54部剧植入191家品牌,但一半品牌并未押对宝

2017年07月14日 13:31 钛媒体

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不查不知道,娱乐资本论发现在2017上半年播出的54部电视剧中,植入品牌共有191个,合作次数达到219次,相当于每部电视剧平均拥有4次植入。相比去年电视剧总体植入404次,今年上半年达到了去年全年的56%,植入次数略有提升。

这说明什么?说明品牌主爸爸越来越有钱了啊!

当然,这么多植入有一些令人印象深刻,也有的看完内心奔腾草泥马。娱乐资本论这就为各位看官梳理2017上半年十大卫视电视剧的植入情况,几家欢喜几家愁,看看以下数据就清楚咯~

一叶子称霸古装剧,“酒药”品牌植入成风

作为刚需的衣食住行类品牌,在电视剧广告投放上比较愿意花钱。美妆类品牌在电视剧植入领域竞争激烈,植入次数是最多的,而且在《欢乐颂2》、《深夜食堂》、《求婚大作战》等多部剧中都打破“竞品排他”的限制。

汽车品牌同样压力山大,需要在细分市场吸引用户眼球。像《我的前半生》中,针对几个主角不同的收入水平而细化了植入品牌的不同类型,宝马一个品牌在这部剧中植入了三款车型,分别是靳东(贺涵)、袁泉(唐晶)和雷佳音(陈俊生)三人的座驾,价钱分别是100万、27~50万和43~78万,身为“猎聘网”(有台词植入)每天都在挖的高管型人才,贺涵开一辆100万的车也是很正常的啦~

上半年最丧心病狂,哦不,在电视剧植入上投入最多的竟然不是统一方便面,而是上海上美化妆品有限公司,上半年在卫视电视剧中做了8次植入。上美听起来并不熟悉,但旗下的品牌韩束、吾尊、一叶子、索薇娅等都是比较知名的大众化妆品。

药业龙头三九集团也以5次植入力压统一,就像《深夜食堂》让人们一言不合就吃方便面一样(点击蓝字复习),三九也在《外科风云》里格外风光,虽然没有口播“三九”品牌,但特写、剧情植入、花字广告统统用上了,药品植入医疗剧相对来讲也不算太违和。

另一个值得注意的现象是酒类品牌植入的增多,比如《三生三世》中的桃花醉,《欢乐颂2》中的悠蜜,《深夜食堂》中的江小白、百威等,有的与剧情结合不错,令观众印象深刻并引发购买欲;也有的就完全是硬广,像是《老爸当家》中的鸿茅药酒,在剧中被当做送礼必备,还时不时地“念”出配方疗效,这和电视导购有啥区别?

上面的图表主要罗列以集团统计的植入排名,如果按照单个品牌,就不得不提到“植入三剑客”一叶子、百草味和唯品会,相信上半年追剧的朋友,会被这三大品牌刷屏。

三大品牌在植入上各有特色:一叶子似乎偏好古装剧植入,一会儿是《择天记》中的面膜,一会儿又变成《孤芳不自赏》中的西域进贡保湿露;唯品会植入喜欢“软硬兼施”,在《欢乐颂2》中过度曝光,在《楚乔传》里则化身“唯品阁”,掌柜叫“唯掌柜”,推销货品的同时也传递了机密暗语,让人觉得没毛病。

百草味的志向显然是四海八荒,从《三生三世》中百草园的仙果,到《继承人》中蒋欣不离口的零食,最近热播的《我的前半生》不仅植入抱抱果,连百草味老板都请出来了,负责给男女主做感情调停,背景还有代言人杨洋乱入,河豚君真是大写的服!

爆款剧植入多?一半品牌并未押对宝

换个维度看,上半年有哪些电视剧受到品牌主的青睐呢?河豚君整理了植入数量最多的电视剧TOP10:

其中90%左右的植入,都发生在现代剧,年代戏由于各种时代限定以及收视天花板,似乎不太容易找到合适的植入品牌。

而古装剧特别容易得到化妆品、护肤品品牌的喜爱,越来越多像佰草集、一叶子等国产品牌扎堆古装剧。

总的来说,品牌主会青睐哪些电视剧或者怎样的植入形式?据河豚君了解,基本有以下几点:

一是头部资源,有爆款卖相的电视剧,因此像《欢乐颂2》这样前作火爆的续集,难免会成为各家争抢的对象(点击蓝字复习);

二是植入创意具备话题度,能够将品牌营销从剧中照进现实。

三是制作方团队能与品牌方默契配合,确保植入品质,提升联合营销效果。比如一叶子方面就曾提到,《三生三世》剧方为了做好植入,专门找美工老师为品牌定制适合古装剧拍摄的的瓶子。《夏至未至》中的可口可乐,则配合这款青春爱情剧推出可口可乐密语瓶,方便观众和剧中主角们一样秀恩爱撒狗粮。

四是植入桥段与剧情贴合。比如《夏至未至》里,傅小司和其父亲手忙脚乱做蛋炒饭未果,遂决定“还是吃老坛酸菜最方便”,两个四体不勤五谷不分的大男人活灵活现,适时引入的泡面也不那么让人反感,是不是比《深夜食堂》的“泡面三姐妹”好多了?

一般而言我们倾向于认为,越是爆款剧合作的品牌就越多。从上半年的电视剧来看,大家是否押对宝了呢?

