内容付费是少数人的春天,创业者拒绝陪跑该做什么?

2017年04月25日 10:08 i黑马网
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  互联网的免费模式正在被打破。

  长期以来,“免费”一直是互联网领域的赢家通行准则,惨烈到遍地充满血腥味的竞争态势,让“免费”这一不正常的商业模式反而成了互联网领域的标配,各个细分市场的大小玩家们争相用这个降维攻击利器,来将对手拖入无利可图的畸形市场,以图摧毁对手。甚至一本质量并不是那么高的经济学著作《免费:商业的未来》,也成为了互联网从业者们的圣经。

  但到了2016年,坚不可摧的免费藩篱却被扯开了一道小口子,而且是在以往饱受盗版困扰的内容领域:

  得到APP,推出的李翔、和菜头等内容均受到热捧,据说李翔一次性收到了1500万的预订费用;

  喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”,付费语音课程的成交额达到5088万,与第一届“双十一”总成交额旗鼓相当;

  网易云音乐、QQ音乐、优酷、乐视、腾讯视频这些内容网站也开始用会员,付费下载的方式向用户收费……

  仿佛一夜之间,内容付费如雨后春笋一般,携着凶猛的长势席卷而来,带给了互联网行业全新的变现模式。


  为什么人们突然间愿意为知识付费了?

  内容消费火爆的背后,是消费心理的升级。

  互联网信息的极度繁荣,给用户带来了选择困难症,无论是天天快报,百度新闻,又或者是今日头条,其信息流里充满了标题党和无效内容,要从中筛选出自己想要的内容,所消耗的时间成本可能会远超过阅读所带来的快感收获——能帮助用户节省时间的知识和经验就成为了价值商品,付费作为一个为用户节省时间的方式,必然越来越为用户所接受。

  这种心理和行为模式的改变,所带来的是巨大的商业机会:

  三年前,有新电影上映,许多人会疯狂的在网络上寻找高清版,迅雷、快车、电驴等是每个人的装机必备软件;三年后,看电影的场所转移到了电影院或优酷、爱奇艺这类正版网站上,交几十块钱买个会员就可以了,各种下载工具也日益衰落;

  三年前,想看书,会在搜索引擎上找最新章节,忍受错字百出的手打盗版;三年后,Kindle、多看、微信阅读大行其道,一个月花十几块钱,就可以看到许多排版精美的正版小说;

  三年前,到处都是免费音乐,花钱下载MP3的行为会被人亲切的称为“脑有包”;三年后,不是所有的音乐都能免费听了,但不要紧,交几块钱就能成为会员,无限畅听;

  三年前,在线教育收费很难,老师只能通过免费的讲课视频,将线上的流量引到线下去收费;三年后,线上看收费的课程,已经成了一种习惯,三茅人力资源网的视频课栏目,上线半年即收集到资深用户提交的500多节视频,每周付费听课的用户数量过万。

  从习惯免费到接受付费,只用了三年。

  内容付费时代的到来,对创业者有哪些启发?

  1、赢家通吃结束,百花齐放到来

  免费时代,大家都蹲在坑底,起跑线同样的低矮,很难建立起差异化的竞争优势,能比拼的只有市场份额,各个领域几乎无一例外的都会出现赢家通吃的局面:老大过得很爽,老二活得勉强,老三老四不知道在哪里,搜索引擎、电子商务、社交软件莫不如此。

  但在付费时代,用户愿意为有价值的服务买单,企业不用再过度依赖资本的推动,可以在更多细分领域小而美的生存下去。当当网书卖得再多,也不妨碍罗辑思维卖书,网易云课堂覆盖得再全面,也无法抵消三茅在人力资源这个垂直领域的影响力。

  2、更大的战场在于粉丝的积累

  用户为内容付费的一个重要动机,就是“荷尔蒙驱动”,是一次在个人品牌影响力下的消费行为。喜马拉雅FM“知识狂欢节”的5000万销售额中,马东领衔的《好好说话》就贡献了555万。这并不奇怪,在开通付费节目前,马东的《奇葩说》就已经红遍大江南北,拥有了大批拥趸。

  粉丝对于偶像的情节,除了喜欢之外,还带着类宗教色彩的崇拜,为了表达这种超越普通情感的情绪,打赏和买单就成为了最直接的方式。按照凯文·凯利的一千个铁杆粉丝理论,创作者只要有1000名愿意为你的一切作品买单的铁杆粉,就足以糊口,而在内容创业领域,铁杆粉不仅仅能为创作者带来购买价值,还有产品改进价值、口碑宣传价值等无形利益。

  对于内容创业者来说,除了做好内容之外,更大的战场,在于粉丝的积累,只有笼络了足够数量的愿意在社交网络上关注你的每一条消息、迫不及待的等着你下一部作品的铁杆粉丝,你才拥有强大的安全边际。

  3、不懂运营,只会沦为陪跑者

  据保守估计,中国的网民数量已经达到10.36亿,上涨的空间已经不大,日均上网时间也不会有太大变化了。那么,用户的总时间可以假定为一个恒定大小的蓄水池,这个水池每天会换上同样多的水,所有互联网的内容,都要每天过来从这个水池里取水,随着水池边的竞争者越来越多,用户时间也就成了越来越稀缺的资源。

  对于内容创业者来说,这意味着已经进入了存量博弈的下半场,精细化运营成为脱颖而出的必备手段。除了精通内容生产之外,创业者还必须要懂得运营技巧,成为内容创作里最好的生意人。

  说到底,目前的内容付费只是少数人的春天,属于那拨有人气、有干货、会运营的人或机构,三者缺一不可。而不具备这些条件的创业者们,很有可能成为这波热潮的陪跑者。

  这是一个充满矛盾的时代,人们对深度知识越来越渴求,同时却希望深度知识越来越浅显易懂。无论如何,愿所有的知识得到尊重,愿互联网有一个更好的未来。

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