文/ 千寻
一直以来，婴童用品被国人戏称为“奢侈品”。对国外大牌的青睐让婴童用品“海淘”一度成了一个异常火爆的行业。
然而，来自香港的李小姐，却和海淘妈妈们背道而驰——她为宝宝选择的，是一个名为全棉时代的国货品牌。李小姐儿子4岁，女儿半岁，喜欢网购的她偶尔在手机淘宝聚划算平台上接触到了全棉时代，抱着试试看的心情买了一次之后，她就成了这个国货品牌的超级粉丝。李小姐表示，她在全棉时代买的最多的是在香港市场很难看见的纯棉柔巾。因为香港天气炎热，小宝宝很容易出汗，普通纸巾擦容易有纸屑或者粉末的残余，而且还要担心增白剂等化学添加的危害。
像李小姐这样的境外/海外消费者近年来正在不断增加。谈到选择此类品牌的原因，“高性价比”、“更多的品类”是频频出现的词语。
不过，对于像全棉时代这样优质，但规模并不大的中小品牌来说，想要直接触达海外消费者并不容易。虽然是做外贸出身，但全棉时代母公司过去做的是B2B的生意，客户是大公司，对于海外的消费者市场，并没有任何积累。
如今，像全棉时代这样的中国品牌盼来了“福音”。6月12日，阿里巴巴“天猫出海”项目正式推出。作为“6·18理想生活狂欢节”的一部分，“天猫出海”通过阿里巴巴打造的涵盖交易、支付、物流、营销、商品、数据、技术的新互联网基础商业设施，让优质的中国中小企业得以享受“一店卖全球”的“保姆式”出海服务。与此同时，全球都能分享到转型升级中的中国制造的红利，中国制造“低端廉价”的形象正在被重塑。
“如果没有天猫，我们自己恐怕很难出海”
“天猫出海”计划从2016年9月起开始在阿里内部孵化，目前交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区，囊括了百万天猫及淘宝商家和12亿商品。
“天猫出海”包含两部分。一是以手淘为入口，服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务，并在中国香港，中国台湾和马来西亚，提供本地支付服务。二是通过收购的Lazada电商网站，服务于东南亚近6亿本土消费者。
天猫海外总监冷月指出，“天猫出海”创建的平台不同于其他电商平台，它特别适用于中小品牌企业卖向全球。具体来说，天猫商家，只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销售往海外，无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。
天猫海外总监冷月
太平鸟集团旗下时尚少女装品牌乐町品牌总监周炳辉表示，从女装市场的海外情况来看，目前欧美市场趋于饱和，但是东南亚市场却是一片蓝海。其中，新加坡等国家消费能力强，西化程度高，对乐町这样的品牌来说，很有吸引力。此外，乐町所擅长的春夏装也非常适合东南亚这样气候炎热的国家。不过，此前因为对东南亚市场的陌生，乐町一直没敢贸然行动。而此次，跟随天猫出海的节奏，乐町在几乎没有增加额外成本的情况下，在海外市场上小试牛刀，并在2016年斩获了400万元的销售收入。
“如果没有天猫，我们自己恐怕很难出海。”周炳辉表示。在他看来，品牌自己出海，面临着种种问题。比如，东南亚国家的多元化程度高，从语言、文化到宗教都各不相同，乐町很难自己去各个市场了解消费习惯、偏好等，此外，翻译、物流等，都是挑战。但天猫出海提供的平台，则让品牌省去了很多不必要的麻烦和成本。以物流为例，周炳辉指出，如果是品牌自己做跨境电商，一件100块钱左右的衣服，运到马来西亚，直运费就要60块钱左右，但如今，品牌只要发货到深圳的集运仓即可，成本和国内的订单是一样的。此外，平台的大数据也有助于品牌更好地去了解当地市场。
