今日头条的焦虑与突围:BAT的围堵能否杀死它?

2017年03月20日 09:38 PingWest
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  坐落在京城北三环一角的中航大厦像一方豆腐块,超高的层高将这座地表只有两层的写字楼架撑得科技感十足。2016年2月,巨大的亮红色Logo升上了这座大厦的外墙。今日头条——这家有着800多名智能算法工程师的科技公司入驻于此。

  接下来3个月,红底白字的“今天XXXX,看今日头条”系列户外广告,攻占了整个京城所有的地铁站和公交站。

  在这个中国用户使用时长最长、用户量第二的新闻客户端上,每个月有超过1.6亿的用户通过这枚红色的App,获取着“机器学习”的算法为他们量身定制的各种资讯。

  与骇人的发展速度、优异的市场表现,和技术团队形成鲜明对比的是,今日头条在推送的内容“调性”上,一直被一线城市那些从事“体面”职业的年轻“中产阶层”斥之为“low”。

  也正是这家以人工智能和机器学习为驱动核心的公司,成了2016年内容市场最不可忽略的角色。今日头条成功地引起了百度阿里巴巴腾讯三家“寡头”的注意,成为了中国互联网历史上第一个被三巨头合力“围剿”的公司。

  一时间,奇怪的现象出现了:从不愿给内容生产者付费的巨头公司,开始拼命地砸钱,几乎所有的平台都开始强调自己与“内容”和“知识”相关。甚至那些已经逐渐边缘化的新闻客户端也纷纷活跃了起来,该融资的融资,要发新产品的发新产品。

  甚至连一直被人诟病“慢半拍”的百度,也在2017年宣布了战略重心——“重视内容分发”。人们终于看到:“内容分发这块本已是死海的市场,被重新撬动了。”

  内容的“死海”再起波澜,意味着门户时代的彻底结束。在新的“内容分发”的战争一触即发的背后,是对互联网广告市场的新一轮瓜分和争夺。

  在这个领域,大家的敌人只有一个,那就是今日头条。

  “人工智能”

  回溯2013年今日头条诞生的时候,它并非市场上唯一的“个性化”推送新闻客户端。早在2010年,一家叫“无觅网”的公司就推出了个性化阅读端。然而,由于阅读业务的下滑,无觅网在2013年选择关闭了旗下的资讯客户端业务,转而投身匿名社交产品无秘。而几乎同时,今日头条却实现了10倍的增长,日活从年初的100万,增长到年末的1000万。

  3年之后,今日头条日活达到了6700万,在资讯客户端这个品类上仅次于腾讯新闻,并在日均用户时间上达到了71分钟的恐怖数字,对网民注意力的吸附作用,甚至超过了传统意义上号称“注意力黑洞”的各个视频客户端。

  用户在今日头条的App上不离开,意味着今日头条这个“容器”,对广告商有着致命的吸引力。

  而对一直通过搜索引擎掌握人们在互联网上阅读资讯“入口”的百度来说,今日头条带给了它“亡国灭种”一般的焦虑。

  在PC时代,百度收入的主要来源在于内容分发上广告服务。移动互联网降临后,三个人生终极意义式的哲学问题开始困扰起百度来:“百度今天到底有多少流量?”,“百度该把这些流量该导给谁?”,“百度明天的新增流量在哪?”

  在移动互联网时代的流量丧失,让百度失去了PC时代曾经的话语权。根据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,手机百度在中国网民“最常用的5个App”之一,常用率仅为15.3%,略高于支付宝,远低于微信、QQ和淘宝。而在移动数据分析公司TalkingData发布的《2016年中国移动互联网行业发展报告》中,手机百度的用户覆盖率为24.68%,甚至低于支付宝。

  而百度旗下专注于新闻内容分发的移动端产品——百度新闻,其用户覆盖率更是低到可以忽略不计。

  在这种焦虑下,百度将全部的筹码压在了它最在意的“人工智能”上。百度新闻客户端上的“Feed流”(新闻信息流),是百度将“人工智能”投射在新闻内容服务上的缩影。

百度和Google都选择了在搜索引擎中加入Feed,并称之为自身人工智能的体现。但百度复杂的业务结构让Feed产品目前依然停留在内容的层面上。  百度和Google都选择了在搜索引擎中加入Feed,并称之为自身人工智能的体现。但百度复杂的业务结构让Feed产品目前依然停留在内容的层面上。