如果以电视剧的收视率为衡量标准,似乎有不少品牌主失算了,比如《深夜食堂》、《求婚大作战》、《老爸当家》等剧均植入了10个以上品牌,但这些剧平均收视率仅在0.5%左右,网播量也并不突出,可谓是性价比不太高,而且不少品牌植入效果不好,缺少话题讨论度。

比较极端的例子是《深夜食堂》中植入的安居客,在电视剧开播后百度指数月均值反而下降了2673。

图片来源:数说故事

而《夏至未至》《三生三世》《楚乔传》几部热播剧收视均破1%,但品牌植入数量却不超过10个,在性价比上占优。像古装剧由于考虑到违和感,在植入手法上会更为新颖,中插小剧场以及花式弹幕植入,很能激发观众的嗨点。

比如《楚乔传》开篇赵丽颖饰演的女奴被狼群围攻,配合剧情弹出华强方特的广告,让观众在紧张之余也会心一笑。

口播时代已过,脑洞大开中插广告才是王道?

无违和感、融入剧情、观众反馈积极、有效提升转化率,这样的要求是几乎每个品牌方想要达到的植入结果。但现实是,同样花了大价钱,有的品牌提升了美誉度,也有的反而自毁形象。

到底有哪些规律可循?通过观察2017年上半年的电视剧植入,河豚君认为我们可以总结出一些趋势:

1、植入不走寻常路,槽点有时候也是爆点。还记得《古剑奇谭》里这句经典的台词么,虽然雷,但一下子就成为了当年热议的话题,板蓝根梗差点被网友玩坏。

如今品牌主自己也加入了吐槽阵营,《军师联盟》里温碧泉动不动就让大家补水,顺带还吐槽了一把司马夫妇。

更早之前《欢乐颂2》中的e代驾也反其道而行之,别人都是宣传自家品牌多好,给e代驾安排的剧情却是化身e代驾司机的王柏川,为女友冲动打人。听起来不利于公司形象,不过后来有业内人士爆出,植入后e代驾的订单量暴涨30%,可见“最冤金主”并不冤。

2、克制带来美感,无口播反而有效果。不盘点不知道,《外科风云》竟然有12个品牌植入,一切都因为这些牌子实在太低调了。全剧中真正用台词口播的品牌只有“猴菇米稀”,其他品牌大多都用画面特写等方式来展现,有的牌子(例如芙丝矿泉水),甚至都没有给logo露出和特写等权益,但因为剧集的热度不断走高,反而激发了不少观众自发去挖掘品牌。

河豚君也留意到其中一段有趣的广告植入,同一个画面里出现了漫咖啡和微鲸电视(正午阳光出品的好朋友~),而弹幕里网友们更感兴趣的却都聚焦在了漫咖啡上。

没办法,该咖啡连锁店在戏外本身也已经做成了一个文化地标,其标志性的logo和取餐的小熊,都能让人一下get到点,所以,植入虽好,也要线上线下配合得好呀~

如果一定要使用口播,也需要找到比较好的结合点。例如《我的前半生》中,靳东主演的贺涵,与该角色捆绑的清一色都是高档用品,其购入的别墅里,海尔智能家居会说“优家欢迎主人回家”,精英人群的智能味儿闻起来真是扑鼻的清香……

但同样是这部剧,马伊琍送母亲“克丽缇娜”的护肤品,母亲感叹包装很精致,这一句台词的上一句,还是高大上的LV包包,下一秒就切到了比较平民范儿的美容机构,真是令人大感懵X。

3、巧用创意中插,互联网产品在古装剧中找到机遇。都说古装剧很难做广告植入,但入如今古装剧的中插广告已成为互联网金融的天下,爱钱进、人人贷、向上金服、中业兴融在《军师联盟》、《楚乔传》、《择天记》里各种乱入,顿时让看剧的河豚君觉得自己好穷......

比如《军师联盟》中的人人贷和悟空理财,两个产品虽然互为竞品,但都植入了《军师联盟》,且都制作了中插广告小剧场。其中人人贷的小剧场由第七集就领便当的“郭嘉”领衔,而中插广告的剧情也是“郭嘉”身边的将士为其庆祝在人人贷的第7个生日,两个“7”相映成趣。

而且,郭嘉下线后,网友们还集体调侃:人人贷是不是要在《军师联盟》里换个代言人了?

而悟空理财的小剧场设计也颇有巧思,基本剧情设计是一个将军在与众将士商量“大战在即,筹得的粮草如同鸡肋、远水难救近火”,然后适当引出“我有绝不鸡肋的理财神器”,尽管理财产品是现代社会的产物,但剧情内在的关联很强,所以这样的植入也不算生硬。

4、捆绑流量明星进行深度情景式植入。比较典型的是张艺兴主演的《求婚大作战》,即使收视或者口碑并不理想,但味全每日C结合剧中台词,设计了很多严小赖(张艺兴剧中角色)的定制版果汁,主打“表白新神器——最新鲜的情书”的噱头。对迷妹们而言,喝着和小赖学长同款的果汁,心里也如沐浴初恋般甜呢~据说销量非常好,不少超市已断货。

总之,期待下半年的电视剧植入能有更多新玩法,现在要是一部剧没广告,河豚君还真是不习惯了呢。

(钛媒体作者:娱乐资本论,文/曹乐溪、红拂女,编辑/吴立湘,微信公众号:娱乐资本论/yulezibenlun)

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