内容创业进入下半场,百家号推出激励计划赋能优质作者

2017年07月22日 10:09 环球网

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  原标题:内容创业进入下半场,百家号推出激励计划赋能优质作者

  无需赘言,正席卷而来的内容创业浪潮,是当前整个媒体内容产业最具变量的一环。去年至今,几乎所有内容平台都纷纷祭出大招,聚拢资源,向内容创作者示好,一场围绕创作者的平台大战也正在同步打响。

  然而,在经过“抢人”的粗放式运营之后,至少优质平台已心知肚明:当内容创业浪潮告别蛮荒阶段,内容分发格局也将更多由内容价值决定,只有优质作者,才会决定平台的未来——内容领域正步入由重“量”转向重“质”的下半场。

  坦率地讲,相比整个内容疆土的嘈杂,真正优质内容是稀缺的。除了创作者的耕耘,很多时候也需要平台的激励与助力,在最大程度上为具备稀缺性的优质创作者赋能,帮助他们完成用户增长、影响力扩建与商业变现。

  平台赋能正在成为整个内容创业生态繁盛的最关键因素,最新一次例证来自百家号。最近,百家号正式推出针对优质原创作者的创作激励方案“百+计划”:从8月开始,百家号将在每月下旬对上个月参与竞逐的创作者进行评选,按照优质原创文章生产量,内容质量度,用户喜爱度,活跃度等多个维度进行综合评估,评出每月“原创作者榜”,上榜作者有机会获得最高一万元的创作奖金,以及包括“专业孵化”,“高保底流量”,“大V号荣誉”在内的一整套百家号定制权益。

  对于即将到一岁生日的百家号而言,上述计划是反馈给优质作者的一份厚礼。去年诞生至今,在整个流量池迅猛增长的情况下——更是在内容领域进入下半场的宏观背景下,百家号从今年二季度开始在内容分发和分润方面致力于“调结构”:通过更合理的产品及运营机制,将流量,分润和资源更有效地向优质内容创业者倾斜。

  这么来看,此次“百+计划”正是百家号“调结构”的举措之一。可以预见,通过现金激励+定制权益的双重赋能,这一计划很有可能成为百家号挖掘和成就优质作者的重要机制。

  创作者福祉:分发效率最优化

  现在回想,在今日头条高调崛起前,内容资讯大概归属于中国互联网流量“价值链”的末端,但当作为基础设施的移动互联网在其他领域搭建完毕,内容的地位一跃而起,BAT也纷纷入场,分食巨大的内容奶酪。

  而巨头入局,本就意味着平台之战不可能短期内见分晓,“巨头创业”的意涵就是每个入局者都裹挟着海量资源,迎接一场持久战。从这个角度,百家号在内容下半场开启之时推出激励计划并不算晚。

  更重要的是,任何内容载体诞生初期,由于受众巨大的猎奇心理,劣币驱逐良币似乎都是大概率事件,但当草莽阶段过去,这一现象势必将得到巨大改善,更多垂直领域的优质内容将突围成功——事实上,判断一种内容形式是否形态成熟的标志之一,就是是否有更多的长尾内容被激发。那本《长尾理论》出版那么多年,算是常识了吧:在分众现象日趋明显的互联网时代,诸多方面,热门与冷门,主流与非主流,中心与边缘之间的界线已经越来越模糊。

  不同领域内容的广泛崛起,也让百家号成为分发长尾内容的最优选。众所周知,几种内容分发路径里——专业人士,社交关系,机器推荐,后者无疑愈加指向未来(在去年整个资讯信息分发市场,算法推送的内容已经超过了50%),而长尾内容一定是与精准分发搭在一起才具意义,这意味着,对于平台方而言,如何将内容精确分发到特定受众是其核心竞争力。

  这亦是百家号给予优质原创作者的最大福祉。除了流量优势与广告变现能力之外,百家号对作者的重要帮助,就是为他们的用户做精确划线。一个有趣的例子是:如何知道海淀区对养乌龟感兴趣的人有多少,理论上拥有大量用户数据的平台最能清楚这个数据,你在写这种内容时,它就可以把这些内容往这些特定人群上定向投放。真正把分发做好的话,对于用户的了解和认知,对于用户的画像数据就是百度一个天然的优势。

  如果说PC时代搜索引擎本质上是在解决长尾站点的曝光,那么移动互联网时代的个性内容平台则是在解决长尾内容的分发需求,二者有着逻辑上的延续性,而百度多年积累的海量用户标签和内容标签,无疑可以将分发效率最优化——对于那些优质原创内容的生产者,只有这样,才对得起他们在各自领域的深耕。