  去年12月,百度对其新闻客户端进行了一次更新,模仿Quartz在新闻客户端里加入了“聊天机器人”。在用户与百度新闻的“对话”中,新闻客户端会“察言观色”地感知用户对当前新闻话题兴趣程序并进一步引导聊天内容的走向——是继续说这个新闻还是谈论点相关的新闻,或者干脆终结这个话题的推荐。

  现任百姓网技术副总裁姜杰,此前曾参与过百度新闻的研发工作。他在一次技术分享中提到:百度新闻的技术团队已经达到上百人。

  在人工智能技术上,今日头条正在与国内最有优势的公司之一展开正面竞争。然而百度新闻这款产品,却仍和大众所能接触到的其他人工智能产品一样稚嫩——如果你一直用App推荐给你的回答语与它对话,那么其实它更像是一个把文章拆开展示的信息流。而如果你试图自己输入一些话去引导对话内容,那么百度新闻给你的答案大多并不让人满意。很难说这样的交互真的为用户带来了什么样革命性的体验。

  百度想要构建的是一个以人工智能驱动的Feed流,这个Feed流短期的承载对象是手机百度App和百度新闻,而长期则可能是某个智能硬件。它不止向用户分发信息和内容,还要收集用户的数据,以知道用户想读什么、想买什么、想要什么,并承担驱动百度的整体研发、分发百度所有业务的任务——这与Google近两年在软件人工智能上的布局完全相同,也只有这样才能解决百度“流量从哪来”、“送到哪里去”的问题。

  对于今日头条,这是一家从诞生之初就自冠以人工智能属性的公司,“没有编辑”和“全是工程师”是今日头条最初在媒体曝光时,给自己赋予的两个核心标签。但技术驱动给今日头条带来了“恶俗内容”的答卷——推荐算法像魔镜一样的映照了人心中最隐秘的欲望。

  技术和算法带来的问题,还得靠技术和算法解决。除了用数据和算法自动筛查“低俗”内容外,今日头条还通过人工智能对作者的创作进行辅助,比如在后台给予内容创作者提示——标题中的哪些词语会被算法识别为“标题党”而遭到账户降权;在预防抄袭方面,今日头条现在会将每篇文章在全网进行检索,如有外部版权投诉且被机器判定存疑的稿件,会在人工审核之前先行停止分发。

  今日头条在人工智能上的野心还在扩张。2016年夏天,今日头条推出了自己的写作机器人Xiaomingbot(谐音小鸣bot,即“张一鸣”——今日头条创始人),为今日头条提供了比任何人工写作都更迅速的奥运快讯报道。

  尽管百度拥有大量的人工智能技术和优秀人才的储备,但在过去几年其技术向产品的转化一直不如阿里巴巴和腾讯。无论是百度内部还是外界,对百度的忧虑大多来源于此。从更进一步的角度上来讲,无论是否有今日头条的崛起,百度的焦虑都来自内忧而不是外患。

  砸钱

  在前几年坐稳了移动分发首位的腾讯也将今日头条视为了最大外患——因为在这一领域,腾讯处于守城的有利地位。但和百度、今日头条不同,腾讯在人工智能上的起步较晚,腾讯的护城河是产品和内容的优势。

  从各家的报告数据来看,即便今日头条已经3年连续高速增长,其在覆盖率上和活跃用户上依然不及腾讯旗下的腾讯新闻和天天快报的联合体——前者是腾讯推出的非个性化资讯客户端,后者是腾讯推出的个性化资讯客户端。

  两者的DAU(DailyActiveUser,日活跃用户数量)一个比头条高、位列资讯客户端第一的位置,另一个则比头条低、位列第三,俨然前堵后追的趋势。尽管两者在日均使用时长上都逊于今日头条,但号称“用完即走”的微信,其实是腾讯的另一个用户注意力黑洞,吞噬着中国网民的海量时间。

