图文：上海文广互动电视总经理高悦演讲

图为：上海文广互动电视总经理高悦演讲

　　第十六届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2008)于3月21-23日在北京中国国际展览中心举行；新浪网为大会指定互联网合作伙伴，现场直播此次盛会。

　　3月23日上午，CCBN2008数字电视中国峰会“有限电视数字化与三网融合”论坛在国际展览中心举行。

　　以下为海文广互动电视有限公司总经理高悦演讲全文：

　　高悦：非常高兴受到主办方的邀请在这个场合跟大家探讨一下。今年奥运年，我们国家自主的无线数字电视标准出台，即将推动我们中国自己的无线数字电视发展以及高清内容的产业发展。作为一个内容运营商的角度，想跟大家探讨一下，作为无线高清内容的发展战略。

　　时间有限，快速给大家介绍一下SITV在这方面的一些思考。

　　首先，SITV地面数字电视规划。第二，关于高清的实践和思考。

　　SITV是全国四大有线数字电视内容集成运营平台之一，目前我们已经在180个城市拥有了1300万户的用户规模。今年大家知道整个有线数字化、标清的机顶盒已经突破了2400多万户，我们付费电视的内容已经超过了50%的份额。接下来还是积极地在中国的地面数字电视标准出台以后，怎么样进行应用和实践，我们有我们自己的一个定位。上海希望能够尽快开展地面数字电视的应用。我们定位也是以公益性的服务为方向，以公共服务为方向。

　　结合模转数的频道转换，我们的重点就是要推进无线高清频道的发展。当然我们在无线的模转数，在高清晰度的无线频道以外，我们还会有一些音频广播，也会有一些公共的政府服务、信息服务平台。这方面我们可以向现有的有线数字电视平台学习，去规划我们的业务架构。

　　重点是高清，中国的高清在终端方面的发展是非常快的，在高清电视机方面的需求和销量每年增长都非常快，事实上整个高清产业的带动是大家非常关注的一点。

　　快速看一看高清在全球目前的状况。

　　2006年底全球已经销售了4820万高清电视机，在中国上海2008年能够显示高清效果的电视机一定会超过一百万台。对上海开展地面高清频道的发展需求是非常大的。实际上高清会是一个多渠道的传输架构，在国际上无论是从IPTV、有线、互联网、卫星还是地面无线，都已经具备了包括已经开始了高清频道多渠道的播出。

　　国际上高清频道的内容，截止到2007年底已经超过180个，2008年全球高清频道的内容将超过250个。而且2008年开始，美国、英国、日本这些国家都可能更大力度地来推进免费的高清模式。因为之前很多在这个频道里大部分数量还是一个收费的模式。这跟中国有点相似，因为我们实际上在2006年1月1号，SITV率先推出的有线付费的高清频道，那时中央电视台也是一个有线付费的高清频道。今年我们探讨的是以一个公共服务为定位的免费的高清频道。

　　产业链是很清晰的，大家做有线数字电视的时候已经看到，其实有相同的规律。从内容到渠道，到终端，到用户。

　　目前大家对比国际高清整个产业的发展趋势，我们看到自己的不足。不足分析究竟有哪几个方面？最突出就是高清内容的不足。刚才已经讲了国际上的高清频道，2008年会超过200多个。中国自己的高清频道，从2006年到现在，有两个付费高清频道，还有一个CHC的高清频道。今年1月1号，中央电视台已经开播了无线的高清频道，是第四套。我们也非常积极地在争取在6月份将播出央视的免费高清频道，积极在上海的地区能够落地播出以外，我们也可能在7月1号之前开播上海自己的地面高清频道。相信中国的奥运城市以及今年年底前也有总局的规划，37个城市要播出无线高清频道的，我相信无论是北京台、深圳台等等，他们都在积极地争取开办新的高清内容。高清内容是一个关键的带动因素。

