深陷“苹果税”旋涡 苹果损失的将远超抽成收益

2017年06月16日 09:33 环球网

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  “我不想拿到被抽成后的收入,哪怕抽成只有几毛,不喜欢本来应该自己拿的钱被剥削。”在苹果通过更新《App Store审核指南》强行要求所有APP内打赏行为必须走IAP之后,知乎很快就公告将根据苹果的要求更改。一位知乎网友写下之前的这番话,甚至表示将呼吁在值乎上的提问者避免使用iOS终端。

  知乎发布官方公告称,应苹果公司要求,从iOS 3.5.3版本的知乎App更新之后,专栏赞赏功能将接入IAP付费机制,苹果公司将从中扣除32%作为手续费,安卓用户不受影响。这个32%就是最近被热议的“苹果税”,背后裹挟的,是苹果、应用开发者与用户三者的博弈。

  时势造就“苹果税”?苹果急了

  

  所谓 IAP,就是 in-App Purchase「应用内付费购买」。这样的行为在如今的手机使用中并不少见,比如你玩儿王者荣耀买个皮肤,你听得到买个课程包,这些都要花钱,而苹果会从这些钱里按渠道佣金抽走 30%。

  IAP并不是一个新概念,只是一直不被最终端的消费者所了解,说白了IAP实际上是苹果这一平台方与应用开发者之间的“游戏规则”。

  但这一次苹果盯上的是“打赏”这一颇具“中国特色”的行为。在最新版《App Store审核指南》中,苹果正式将内容打赏功能列为应用内购买。这就意味着,苹果从规则上明确了内容打赏不得绕开苹果的支付系统,且苹果将从中抽成30%。而这一部分30%的抽成就是今天被广泛认知的“苹果税”。

  实际上苹果这一消息的发布正处于苹果手机在中国“跌跌不休”的时段。有分析指出,在手机等硬件销售乏力的情况下,软件商店的不跌反增让苹果看到了盈利增长的希望。去年苹果智能手机在中国的销量大幅暴跌了四分之一,多个季度的持续下跌让库克对中国这一曾被认为是增长引擎的市场颇感担忧,目前苹果手机所占的中国手机市场的份额已经退到了第四位。但随着移动网络升级和消费结构的变化,中国消费者在软件消费上面的拓展让苹果转变了思维。移动互联网市场调查公司App Annie日前发布了一份有关苹果移动软件收入的报告。报告显示,去年四季度,苹果软件商店在中国市场的收入超过了20亿美元,已经超过了美国、日本两大市场,成为苹果最大市场。

  也有分析指出,苹果的做法强化了管理者的姿态。自媒体人季辰在撰文中表示,“就像国美、苏宁等大卖场,在自家门店统一各个家电品牌的装修风格,以及导购话术,产品布局一样。苹果就是希望借此机会,强化其管理职能,从而更好的规范服务商,服务用户”。

  引发争论的两大焦点

  “苹果税”会被搬到台面上甚至引发强烈震荡恐怕也是苹果未曾想到的事情。最早让“苹果税”走进公众视线的是4月19日的时候微信派发布的《遗憾通知》,文章中称iOS版微信公众平台赞赏功能将被关闭。随后多个直播平台和知识付费平台都遭遇同样的境状。

  最能引发争议的就是“打赏”是否应该被归入IAP之中。自媒体人小马宋认为应该算,“订阅购买算是前付费,打赏算是后付费,都是对知识的付费。苹果对此收取打赏看起来霸道,但并没有违背一直以来执行的原则。”

  但也有人认为两者应该被明确地区分。传统IAP所发生的行为场景诸如购买皮肤、购买音频等行为是一种B2C行为,是应用开发者把虚拟产品卖给用户;但“打赏”是一种C2C行为,把钱打给另一个用户(作者)。两者具有明显的区别。同时苹果在“打赏”中并没有为这一行为创造附加价值或提供服务,因此认为“苹果税”的征收是“傲慢且无理的”。

  许多人,尤其是内容创作者等从事相关工作的人认为苹果太贪心,罗永浩就曾在微博上痛骂:“打赏是用户对贡献内容者的馈赠,不是App官方卖东西赚钱,苹果再这样不分青红皂白的,傻x似的流氓乱抽成,迟早被抵制或被收拾。”

  而另一大能够引发集体反弹的关键还在于抽成比例。在普通用户看来,苹果什么事都没做就抽成30%非常不合理。“这就是明抢”,许多关于“苹果税”讨论的文章下面都能看到类似的回答。甚至有人给出了中国大陆的劳务所得税作为对比,国内的当月劳务所得税一般征收当月劳务所得的八成,缴 20% 的税,特殊情况还可以优惠打七折。当然这一比例自然远远比不上苹果。

  有人认为苹果此举涉嫌垄断,但也有人认为作为iOS平台制定者,苹果有权如此规定。苹果方面也做出了回应,称:“App Store生态对所有开发者的要求均是一样的。包括微信这种已经有8亿用户的App。无论是谁,公平原则一致,都不会开特例。——这是典型的苹果式契约精神,3.1.1项自去年六月之后已经明确,除了IAP方式,App中不应有任何其他提示用户付费的方式。”

  “苹果税”之后,各方影响几何?