  腾讯新闻和天天快报的关系有点像是QQ与微信的“左手倒右手”,对于喜欢权威机构新闻发布的用户提供来自腾讯网的专业报道,对于喜欢个性化资讯的用户则在天天快报上提供各种段子和小道消息。

  因此,在这个赛道里,腾讯选择了一种最适合自己的方式参赛——砸钱。

  你可以讨厌微信,但你可以喜欢QQ,你可以讨厌腾讯新闻,但你可以喜欢天天快报,只要不去微博和头条,你都是腾讯的“好朋友”。这个逻辑不仅适用于用户,也适用于创作者。腾讯去年砸下了2亿元的“芒种计划”,今年又拿出了12亿元推行“芒种计划2.0”,准备靠钞票吸引更多的作者来到腾讯内容生态体系中去。

  过去,中国互联网是伴着盗版生长起来的,内容只是高效的获取流量的手段之一——内容生产者先后推动了论坛、门户、微博、微信的萌生和发展,虽然从未真正赚到钱,但内容生产者们却帮助了一家又一家的互联网企业陡然豪富。因此当互联网企业现在真正愿意将利益分给内容创造者的时候,没有人会拒绝这份久违而又应得的馈赠。

  今日头条在这一领域也有所尝试,先后曾推出“千人万元”和创作空间等对自媒体的孵化服务。其中“千人万元”即扶持1000个内容创作者,让每人每个月至少获得一万元保底收入,补贴额相对较少;而创作空间的质量要求较高,同时补贴力度也更大。但这两项计划的后续曝光并未显得特别高调,原因可能是这两种孵化模式都存在一定问题:前者补贴的自媒体持续产出的质量并不高,后者的高质量机构化自媒体(如新世相、娱乐资本论和创业最前线等)又不愿意将自己的发展赌在单一平台上。

  高质量内容生产力不足,可能是腾讯不同于今日头条,选择高调加大力度补贴内容生产者的另一个原因。

  但砸钱却并不能砸出优质内容的护城河,虽然腾讯在过去两年对“知乎”和“在行”等内容生产和分享平台的投资展示了这家公司自身对优质内容的偏好。但这并不能阻止在微信朋友圈的金字塔基石中,依然是大量的低质量内容在传播——补贴和孵化也并不能独占优秀自媒体的内容。

  而大量的补贴反而导致了另外一个问题——一个以低质量内容骗取补助的自媒体群体逐渐兴起。

各家都面临的低质量内容问题各家都面临的低质量内容问题

  一个不愿意透露自己姓名和帐号的视频自媒体向PingWest品玩(微信号:WePingWest)讲述了他自己的运作模式:

  他在内容生产上类似于早期的微博营销号,通过剪辑搬运YouTube视频在一点资讯、天天快报和今日头条等渠道发布。此前这几家平台都有补贴,对这类内容质量不高、版权存疑、不能正常接广告商业化的自媒体来说,“骗取平台补助”和“猜测算法规则获取高额流量广告分成”是主要变现途径。

  这位视频自媒体人在一家互联网金融公司工作,视频剪辑是他赚外快的方式。他的帐号上线三个月,累计播放量已经有600万,每月因此而获得的额外收入超过4000元。

  这个现象并非孤立,另外一位科技自媒体人表示,在行业内以生产二手快讯和“垃圾评论文章”为生的自媒体人可以轻松在各家平台拿到上万元的收入,勤奋者甚至可以做到5万。在PingWest品玩编辑加入的一个自媒体运营QQ群里,成员高达1700人,而他们的内容大多是没有多少原创信息的低质量内容。

  这个问题的根源是,在被互联网大公司“盘剥”几十年的内容生产者正在觉醒。真正好的自媒体人不会甘愿于依赖补贴存活,也不乐意于用股权和控制权去换取有限的早期孵化。在打车、外卖、生鲜等诸多领域都证明,补贴从来不是一条正确的可持续的道路,当然内容也是如此。

  从这个角度说,芒种计划可能是腾讯的缓兵之计——在想到另一条更好的路之前,先用钱保住自己第一的位置。但这条“更好的路”究竟存不存在?又走向哪里?

