贵了一倍价格,却在半天之内全部售罄,并成为话题持续发酵,让整个全国皆知的老品牌,站在了网络时代的风口浪尖上。

  现在,消费占GDP超过六成,我们终于在“买买买”中,买进了消费社会。没有一个时代像今天一样有丰富的品类可供选择,也没有一个时代像今天一样用技术和数据来揣摩顾客,并力求精准。新零售所有的探索,求的是商机,而对于我们消费者来讲,这些探索如果成功,体会到的是更贴心的商品和服务,更低的成本和更省力的获得途径。

  套用西方谚语:“You are what you eat.”(你吃什么,你就是什么。)在这个新消费时代,购物也在塑造我们自己:“You are what you buy.”(你买什么,你就是什么。)

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