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家电企业加快自建专卖店步伐

http://www.sina.com.cn  2009年05月20日 04:00  新京报

  进入5月份,美的空调在北京的专卖店迅速发展到80多家,并以一周一店的速度开张。4月30日,格力在北京的第107家专卖店也在北三环马甸桥附近开张。随着经销商对品牌认同程度的提高和家电企业对渠道的掌控需求,今年以来,格力、美的、海尔等企业纷纷加快了自建专卖店的步伐。除了在传统连锁卖场寻求继续扩大份额之外,更多的企业希望能通过自建渠道,加强厂商的协同能力。

  经销商 “大树”底下好乘凉

  在西四北五条,一家电器店的门脸刚刚换成崭新的美的空调专卖店。“为了长远发展,必须靠棵大树。”店老板邓洪亮说。

  西四北大街是北京有名的电器一条街。“四菱制冷”、“百达联顺制冷”、“西四电器配套市场”……几十家电器经营店几乎比邻开张。美的的专卖店因为是刚换的招牌,显得格外新。

  邓洪亮在北京有7家电器专卖店,现在已经有两家的门脸改成了“美的”的招牌。做了十多年的家电生意,邓洪亮感觉竞争太激烈,生意越来越不好做了。“以前我们卖打折家电,除了美的之外,别的品牌也都做。”

  当时和他一起创业的同行很多都开始了转型。邓洪亮说,有的转型成为了大家电厂家的代理商,只做一个品牌,物流、回款等环节都比较单一,也好操作。

  “我也考察过市场,发现市场上的美的专卖店越来越多,卖得也越来越好。”邓洪亮说,为了自己公司的长远发展,他的经营模式也必须转型。抱着寻找“大树”的心理,他和北京美的空调总经理张文峰聊天时,张文峰提出厂家有意自建专卖店的想法,双方一拍即合。

  “不收加盟费,装修、门脸的费用都由美的来出。”邓洪亮说,下定决心之后,他就拿出自己位置最好的两家店面作为“试点”,一家是马家堡嘉园店,另一家就是西四北五条店。

  邓洪亮说,西四的这家店,一年的销售任务是300万元。成为了专卖店之后,厂家会无条件地返给经销商一个点,完成了全年的任务之后,总共会拿到4到5个点的返利。在他看来,一年销售300万肯定没问题。

  制造商 纷纷自建专卖店

  五一期间,记者在一家专卖店采访时,遇到一位前来比较价格的消费者。销售人员给出的价格比卖场的同款产品低出100元。送客出门后,这名销售人员随即遭到“训斥”。该店的店长告诉记者,专卖店和卖场的展台应该是良性互动的关系,如果价格差别太大,会造成互相抢生意,不利于品牌形象。

  张文峰说,以前很多经销商都是做多个品牌,但纳入专卖店系统的话,就必须把其他的品牌“砍”掉。除了统一的海报、单页,公司以区域为单位,专门组织人员去店里指导,包括机型的卖点、对竞品的策略等。

  “经销商最看中的是利润。”张文峰说,专卖店有相应的政策支持,尤其在开业、节假日等销售旺盛的时间段,厂家会给专卖店做一些户外的路演,在促销资源、价格上提供特殊支持。另外,公司的促销活动都会在专卖店同时展开,经销商不需要投入资源,也能在促销期间增加销售收入。再者,就是年终奖励,有的大经销商一年奖金能拿上百万。

  一位二线空调厂家的负责人也表示,从今年春节过后,公司明确了要加快建设专卖店的策略。而在大型家电卖场,他们除了要提高业绩,更多的考虑是“形象展示”和“终端截杀”。

  不只是空调企业,近一年来,帅康、方太、樱奇等企业都在紧锣密鼓地建设自己的品牌专营店系统。樱奇在全国范围内实施“樱奇绿色厨房”工程,万家乐等品牌也高调推出大开专卖店计划。

  厂商 增强渠道可控性

  “公司现在每周都有新专卖店开张。”北京美的空调总经理张文峰说,“自建专卖店,最大的一个原因还是寻求渠道的可控性,减轻对于大型家电卖场的过分依赖。”

  据了解,去年美的空调在北京销售额逾8亿元,其中45%来自于专卖店等厂家自建渠道。目前,该公司专卖店的数量已经达到70多家,大部分布局在三四线市场,今年还将在三环周边开设4到5家形象店。张文峰表示,到今年7月底,美的在北京专卖店数量将突破100家。

  此前,格力、海尔、TCL等家电企业均花大力气自建渠道。其中,格力、海尔在北京的专卖店都超过100家。

  不过,此前厂家自建渠道大多虎头蛇尾。几年前,TCL在2005年曾经推出过“幸福树”计划,打算扎根三四级以及农村市场,发展3000个加盟店。在经过两年的运作后,难以达到预期的效果,最终被TCL多媒体收编。春兰也曾在全国建立了2000多家星威空调专卖店,价格体系、物流配送、人员等直接受春兰的管理,这一渠道当时与春兰众多的代理商和经销商的零售门店并列运营,但是由于这种自建渠道投入成本大,与其他商家渠道存在冲突,最后以失败告终。

  有前车之鉴的失败,但不少厂家依然选择此时自建门店。对此,一位家电厂家负责人对记者表示,近两年,随着连锁渠道话语权的加大,逐渐压低制造商的利润,迫使其自建专卖店。

  “国美收购永乐、大中之后,高度集中的家电卖场对厂家的掌控能力也空前加强。”他表示,过去厂家还可指望通过不同卖场之间的博弈取得市场平衡,现在基本不可能了。于是,不得不开始将突围的焦点放在了自建渠道上。自建专卖店之后,厂家和经销商的利益捆绑在了一起,现金回流的速度也更加有保障。

  ■ 卖场反应

  “自建专卖店是商业模式倒退”

  对于厂家自建渠道,家电连锁卖场一直都在“唱衰”。

  “厂家自建专卖店是商业模式的倒退。”苏宁华北区执行总裁范志军表示,从经营模式的角度来说,一家店只卖一个品牌的东西,肯定是不经济的。对于消费者而言,缺乏比较的余地。

  很多消费者之所以喜欢去家电卖场,就是因为“一站式”的便利,什么都可以买到,挑选的余地很大。另外,卖场的促销非常频繁,消费者总有一种去“捡便宜”的心态。

  范志军认为,现在的商业分工越来越细,制造企业的优势在于产品,应该只专注于制造,销售环节就应该交给流通企业。“既是生产者又是销售者,这样的分工比较浪费,是落后的模式。”范志军表示,如果说在过去商业还不发达的情况下,流通环节不能完全承载销售需求,是需要厂家自建渠道的,但在目前的形势下,生产处于过剩的状态,自然不需要制造企业再去在销售上花精力。

  本版采写/本报记者 田丛

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