  腾讯还没有在行动上透露出任何信号。

  价值观

  如果说以“清理低俗内容,提高内容质量”为一个战略,砸钱和砸技术分别代表两种执行层面的战术。那么以什么样的价值观去指挥战略和战术,则体现了企业基因层面的特质。

  当算法和砸钱都不能快速地让内容质量提升的时候,一些公司选择了回到了优质内容的原始产出模式——以一种传统媒体的、更保守价值观去对待这个问题。

  比如与头条曾在“市场份额究竟谁是第一”的问题上打过一架的一点资讯,就在去年请来了原新浪网总编辑陈彤做自己的总编辑。

  作为中国第一代互联网媒体人,陈彤在加入一点资讯之后力图在推荐算法中去体现更多的“编辑意志”。一点资讯CEO李亚在去年接受新浪科技采访时,也毫不掩饰的说:陈彤加入一点资讯,就是因为机器算法有缺陷。

  虽然今日头条也有人工审核,但与一点资讯背道而驰,张一鸣对外界透露的“算法没有价值观”代表了另外一种价值观——这句话带有着Google“不作恶”式的情怀以及对技术进步的美好期望。

  通过技术手段的过滤和机器学习,总有理由相信有一天今日头条的机器算法会比业界的老编辑更优秀。但在短期内,却培养了上文所述一些专门钻机器漏洞的人——理想主义在短期内并不一定奏效。

  与头条对算法信仰的偏执相似,最近另一个在产品细节上有极度追求的产品——UC头条,也陷入了“UC震惊部”的尴尬之中。

  “UC震惊部”是UC非常不愿谈起的一个话题,因为这个被冠以UC名号的文化现象其实并非起源于UC,而是大家熟悉的微信朋友圈,UC表示在这件事上十分无辜。

  抛开内容不谈,UC头条是一款每个人都应该去体验一下的产品。无论是第一次打开App时的动画引导,还是网络中断时果冻一样弹出的提示框。在中国的互联网上已经很少见到一个如此急切炫耀交互设计和技术的产品了,更何况是一家并不需要依靠产品细节吸引人的“大公司产品”。

尽管产品上遍布令人惊喜的小细节,但UC的内容质量和其它个性化阅读平台没有太大区别尽管产品上遍布令人惊喜的小细节,但UC的内容质量和其它个性化阅读平台没有太大区别

  但优雅的界面下面所呈现的内容正如大家所知,就是“UC震惊体”的泛滥。虽然震惊二字并不如外界吐槽一样那么多,但在UC时间流里,”大快人心“、”雷霆般出击“、”你根本想象不到“、”不能错过的福利“之类感情强烈、诱发点击的词语配合高频出现的叹号,依然让很多人在第一时间给这个App贴上“low”的标签。

  UC头条是UC内部从点、搜到刷转变的典型之作,而整个UC才是阿里对内容分发的立体布局之一。UC头条产品在2016年才从UC浏览器中分离成为一个独立的App,UC头条这部分业务在UC中的地位类似于“Feed流”之于百度,是UC转型的众望所托。而UC本身又是阿里集团的重要组成部分,这让UC头条与整个“大阿里”保持了一种“亲密”而“独立”的微妙关系。

  UC市场部经理周默在接受PingWest品玩采访时表示,UC头条之所以能够有如此优秀的产品体验正是因为UC将头条这个产品当作一个创业项目去做,将公司最有想法最有趣的年轻人集中在了这个产品组下面。

  关于标题党的事情,UC头条从最初就一直在想办法通过技术屏蔽和帐号惩罚去解决。尽管UC坚决对低俗内容说不,但是当他们第一次看到“UC震惊部”这个说法的时候,还是有些惊讶于这种文化现象——虽然UC一直在努力的解决这一问题,但他们同时发现很多网友并不是以严肃的态度去批评他们,而是一种恶搞的态度去调侃。

  “当然,无论什么理由,以这样的态度去做内容肯定是不对的。”周默说。

  之前UC曾在内部做过一个“神评论”的功能,就是希望这样的内容不要出现在文章的正文和标题里,让这些还算有趣但上不得厅堂的内容出现在可以出现的地方,避免误导大众。

  这又体现了另一种价值观——与今日头条和一点资讯的通过算法或人工去“干掉”这些内容不同。UC试图去理解这种文化现象产生背后的原因,寻找其中有价值的部分,通过引导和疏通让这种糟粕转化成另一种有价值的东西。