　　现在各大有线网络公司也在积极地说，我原来销售机顶盒的时候，用户发展不起来的一个最大的问题，我买了一个高清机顶盒1800块钱，我们看到什么样的内容呢？如果只能看到一套、两套的高清频道，为什么要买这个高清机顶盒呢？内容的促进一定会在终端上面带来很大的拉动。渠道的传输匮乏也制约着目前高清产业，原来有线电视可以传输高清，对比国际上无线、有线、卫星、互联网、IPTV相得益彰发展多渠道的高清产业链，我们还是比较单一的。渠道是一个流通的问题，如果渠道单一，一定是高清内容流通是有问题的。

　　我们看到用户这一块，用户实际上需求是非常大的，从产业链分析，我们可以看到信心的是用户需求的增长确实是非常快。一个是近年来由于电视机厂商不断在讲高清的概念，用户对高清的认知度还是非常大，我们2006年两个高清频道播出以后，对高清内容的体验。我们在新视觉高清频道里转播了比如像NBA高清的比赛，也是率先在国内用高清进行体育转播的。我们在各大商业场所做一些演示推广的时候，给用户带来震撼的体验，在现场都是能够热烈地感受得到。目前中国中高收入人群阶层越来越多，他们对高清付费的意愿还是在不断增加。

　　终端方面的发展，在电视机角度，普及越来越大，而且降价方面也是非常卓越的表现。但是实际上在终端方面，我们还要看到高清机顶盒的瓶颈。原来在有线的付费高清频道高清机顶盒，市场售价1800块钱左右，因为没有量产，成本都非常高。而且因为各个地方有些网络集成技术的标准不同，带来一个很大的成本。目前央视高清推出以后，相信大家在北京地区看到无线高清的机顶盒，售价非常高，1500—1800元左右。如果我们高清机顶盒能够量产，300—500块钱成本的控制，更为大众能够接受的机顶盒的价格，这对整个高清产业的发展是有一个最大的帮助。

　　对于刚才我们一起回顾的产业链的分析，如果我们推出地面的数字电视、地面的高清频道，普及高清终端，大力发展规模化的高清内容是我们解决产业链快速发展这样一个问题的关键。

　　SITV高清的实践和思考。

　　我们即将推出的无线高清频道定位是家庭的受众，是一个综合性的频道定位。目前SITV的高清内容储备量已经超过2000小时，再开办一套新的高清频道，储备是完全没有问题的，是影视剧，特别是今年高清的体育是一个非常重要的方面，高清的纪录片以及高清的综合节目。 上海又是国际大型活动特别集中的地方，所有上海的大型演出活动全部是用高清录制的。

　　给大家介绍一下，前不久大家看到的新闻，SITV与英特尔合作有一个项目，实际上是项目开发的一个信息的发布，并没有商用。实际上我们已经可以看到，无线高清还可以再加上两个字“无线高清的互动”。实际上我们现在已经可以通过电视机，也可以通过笔记本，通过这样一些终端，可以非常流畅地转播高清的内容。同时在我们当时现场的演示当中，一场高清的NBA的转播，大家可以通过WIFI有无线的回传，就可以进行高清内容的点播，可以在观看内容的时候，同时获得一些附加的信息，可以投票，可以搜索，这是真正实现了所有人的梦想，能够在无论什么时间、什么地点、什么内容，得到一个非常自由的收看方式。同时它又是高质量的，又是个人化的随身移动的。

　　我们有有线的高清频道，我们也即将准备开一个无线的高清频道。我们也跟像英特尔这样的合作伙伴，在终端上面进行联动，推进高清互动化的应用，这就是SITV在高清上的实践。

　　思路再给大家汇报一下。

　　一个是促进中国的高清电视产业，首先要有规模化的高清内容，一个非常合理的高清内容的业务架构。我很强调，一个规模化，不是一个两个频道，不是三个四个频道，是一个规模化的高清内容。我们也希望中国能够尽快地在总局的指导和规划下，能够有几十套、上百套高清频道，能够在不远的将来一年一年推出。

