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急功近利, 使PPG 、VANCL们走向衰败

http://www.sina.com.cn  2008年08月19日 13:51  IT时代周刊

  PPG曾是男士衬衣直销的代名词,因其商业模式的新颖和狂轰滥炸的广告诱导,一度使追求时髦的消费者十分消受。一时间,一种在网上直购服装的风气在一些人中大为兴盛。服装网络直销商的后来者VANCL也在这场服装直销的盛宴中大尝甜头。这一“服装界DELL式直销”方式,以其全新的商业模式,被专家学者们反复称道。

  遗憾的是,此后的一段时间,从四面八方传来的反馈表明,这只是一个美好的错觉。

  消费者从PPG、VANCL们狂轰滥炸般的广告攻势中很容易形成的一个逻辑是:既然是越过代理商的直销,那就必然少了一道盘剥,这样的商品价格便宜便是顺理成章。正是在这种心态下,笔者像很多人一样,加入网购男士衬衣、T恤的芸芸众生之中。在其官方网站搜索一番后,笔者对衣服价格和图片所显示的质量深感满意,于是先后花费220元和299元购买了一件PPG的纯棉T恤和四件套的VANCL套装,拿到衣服后,虽然没有立即惊呼上当,但心中悔意却日渐加深。首先是服装规格不符规范,笔者是按照平时所穿的尺码下的订单,但同样的尺码却大出很多,更换一次后感觉依然与平时所穿的衣服不大一致;然而,还不止如此,服装面料和颜色与网上图片所显示的存在明显差距。这些毛病,笔者咬一咬牙也都忍下来了——谁让它号称便宜呢。但衣服洗过一次之后,你就很难再坚持这份宽容的心态了。它虽然号称纯棉制品,但摸上去的手感跟以前穿的衣服差了很多,拿起熨斗一熨,你就会发现再也无法把衣服恢复到原状。后来到商场逛过一遍,你就会发现网购服装其实并不比传统的店面购买便宜多少。在普通商场,只要不是最新上市的款式,一些品牌衬衣和T恤都会在上架一定时间后多少打点折扣,而在质量上,比网购服装却高出了一个档次。笔者后来在一家品牌折扣店购买的纯棉T恤,颜色质地款式都堪称上乘,但价格也不过200多元。

  消费者最初对PPG、VANCL们的厚爱,无疑是看中其价格低廉,质量上乘。但是,不容忽视的是,消费者钟情的“价廉”,是建立在“物美”的基础之上。如果价格便宜是以牺牲质量为代价,那消费者恐怕就都会弃之而去。

  笔者后来对PPG稍作留意才发现,原来,这家公司曾经做出的大手笔广告,是源自其几轮融资后的资金底气,它在2007年投入的广告费高达2.3亿元,并且因拖欠广告费陷入一场债务纠纷中。而细心的人们也不难发现,今年,PPG广告

  少了很多,其创始人李亮曾经表示,PPG今年会改变策略,将重点转向对公司的品牌宣传。而VANCL现在依然还在拼命地不计成本地做广告,知情人士说,VANCL拖欠了很多媒体的广告,将来可能就是一笔烂账。

  但笔者仍然想不通的是,如果产品质量这个“本”没有做好,又怎能去追求品牌这个“末”呢?不设产品部的“轻公司”PPG,在挖掘本土消费者需求方面是怎么做的?在产品质量方面又是如何去保证的?这些问题的答案让人很难想

  象。不论商业模式多么新颖,不论资金实力多么雄厚,也不论广告做得多么诱人,都不能忘记一个历久弥新的商业守则:产品质量才是企业的生命。一旦消费者对产品本身失望,企业就失去了生存之本,想持续发展下去恐怕就很难了。

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