  大众对“UC震惊部”的调侃,与人们对今日头条内容的“低俗”批判在严肃程度上完全不同,这也是企业价值观与其用户互动的结果。对于技术至上的今日头条来说,人们对它要求是苛刻的,指责是严厉的,这体现了人们对机器算法驱动这一“新鲜事物”的畏惧和怀疑。而对在品牌上与年轻人更为亲和的UC则在某种程度上得到了用户的“原谅”。

  在UC内部,内容分发所经历的三个时代被概括点、搜、刷三个用户动作,第一个代表站点时代,第二个代表搜索引擎时代,第三个则代表个性阅读。作为“老牌”的移动互联网产品,UC浏览器是经历过前两个时代的竞争胜利者。而面临的第三个时代的竞争,UC主推产品则是UC头条。

  根据UC的观察,UC头条的用户比UC更加年轻化,男女比例更加均衡,在互联网上的消费行为更多,更容易与他人互动,对互联网、军事、数码和经济等领域更为关注。这些特征都为它赋予了新的变现可能。对UC所属的母公司——阿里巴巴来说,它的存在是一个加分项。

  与百度和腾讯的焦虑都不同,阿里在主营业务上既没有内忧,也不必过分担心内容分发领域会从外部影响到阿里的整体增长。泛内容分发(包括社交)是阿里一直试图进军,但从未真正进入过的领域。今日头条与百度、腾讯的战争,之于阿里更像是隔岸观火。

  在连续多年试图进军社交领域失败之后,阿里巴巴可能不会再轻易以自身的产品去涉足内容分发这块市场,好在阿里巴巴还有UC和新浪微博。

  今日头条的焦虑与突围

  比起百度、阿里、腾讯在这场围剿中的”焦虑“,今日头条给外界的展示是自信的。

  无论是从张一鸣面对媒体时,还是在与一些员工的私下交流时,都会发现今日头条公司的情绪十分正向——今日头条公司内部在面对所谓“BAT围剿”的焦虑感并不如外界想象的那么强烈,其危机感程度甚至不及百度。

  这种自信体现在两方面,从整体来看今日头条的成长性非常好,在数据上只有腾讯才是今日头条唯一的敌人。仅次于腾讯新闻的活跃用户,71分钟的用户使用时间,去年超过60亿(一些渠道称接近百亿)都验证了头条在过去几年中的正确选择。

  从微观来说,这家公司不像百度那样有着沉重的机构转型压力,在与我接触的头条员工中,他们个人的压力并不来自于对公司未来的疑问,而是到具体的业务——比如某个频道的阅读量不达预期,某个技术问题导致功能的短暂无法访问。这更像是一家至今还在执行995.5(隔周6天工作日)的创业公司所应有的工作压力,而并非对企业未来的焦虑。

  但我们同时注意到,看似“不焦虑”的今日头条也开始慢慢发生着变化,在做一些以前不会去做的事情——

  邀请Uber前高级副总裁柳甄加盟,收购Flipagram、投资DailyHunt、推出Topbuzz,开始全面布局海外业务;挖角爱奇艺高级副总裁郑蔚、购买中超短视频版权、与芒果TV合作推进视频业务;与中国新唱将合作,推出扶持独立音乐人的计划,布局音乐行业;

  表面看去,这家过去几年里一直以“技术”单腿大跳的公司,似乎终于开始打算补齐商业模式这块短板以实现更快的“跑步前进”。

  这背后实际上是今日头条对单一业务、单一模式乃至单一产品的焦虑。到目前为止,今日头条除了是个性化阅读客户端之外还什么都不是,在生态上的完整性远不及BAT,在业务的稳健性上也不如新美大和滴滴。

  过去20年,互联网的流量跟随着内容生产者转换在无数种产品形态当中。没有人可以保证用户的焦点会长期停留在个性化阅读这种产品之上,一旦某种更新的产品形态出现,用户开始转移。今日头条没有任何余力可以支撑起与其规模相匹配的转型期。