　　第二，实际上是一个合理的高清内容业务架构是非常重要的。高清是技术上的升级，它在内容的业务架构上面，很多人觉得高清就应该是一个高端的，实际上这是一个认识的误区。它同样也应该是覆盖大众化的，低端、中端、高端，各个层次都有，这样才能带动一个非常丰满的高清内容的业务架构。如果我们仅仅把高清定位在高端，就丧失了作为一个媒体必须要有的大众化用户规模的基础。同时如果大众的用户没有体验到高清的内容，不认识高清内容，他逐步成长起来，等他有消费能力去消费一个高清频道，更是一个漫长的过程。所以，今年随着高清地面标准的推出，随着奥运会的推出，我们能够有公益性的高清频道，能够千家万户、大众体验到高清内容，这是一个非常好的基础。

　　同时，我们还会继续在有线电视里面，通过付费的模式去培育一些专业化定位成小众人群的高清频道，这一定是相得益彰的。

　　同时，更高端的，会在高清的基础上还会加入互动的功能和应用，就更加高端。这是一个金字塔式的结构。

　　近几个月来，有线电视合作伙伴纷纷问我，如果你们都推了无线高清，对有线原来付费的电视频道是不是重大的冲击？我的答案是并不如此。不要简单认为无线一开对有线高清频道就是一个巨大的竞争，实际上是一个巨大的促进作用。我就问他们一句，是不是央视无线高清频道一开，他们就积极希望在各大有线网络落地呢？确实是如此，各大有线网络像上海已经把无线高清的央视频道落地来了。对它最大的好处是，原来它推销机顶盒只是一套两套频道，现在推销无线高清机顶盒，又增加了几套内容，对它的发展是有利的。大家再回顾一下，实际上现在有线电视网络整个商业模式，无线的频道实际上是成为它基础服务当中很重要的一块。所以，一定要有一个非常合理的高清的业务架构，一定有基础服务的。有线网络就会明白，就像在模拟时代也转播公共频道一样，在高清时代也会转播公共频道，变成有线网络一个非常重要的基础业务。同时在这个基础上再发展你小众的高清收费频道。这对有线高清产业结构来说是一个非常丰满的业务架构。

　　第二个瓶颈，现在高清接收终端，不是指电视机，主要是指高清机顶盒，样一个终端普及是关键，或者未来还有高清的一体机，怎么加大它的规模化，这是一个关键。从实践回顾当中已经讲到，目前1800块钱这样一个高清机顶盒的售价一定是一个非常大的门槛，哪怕是中高端原以为高清频道付费，但也会在高清机顶盒不合理的价格面前望而却步，这非常重要。如果要有一个合理的价格，一定要规模化，一定要量产。事实上产业链的连动，规模化的高清内容和规模化的终端量产，互相是一个信心的体现。如果终端的厂商看不到有大量高清内容，怎么敢规划量产的终端生产呢？这是一个关键。所以，在高清产业的快速启动迫切的需求面前，我们产业各方快速的联动一定是解决问题的关键。

　　我们也曾经在国家发改委包括像上海开地面高清频道，上海的市委市政府非常支持。我们已经对市委市政府提出这样的问题，我们可能像美国一样在某年某月某日定一个截止的日期，截止到那一天所有进入上海市场的高清的电视机应该具备接收国标的能力，这样高清机顶盒芯片实际上是可以植入到高清的电视机里。以后存量的电视机会越来越少，因为需要配机顶盒。未来我相信每个人都欢迎的是不要有机顶盒，应该有一个一体机。这样的促进高清终端规模化的发展是非常重要的，我们完全可以向欧美这样的国家进行学习，在政策方面有一个重大的推动和引导。