  当然,关于内容分发,各大平台也在完成同题竞赛。值得一提的是,横向对比,与百家号将长尾内容多点分发至不同端口(手百和搜索等)类似,构建和利用生态是所有内容平台的不二法则。

  譬如阿里大鱼号,创作者可将内容接入到UC和淘宝等平台。阿里试图用大鱼号穿针引线,将自身的流量,资源,数据分析能力向各垂直领域创作者开放。执此逻辑的还有腾讯,其推出的“芒种计划”也希望将更多作者纳入天天快报和腾讯新闻等内容生态系统中。

  而谈及长尾内容的分发效率,不得不提今日头条,与BAT相比,生态力量是其薄弱一环。于是我们看到,进入2017年的今日头条正加快产品的扩张步伐,将流量分配给诸如问答,短视频,微头条和火山直播等新产品上。作为一股强大的新锐力量,今日头条正以一己之力培育生态。当然,这种培育也势必改变原有的内容分发机制(譬如降低图文广告分成系数)。

  加速赋能

  事实上,作为百度内容生态的重要一环,从去年9月正式上线至今,百家号一直在以较快速度向前奔进——而从此次“百+计划”即可看出,这种奔进过程,也是对优质原创作者“扶持升级”的过程。

  摊开时间轴,早在今年年初,百家号就将流量和分润等资源向优质内容创作者倾斜。通过升级分发机制,百家号入驻作者文章将100%展现在其粉丝的手机百度资讯流中,提高了优质作者的文章阅读量及粉丝粘性,为优质作者晋级大V提供更多机会。

  更重磅的组合拳发生在3个月后。

  4月20日,百家号迎来“调结构”的第一步,全新上线的作者等级权益体系将作者分为新手,初级,中级,高级四个等级,高等级作者在流量和变现模式上都会得到百家号的优先支持。同时“百家号指数”同步上线,从内容质量,领域专注,活跃表现,原创能力及用户喜好等维度对作者综合实力进行客观评分,为帮助作者升级提供参考依据。

  仅仅5天后,百家号原创保护功能正式上线:中高级作者可申请原创保护,作者将获得个人身份与文章内容的双重原创保护标签展示权限,其原创作品还可获得由百度律师平台提供的具有法律效应的原创存证证书。

  5月,为了给内容创作者提供更多元的变现模式,百家号内容电商功能上线启动内测,受邀作者可在文章中推荐并添加商品。这一功能可让内容创业者的优质内容得到更大的价值转换,也标志着百家号在拓展作者变现模式和助力优质内容发展方面又迈出了重要一步。

  6月,为了将平台分润资源更有效地向优质作者倾斜,百家号平台对作者收益策略进行了升级:作者收益构成中内容质量分和原创性的加权权重将比升级前大大提高,这意味着,持续保持优质原创内容输出,是作者在百家号取得高收益的关键。此外,自6月23日起,百家号取消了对新手期作者的分润,初级及以上优质原创作者将获得更多分润,也就是说,第一时间从新手期升级到初级(这往往意味着内容质量的提升),是作者在百家号取得高收益的前提。

  短短不到一年时间,百家号的稳步前进做到了其他内容平台几年才做到的事。

  内容分发的未来期许

  事实上,去年至今,“内容”二字出现在百度官方新闻的频率就日渐增多。考虑到这波内容浪潮的平台方与创作者是一个彼此促进的过程,百家号对优质内容的珍视,实则代表了对自身成为一家优质平台的自我期许。

  而就像凯文·凯利所言,优质的内容分发机制要包含三个方面:第一,对每个人大量行为汇总分析,及时预测某个人的行为。第二,知道其他人喜欢什么,而那又是我现在不了解的。第三,向我建议某些我现在不喜欢,但想尝试着喜欢的东西。

  凯文·凯利:优质的内容分发机制要包含三个方面

  这与百家号对优质原创长尾内容的扶持非常暗合。在百度整个内容生态中,搜索可以来解决你知道自己不知道的问题,而百度推荐(Feed流)则可以解决一些你不知道自己不知道的问题。

  当不少平台还在用最简单的机器分发满足用户最底层需求的时候,百家号希望通过扶持不同领域的优质内容,来满足更多人的长尾需求。我相信,无论是对原创作者,用户,还是平台自身,这种扶持,都将令其从中受益。

  李北辰/文

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