全棉时代电商总监丁黎明表示，全棉时代从去年开始，通过天猫海外和Lazada平台往境外/海外销售产品。一开始，她对海外市场并没有抱太大期望，毕竟全棉时代不是一个大品牌。然而，来自天猫的数据让她直呼“吃惊”：数据显示，2017财年全棉时代海外成交将近800万元，客单价约300元（国内客单价约为200元）。全棉时代的商品受到了香港、澳大利亚、新加坡等消费能力较高市场的欢迎。
丁黎明表示，本次借力天猫出海，全棉时代通过阿里平台上的大数据，积累了许多海外消费者及其偏好的信息，让他们获得了更为精准的消费者画像。比如，和国内消费者更喜欢在全棉时代购买婴童用品不同，海外消费者还会在平台上购买美妆产品，湿巾、纱布浴巾、压缩面膜等是海外销量排名前三的商品。“这些，如果让我们以品牌个体的力量去做，是很难实现的。”
即使是多年前已经进入海外消费市场的中国品牌，依然通过天猫出海项目，收获了新的商机。数码配件品牌绿联Ugreen几年前通过速卖通、代理、当地电商平台等渠道，将产品远销到了德国、美国、日本等十几个国家，取得了不错的业绩。不过，曾经在天猫上卖出过100万条数据线的绿联，在海外市场上的买家，却主要是当地人，华人仅仅占了30%的比例。在市场总监唐坚看来，一个中国品牌，无法触达海外华人群体，显得颇为遗憾。
“天猫出海”计划，弥补了绿联的遗憾。借助天猫在华人群体里的影响力，唐坚认为品牌可以更好更快地抢占华人市场。2016年，绿联总体业绩超过6亿，其中跨境电商占比近半，而今年，绿联将海外市场的整体目标上调为5亿元。
从淘宝上成长起来的家具品牌林氏木业此次受天猫邀请将在马来西亚参与天猫出海样板间展示活动。林氏木业副总经理崔杰慧向《天下网商》表示，此前品牌也曾收到过来自不同国家和地区的订单，包括新加坡、马来西亚等。很多购买林氏木业产品的是当地华人，但他们的网购，用的是最原始的方式，即下单之后让品牌发货到深圳、广州等城市，然后通过中介报关、海运，通常需要一个月时间才能收到产品，而中介的介入，也让消费者支付了更多额外费用。天猫出海则解决了通关、海运等海外消费者头疼的问题。目前，林氏木业收到来自海外的订单，只要发到深圳的集运仓，然后由菜鸟统一提供物流配送和报关服务，只需7-10天时间，产品就能送到消费者手上，而消费者也无需再支付额外的费用。
林氏木业参与天猫出海在马来西亚的样板间展示
“中国制造”正在变得很酷
对于天猫出海的意义和背后的逻辑，阿里巴巴集团CEO张勇在阿里巴巴公布2017财年第四季度财报及2017财年全年财报后的分析师电话会上，曾有过这样的论述：“中国是制造业大国，我们的中国零售平台上有如此多的中国本土品牌、本土零售商和中小型OEM，今天他们都非常急切地希望与阿里巴巴一起进入其他市场，我们相信这给了阿里巴巴独特的价值定位和独特的优势来发展中国之外的新的市场。”他将其总结为用“中国引擎”促进其他市场的增长。
如果说，多年前，中国制造还在依赖低廉价格来虏获海外消费者，今天，天猫要带向全世界的，则是优质优价，高性价比的中国商品。
天猫海外高级业务发展专员段玮指出，天猫平台上有大量跟阿里一起成长起来的中国商家，这些商家代表了新的中国制造精神。天猫出海的目的之一，是为这些国货精品提供一个展示平台。
为此，天猫出海项目推出了精品池模式，综合商品海外热销指数、评价、服务态度等等不同维度指标，结合海外消费者习惯、消费市场能力等，精选优质品牌入驻精品池，并在海外场景下通过各个导购路径做推荐，真正把一批优质优价的国货精品推到海外消费者眼前。
