“我们要迎合顾客需求，不要违背人性。”
我和徐松一个下午的对话中，他至少 3 次谈到同一个词——“人性”。
说起徐松，你一定有点陌生，不过你可能听过“松哥油焖大虾”。这个深圳网红餐饮品牌上个月刚刚拿到天图资本近亿元投资，这是小龙虾领域迄今最高单笔投资。
而徐松就是“松哥油焖大虾”创始人，一个 80 后的湖北人。
第一眼见到徐松，我脑海里不禁浮现了松哥油焖大虾的漫画形象，和他不仅形似，而且神似。当然，这个漫画形象本来是照着他的样子设计的。
来自二次元和三次元的松哥
他体型微胖，一身休闲的装扮，像一个邻家哥哥。他爱笑，也爱讲笑话，笑起来时眼睛弯成一道月牙状。
“以前我去江苏出差，豆腐脑里放虾米酱油，我说不是放糖吗？！别人都看着我，哈哈好奇怪。”他笑了。
“一个编导一直联系我们做电视节目，我说是骗子吧，咱别理他，最后同事发现好像是真的。”他笑了。
“我们团队拍了张合影。朋友说，这哪像是卖虾的，明明是投行啊！”他又大笑。
“融资到账时是种什么感觉，你们庆祝了一番？”
我本以为是一个轻松愉快的问题，徐松的笑微微收敛，认真地说，“没太多感觉，有压力了，又不是给你的钱。要么成功，要么挂了。”
创业是本性使然
徐松的办公室里放着一箱刚刚拆封的快递，里面是二十四史全集。靠墙的书架上密密麻麻摆了 500 多本书，管理、经济、政治、历史应有尽有。
阅读，是徐松的日常爱好，也影响着他的生活。
大学时，徐松喜欢看人物传记，他看完热血沸腾，坚定地认为，男人的一生必须要做出点成绩。 2005 年大学毕业后，他找了一份工作，那时的情况是“你想做什么事情很难，没人教你”。
在上海工作两年后，徐松来到深圳华为，这一呆就是四年。转眼 28 岁了，他说，“我不想就这样结婚生子，安稳过完一生”，所以辞职创业。
软件工程师出身的他，想了无数个创业方向，比如儿童防走丢手表，游戏等等，最终却落脚到餐饮。
“我当时在看《海底捞你学不会》，觉得做餐饮不难，把产品和服务做好就可以了。”加上在华为工作时，有兼职经营烤鱼店的经历，更笃定了这个选择。
徐松做餐饮的起点：卖烤鱼
那时华为周围的烤鱼大排档处于“脏乱差”的阶段，徐松就想着做好品质，他把品牌油摆在门口，用完一瓶换一瓶，售价比同行贵 30% 。
第一家店挺顺利，噩梦从第二家店时开始，当时他只有 10 万元，和合伙人一起借了 70 万元，他们预估半年能赚回来，谁知半年后没赚钱，还亏损40万元，债务一下变成 100 多万元。
“那时候胆子大，有 10 万元敢做 100 万元生意。”
敢做，贯穿着徐松的创业历程。
做烤鱼四年接连亏损后，徐松在湖北老家看到火爆的油焖大虾，彼时深圳小龙虾市场还处于萌芽期，他于是把油焖大虾带回深圳。
那是 2015 年，徐松撤下烤鱼店的招牌，挂起“松哥油焖大虾”，店里只卖油焖大虾这一道菜。开业前，徐松找了当地的美食号推广，他回想起这个津津乐道，“当时那篇文章叫《白石洲有个任性的湖北佬，开店只做一道菜！》，一发布就火了。大家可能觉得这家店好玩。”
看到开业当天的排队长龙，徐松终于松了一口气，“这次能成。”
做生意不要违背人性
距离第一家店开业不到半年的时间，徐松做了两件事：开新店，做外卖。
目前松哥油焖大虾有 17 家店，外卖在深圳小龙虾外卖市场占比 50% 以上。正因为有“堂食+外卖”的商业模式，以及区域性领先地位，才有了文章开头的融资故事。
“机会稍纵即逝，动作慢了就会被落下。当我们的模式验证 OK ，就需要足够的资金，借助资本的力量快速复制，做第一占领顾客心智。”
现在的松哥油焖大虾早就不只卖一道菜，你甚至可以在菜单上看到油焖螃蟹， 油焖海虾。