  在“苹果税”板上钉钉之后,各大直播平台也陆续收到苹果公司发出的“最后通牒”,如果不按规则将被下架。这些直播平台的生存去留成为各方关注的焦点。在一些媒体的解读中,“苹果税”的出现或许将对直播行业产生结构性的影响。

  某大型直播平台的工作人员告诉搜狐科技实际上“苹果税”或许遭到过多的解读。“iap这个事情,头部大平台,或者说规范的平台一直就是iap。所以这件事对直播行业来说没什么影响,所谓打赏抽成,那是针对微信支付这种打赏,跟直播打赏不是同一个维度的事情。因为涉及打赏两个字,很多媒体就误读到直播和主播身上去了。”

  映客方面也给出了答复,表示映客一开始就是按照苹果开发者要求规则进行的,对它并没有影响。另外,斗鱼一位内部人士也向搜狐科技表示:“苹果抽成现阶段不会对斗鱼造成影响,因为用户会通过很多途径充值,苹果充值只是途径之一,而且抽成这个事情不是刚刚开始,之前也有存在30%得抽成。目前还没有变化,后续我们会保持关注做相应调整。”

  当然也有一些此前并没有接入IAP的直播平台将不得不面临调整。影响最大的将是其中一些市场份额较小的直播平台。部分直播平台为了吸引优质主播不得不降低平台分成,但随着“苹果税”的搅局,为了维持正常运营,平台将不得不将部分压力转移到主播身上,从而平台与主播的关系将更加趋于紧张。

  苹果与微信,才是更微妙的博弈

  与知乎等主动服软不同,微信至今没有明确的表态。《华尔街日报》日前撰文解读关于苹果在中国要求在“打赏”中抽成的行为时指出,微信日益增长的影响力让苹果开始担忧微信将不再仅仅是一个应用程序,尤其是当“小程序”退出后,市场开始关注微信是否会挑战系统商,而其中最具代表性的就是iOS。

  2016年年中,苹果公布的iOS用户数量超过10亿,而微信用户的总量也已经超过9.8亿,两者体量上相当。同时作为入口级的应用程序,微信用户的行为非常活跃,而随着微信内部功能的丰富与完善,用户停留在微信内所进行的行为越来越多。

  某平台互联网支付产品经理向搜狐科技表示,“'苹果税'实际是对superAPP的一种反制”。至今微信没有接入IAP,小程序中的付费行为和打赏等行为绕过了苹果平台,这让苹果感到不安。这意味着拥有流量分发的微信正在削弱苹果缔造的生态,由此“苹果税”能够让微信这些巨型APP不得不臣服于苹果的生态之中。这也是微信至今没有明确站边的原因。微信认为打赏并非APP内购买交易进而关闭打赏功能,让两大巨头的正面摩擦公之于众。

  两者都有自己的考量,苹果担心微信的野蛮生长将危及自己的生态,尤其是当苹果在移动支付领域中处于持续劣势的情况下。而对于微信而言,打赏意味着背后对接的庞大的内容生产者和用户群体,一旦接入IAP,那么微信将不得不进一步裹挟进苹果的体系中,微信内部的生态将被一招捅破。

  同样量级的争斗并非没有发生过,2012年微软不想将SkyDrive的内部销售营收30%支付给苹果,后果换来的是App Store封锁所有微软SkyDrive的升级。不过不同的是微软的做法明显违法了苹果的原则,而微信与苹果争论的焦点则有明显的分歧。

  据《财新周刊》报道,腾讯董事局主席马化腾在投资人会议上回应“打赏事件”时表示这实际上是异常误会:“大家的目标都是一致的,只不过科技的发展使得一些业务边界越来越模糊。”这一表态被认为是微信对苹果服软。据了解双方正在对打赏问题展开沟通与讨论。

  “苹果税”对苹果造成怎样的影响?

  《财富》杂志认为苹果这一行为让自己在中国的处境变得十分窘迫,而《华尔街日报》的评价更为直接,它指出苹果这一举措一定程度上意味着苹果对中国本土文化的无知(culturally tone-deaf),文章指出在中国,赞赏被认为是个人欣赏的表达方式同时被广泛地认为与常规购买行为不同,同时这一行为还有可能进一步引发与政府的冲突。目前工业和信息化部及中国人民银行都没有表态。

  IDC China常务董事Kitty Fok也指出,“在中国内容创作者非常重要。通过对赞赏抽成30%,苹果希望在短期内的中国市场获得巨大的收益增长。”

  “但是,从长远来看,这将不是一个明智的举动。因为这些受到影响的内容创造者在中国的虚拟世界中有巨大的影响力。他们可能会阻止更多的人购买苹果的iPhone。”

  《南华早报》也指出,负面信息是苹果最不愿意见到的,尤其是当它在中国市场不敌本土厂商销量面临巨大下滑时。或许关联不大,但在大洋彼岸的苹果也正在经历一次巨大的跌势,在股市大幅下滑的情况下,苹果股价自5月12日触及156.10美元的历史高位以来,已下跌约8%。

  在中国苹果的口碑已经出现下滑,很大原因被认为是国产手机在近两年的不断崛起,用户更愿意选择价格更低同时体验不错的本土品牌。同时近两年苹果产品的创新乏力也成为被声讨的对象,尤其在手机领域,近两年新品的功能亮点和外观改进层出不穷,但苹果两代产品的变革力度让消费者无法产生购买欲望。在“苹果税”之后,苹果呈现在中国消费者面前的形象将会以一个霸道无理的统治者存在,之前乔布斯时代所树立的引领创新的企业形象将面临崩坍。这将进一步降低中国消费者对苹果的好感和购买苹果产品的热情。而收入受到持续影响的KOL们,会在苹果为自己点燃的焚炉里不断添火加炭。

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