数码配件品牌绿联Ugreen创始人张清森坦言，几年前像他们这样来自中国的中小品牌用数据线之类的产品去叩开海外市场的大门，是因为这些产品门槛低，市场大。但靠低价获取消费者是不可持续的。因此，在市场尚处于野蛮生长时，绿联就开始在品质上进行投入。绿联市场总监唐坚表示，在其他品牌还在用普通材料制作数据线的时候，绿联已经开始使用铜等成本更高的原材料。此外，在数码配件这个高度标准化的行业里，绿联不断为基本款产品添加增值功能，满足客户的个性化需求。以绿联的招牌产品数据线为例，其设计的数据线分为不同长度，适用出行、家居不同需求。此外，绿联还推出了三接口的数据线，一条线便能满足多种需求。乍看起来，这些“微创新”并非高难度的技术突破，但赢得市场正是这一体贴入微的用户思维。
和绿联有着类似经历的还有QCY，一个以蓝牙耳机在市场上闻名的品牌。QCY从2015年开始布局海外市场，目前，海外销量占到整体销量的35%-40。在其电商总监来明阳看来，QCY在海外市场上主要是靠性价比取胜。一款QCY的耳机，在海外市场上卖20-30美金，而同等品质的洋品牌耳机，则至少要卖100美元。
来明阳认为，是中国挑剔的消费者，倒逼着品牌在保持价格优势的情况下，不断提高品质。“这几年来，中国消费者见识了太多品牌，国内的国外的都有，他们变得专业而挑剔。”因此，QCY通过不同渠道收集消费者的吐槽和建议，除了不断改善品质，品牌还从小细节着手不断改良产品。比如，通过对消费者的调研，QCY去除了蓝牙耳机在使用过程中灯光闪烁的功能。“原来以为是个无伤大雅的小细节，没想到消费者都介意，既然这样，我们就改。”来明阳笑着说。
过去，外贸通常是把品质更好的产品卖到国外，今天，中国消费者对品质的要求在某些方面甚至已经超过了海外消费者，这也为品牌“一盘货卖全球”奠定了基础。接下来，QCY希望借助天猫的力量，进一步深耕东南亚市场，因为东南亚市场的消费水平相对不高，国际大牌反而没有很强的竞争力。2017年，QCY定下了海外市场销售2亿元的目标。
2016年，在没怎么做推广的情况下，韩都衣舍通过手淘海外销售达到了800万元，最高日销售额可达10万元。副总裁胡近东表示，韩都衣舍时尚休闲的风格，独特的韩范儿，精致的用料和做工，都是吸引海外客户的原因。在胡近东看来，多年的外贸代工，让中国的服装制造产业获得了长足的发展，其品质并不低于国际大牌。“但是过去，中国只是依照别的品牌，或者代理商的要求来制造。这种信息不对称，让国外消费者看到的只是质量参差不齐的made in China的产品。如今，天猫平台不仅仅是卖货，更是把中国品牌推向了世界，一旦以品牌的身份出去，商家自然会对品质更加上心。”
《福布斯》杂志在一篇名为《中国制造变得很酷》的文章中指出，过去，中国制造通过廉价产品来填补国际市场的空白，如今，中国制造的产品却在经历整体品质提升的过程，中国人不再耻于使用中国制造的产品。
咨询公司贝恩（Bain&Company）则在名为《中国电商：新的品牌游戏》的报告中指出，中国发达的电商加速了中国制造品质的提升和品牌的发展。几年前，中国消费者网上购物的原因是去寻找价格更便宜的产品，但今天，他们却上网去找那些更有品质，有品牌的产品。对于品牌来说，中国电商消费者的这种改变倒逼他们去进行从供应链到市场战略的提升，用质量更好的产品和更有价值的服务，去笼络这批消费者。报告进一步指出，中小品牌是这种变化的受益者。2015年，在中国市场上，大品牌的电商收入增长幅度为53%，而原生态网络品牌和中小品牌的增长率分别为74%和69%。