在复盘做烤鱼失败的原因时，徐松提到一点，盲目抄。看到别人家什么卖得好，就盲目加到菜单里，于是烤鱼店开始卖石锅鱼，卖炒菜，卖烧烤。
“现在不同，我们从只做油焖大虾开始，把这道菜做到极致。加菜是对消费场景的一种补充，前提是，油焖大虾地位始终第一。从店名也可以看出来，这是我们的选择，也是战略。”
松哥油焖大虾从创业之初专注一道菜，刺激顾客的猎奇欲，到通过加菜满足主流顾客的更多就餐需求。菜单在变，而有件事却一直没变，并且不断被强化——手工刷虾。
“刷虾天团”来了，洗刷刷洗刷刷
第一家店开业时，店员在门口刷虾，没想到顾客们看到了纷纷拍照发朋友圈。这个无心插柳的动作被延续下来，在徐松看来，顾客很在意这件事，底层是对食安的恐惧，让他们看到，他们才会放心。同时，大妈刷虾本身也为顾客们创造社交币，他们发个朋友圈，其实是在说，“你看这多有意思”。
徐松还记得，《乔布斯传》里的一个片段，老乔布斯对乔布斯说，把柜子和珊栏的背面制作好也十分重要，尽管这些地方人们是看不到的。
在看不到的地方下功夫，并且坚持，这是他一直的骄傲。很多人抄松哥油焖大虾，抄营销套路，抄产品结构，唯独不抄的是手工刷虾这件事。
“因为这要花钱。但所有投在品质上的钱，不是成本，是品牌的积累。”
不久前，松哥油焖大虾的 slogan 从“认真虾搞”改成“每一只虾都是大妈们手工刷洗”，不断放大顾客对此的感知。
徐松正计划着做一面品牌墙，展示小龙虾从工厂到餐桌的处理环节，而它和 logo 一样，将成为这个品牌的识别符号。
要么成功，要么挂了
徐松看起来“并不忙”。
他时常一个人在办公室坐着，有时看看书，泡泡茶。
“大部分时间里，我在想事情，想的最多的是‘风险’，一旦发生就会把我们杀死的那类风险。还有未来的发展。我不会轻易下重大决策，在此之前，我一般会找人聊聊。”徐松的骨子里有“敢”的一面，“敢”的背后可能是别人很少看到的深思熟虑。
“2015 年松哥油焖大虾在深圳火了以后，我就想去广州开店。当时品牌势能还没到一个高度，到了广州就是个新品牌，得从零干起，精力分散后可能连深圳这个大本营都守不住。一个资深的餐饮人劝我别去，先把深圳市场做透。”
一年后，在深圳站稳脚跟的松哥油焖大虾才杀去广州。
徐松曾经想收购市场老二，后来因为“听劝”放弃了。当时一个品牌专家和他说，竞争是一种强化，第二名会成就第一名。他想想也是，没有竞争对手，会懒，会不知自己长短。
把事情考虑清楚后，就不要在行动上犹豫。
徐松深知商标对一家公司的重要性，在创业之初他就着手注册“松哥油焖大虾”这个商标，折腾半年多没注册下来，因为一个河南人早几个月把“松哥”这个商标注册了。
徐松立刻让同事去河南找这个人谈，最终买下这个商标。他说，“我讨厌那种被人掐住喉咙的感觉，很不爽！”
拿到投资后，徐松决定把一大部分用于供应链。毕竟，保证不了稳定的货源，也无异于被人掐住喉咙。面对短板时，人的本能会选择回避，而回避解决不了问题。
我问徐松，公司的核心竞争力是什么，他脱口而出，是团队。他现在只抓两点：出品和现金流，其它交给合伙人负责。
松哥油焖大虾的 logo 上有一个举着啤酒杯笑呵呵的小哥，衣服上印着一个词：fun ，充满喜感。
那是以徐松为原型的漫画形象。
松哥油焖大虾最早的 logo ，现在已经升级
在故事的最开始，这个小哥还是个小男孩的时候，也是举着啤酒杯，不同的是，衣服上印着 f 打头的英文粗口。
我问徐松为什么？
他笑，眼睛又弯成一道月牙状，“哈哈，也要给女孩们一个说脏话的机会。”
我忽然想起他说的那句话，一旦上路，要么成功，要么挂了。
——那就享受这段旅程吧。管它是 fun 还是其它呢。