　　高清接收终端方面还应该更大的打开思路，或者是在政策方面应该有更大的开放。在终端方面应该能够更好地利用一些资本的杠杆，无论是租赁的方式还是其它的一些方式。尤其是无线综合性的公益化的高清频道推出，应该是希望高清的机顶盒能够低价格甚至是赠送的方式。如果是这种方式，资本的杠杆就特别重要，而且这种方式对规模化是一个最大的帮助。

　　在营销方面实际上也是需要有几个方法去做。

　　你在销售终端的时候，如果仅仅是去销售一个机顶盒，用户的接受意愿肯定是比较薄弱的。所以，实际上在营销的方式，你是需要用非常吸引人高清内容的产品和终端的推广，能够捆绑、联合起来去营销。因为用户拿着机顶盒，关键还是要看内容。所以，实际上作为一个内容运营商，我们很大的强项就是在推广能力，在传播能力，在对用户的影响力上面。无论是哪个渠道，有线、无线，如果是在市场的发展方面，一定是需要跟内容运营商积极合作的。

　　第二，渠道方面的推广。我还是呼吁无论是有线还是无线，

　　从整个有线数字电视这么多年的发展来讲，网络公司在取消这方面，在营销能的匹配上还是比较薄弱的，有多少有线网络公司目前已经具备了强大的营销体系的能力、设施的配套？还是相当欠缺的。

　　第三，我们完全可以广电跟制造业方面进行更大的联合，大家可以看到其实中国的家电是非常优秀的产业，在全世界都是非常领先的，它的营销能力、服务能力是非常强大。所以，我们可以，尤其是在高清机顶盒、高清一体机方面的推出，是可以跟厂商积极合作。而且厂商对他们来说非常有利，因为高清这个产业的带动，对他们销量肯定是一个巨大的帮助。家点的利润那么薄，也希望能够在高清的一体机、经营的高清产品方面，能够有更大的突破。所以，他们的积极性非常高，就看我们愿不愿意打开门跟他们合作。如果对一个用户来说，买一两万的电视机，厂商本身有10%左右一两千推销的成本，他完全可以来赠送一个高清的机顶盒。

　　只要我们打开一些思路，在高清市场的推广方面，一定是非常看好的。

　　思考三：多渠道传播高清内容。刚才我们对实践的回顾当中已经跟大家讲到了。有线、无线、卫星、IPTV、互联网，我相信多渠道的传输一定对高清内容的生产加大，整个高清推动是有巨大作用。大家可以看到实际上高清内容的缺乏，一个是频道的缺乏，频道缺乏背后是什么呢？是大量的制作公司不愿意用高清生产内容。当然是成本太高了，如果播出的渠道非常有限，只那么几个频道，只那么一个有线电视在播出，靠收费回收时间非常长。我们现在有了一个广告模式，增加了回报的速度，同时又更多的用户能够看到。所以，对高清内容制作公司来说，一定是几倍的投入生产高清内容，希望赚更多的钱，希望更多的人能看到。如果我们不迅速打开渠道，不是一个多渠道的价格去快速推进高清产业，在高清内容里，就算总局愿意多开几个频道，电视台愿意多开几个频道，但是在高清内容的生产方面还是有一个长期的过程。只有我们快速普及终端，快速多渠道发展高清产业，现在瓶颈最严重、最匮乏的环节里，高清内容真正的规模化的出现，那才会是一个巨大的帮助。

　　总体给大家回顾了一下SITV今年抓住奥运的机遇，抓住无线数字电视国标的机遇，我们尝试无线高清互动的一些业务，给大家汇报一下SITV高清方面的一些实践。同时也跟大家分享了三点思考，你在这样一个高清的产业链呼之欲出，需要迅速去推进的时候，我们需要做的是哪些方面。一个就是需要规模化的高清内容。第二是需要多渠道的高清内容的传输。第三，需要多种方式快速的低门槛地去普及高清的机顶盒、高清的终端。只要产业各方努力，只要我们找到正确的思路，我们一定能够赢得属于中国自己的高清产业的未来。