  而业务对广告模式的单一依赖,则是头条另一种焦虑的体现——这个冉冉升起的新兴公司“没有朋友”。

  在目前的移动互联网中,今日头条是几乎唯一独立的巨型流量渠道——它不在BAT之中任何一个阵营中站队,理论上可以为任何产品导流。但这种独立并没有给今日头条带来伙伴反而带来了一群敌人。

  抛开已经在内容领域开始全力戒备今日头条的对手们不说,头条在其他业务上的探索也导致了它将面临越来越多的敌人。如果头条在信息流里加入本地服务和O2O,会把新美大拉下水;如果加入金融功能,会让阿里加大对头条的压制。而在上一轮泡沫中活下来的、拥抱着已被验证可行的商业模式的公司们,基本均已在百度、阿里、腾讯、滴滴和新美大这几家公司的队列中站住自己的位置。

  在这种前提下,今日头条只能小心翼翼地尝试自己拓展业务。比如头条电商,不得不把入口藏得极深、推送量压得极低,而且最终只能在站外完成交易的导流服务。尽管已经小心万分,但头条在社交领域的谨慎探索依然招致了新浪微博的迅速反击——这个今日头条的前股东新浪微博在头条开始测试社交功能不久之后,就宣布了与一点资讯的合作,打通了凤凰新媒体、一点资讯的内容体系,在内容生态上反制头条。

  微博与头条冲突的公开化并不意外,比起阿里巴巴,微博更忌惮头条的发展——因为两家公司太相似了。在头条之前,微博才是中国互联网上唯一的“独立中间页”。

  今日头条在2014年接受微博的投资,张一鸣说两家公司“调性相符”是接受投资最主要的原因——但在两年之后,蜜月结束,这“调性相符”的友谊也因为商业利益的冲突而破灭了。

  孤立无援,甚至为此影响到业务和变现,这可能是头条的第二个焦虑。

  头条的这两个焦虑,却并不是用人工智能技术可以解决的。为了支撑起整个公司的独立成长,今日头条只能变得“不那么技术”,以应对独立发展所带来的变现压力。

  尽管今日头条一直在夸耀其技术研发岗位在所有员工中的所占比,但从2017年开始,今日头条在招聘计划上变得更加“传统”——根据招聘平台拉勾的招聘数据统计,头条最近两个月有501个岗位正在招聘,其中技术产品加在一起不到90个岗位,而市场与销售岗位则高达199个。更多的销售和较为单一的盈利模式,意味着我们会在头条里看到更多的广告,而头条是否能处理好广告与用户体验的关系,这又是一个“微博曾经并正在遇到过的问题”。这又不得不让人感叹这两家公司的相似。

  这是头条的第三个焦虑——生存与变现,在滴滴、新美大、今日头条这三个新巨头中它离钱最远,但却必须成为最会赚钱的那一个。否则,很难在“互联网下半场”中活到最后。

今日头条“深藏不露”的合作伙伴们今日头条“深藏不露”的合作伙伴们

  独立的策略既是头条发展最大的“阻碍”,也是头条突围最大的“契机”——从情怀上说,没有任何一个创业者愿意主动的在创业的过程中被迫“站队”。从商业逻辑上说,每一个企业的愿景都是成为新时代的BAT,而并非其附庸。

  因此,“头条没朋友”的状况正在好转,与格瓦拉合作的今日电影、与58同城合作的本地服务、与墨迹天气合作的气象服务、与淘宝合作的头条特卖、与京东合作的京东特供正在悄悄地让今日头条的时间流在内容之外丰富起来。尤其是与淘宝的合作,似乎透露出刚刚宣布“放弃”社交的阿里也并不愿意与头条爆发全面战争。

  今日头条正在试图拉拢一切目前没有利益冲突的公司,把自己变成一家比微博更加独立的中间页公司,用户在头条消费内容,在头条停留,被头条观察,然后被头条引导到适合他们的产品那里产生消费——这一直以来是百度的愿景,现在看来头条却距离的更近。

  “杀死今日头条。”当这对手和看客都在为这句话背后的远景惴惴不安而又莫名亢奋的时候,没能杀死它的那些东西,让今日头条愈发的刚强了起来。

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