eNet硅谷动力:国美购大中36.5亿谁买单

http://www.sina.com.cn 2007年12月17日 09:28  eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力消息】国美以36.5亿收购大中成为各大网站的头条新闻。国美高层对收购的解释是用金钱去节约机会成本和时间成本,让资源配置更加合理。然而,这桩收购案的新闻发布会好像是国美自导自演的“独角戏”,大中没有派一个人参加。而且有消费者明确反对国美收购大中,认为这会造成北京家电连锁市场的垄断。那么,国美收购大中意义何在?家电产品是否因国美垄断北京市场而涨价?

  国美收购大中意在苏宁

  大中是北京家电连锁市场的领头羊,实力在国美和苏宁之上,但是并没有展开全国的扩张。在家电连锁全国疯狂开店的时候,大中却并没有行动,这似乎预示着大中必然成为国美或者苏宁的盘中餐。

  我们都知道,大中曾经和上海永乐联盟对抗国美、苏宁的竞争,但是最后以国美收购永乐告终。而就是这场收购让大中视永乐为敌人,并和国美之间的关系也变得紧张。国美和大中之间也发生了多次不愉快的事情,比如大中抓“间谍”事件,员工之间对抗事件等。而大中还因永乐违背了两家在2006年4月19日签订的《战略合作协议》没收永乐1.5亿元定金。

  因此,我们更多的预测大中会卖给苏宁,因为国美收购了永乐之后,苏宁更希望收购大中来平衡与国美之间的规模差距。但是在报价的最后时刻,国美宣布成功入主大中,并且比苏宁收购大中的报价高出6亿元人民币。在36.5亿的巨额金钱面前,大中似乎忘记了曾经和国美之间的不愉快,顺利将自己卖给了国美。因此,国美的目的也很简单,那就是对抗苏宁,而所谓的节约时间成本和机会成本,笔者认为都是套话。

  能否威胁苏宁?

  虽然国美收购了永乐,店面总数比苏宁多出上百家,但是国美并没有因此提高自己的收入。苏宁电器上半年收入总额189.83亿元,净利润5.78亿元,每股基本收益0.40元;国美电器上半年收入总额211.57亿元,净利润3.95亿元,每股基本收益0.13元。

  从数据上看,国美的利润率要比苏宁低很多,而且国美的单店收入也远远低于苏宁。因此,国美收购永乐的规模优势并没有得到良好的发挥。家电连锁企业之间是需要依靠店面的多少来比拼,这也是国美、苏宁两家巨头疯狂开店的原因。但是衡量一家连锁企业经营业绩的国际通用标准是“每平方米赢利额”,沃尔玛、家乐福等超市都在用这个指标来衡量自己的赢利状况。如果按照这个指标来算,国美的赢利状况也在苏宁之下。

  因此,国美的规模优于苏宁,但是赢利能力却低于苏宁。在北京,一家大中就挨着一家国美,店面的重合开始时候是为了更好的抢占对方的地盘,现在都归于国美旗下,那么造成资源的浪费和店面的重复,这将不利于提高国美的利润率。所以笔者认为国美只是占据了规模的优势,这并不等于最终的胜利。

  国美、苏宁、大中等家电连锁企业他们不是产品的制造商,因此销售的都是无差异化的商品,对于消费者来说在哪家购买都是一样的,而且产品的售后服务也是家电企业来做。所以能够做差异化的地方就是消费者的购买体验。依靠门店多少来竞争,这固然重要,购物体验则是核心竞争力所在。

  此外,良好的成本控制和优秀的管理则是提高利润率的唯一办法。沃尔玛之所以能够成为零售之首,并且有着良好的利润率,这是因为萨姆•沃尔顿的“守财奴”风格,他曾经在自传里表示“沃尔玛愚蠢的花掉地的每一分钱都来自客户的腰包。”此后,沃尔玛的CEO一直坚持着节俭的作风,斯科特继任之后,仍然每天开着一辆大众甲壳虫汽车去上班。

  苏宁只肯出价30亿收购大中,而国美却肯出价36.5亿,那么多出的6.5亿彰显了国美的慷慨。而据计算,大中的实际开店成本仅仅为20亿左右。国美在用股民的钱购买大中,而且慷慨的多支付了6.5亿,这是奢侈还是不负责任呢?

  家电产品是否会涨价?

  国美支付的这36.5亿,需要国美将近6年时间的纯利润才能够弥补。因此,国美并购大中的代价是巨大的,这个代价必然要有买单者,很多北京消费者担心他们是这36亿的买单者。笔者认为,消费者不会是直接买单者,直接买单者应该是家电企业。

  国美接管了大中之后,将垄断北京家电连锁市场,因此更有优势与家电供应商谈判。让本来利润就已经薄如刀片的家电企业雪上加霜。很多国产手机供应商,就曾经抱怨要进入国美的卖场就要缴纳几十万的进场费,而外资品牌却并不需要。因此,第一买单者应该是供应商们。

  对家电供应商的压价,无疑会带给整个产业灾难。家电供应商仍需要利润来维持企业的运转,海尔首席执行官张瑞敏前不久公开表示:“做家电几乎是不赚钱,除去了售后服务成本之后,甚至会赔本。”如果没有良好的利润,家电企业必然会采取其他办法降低成本,甚至牺牲产品的质量,这便会伤害到消费者的利益,结果是整个产业链都变得不健康。

  但是消费者大可放心,国美不会因此给商品加价。因为依靠大中的优势,国美将会获得更低的采购价格,因此将会带头挑起价格战,让苏宁难堪。所以并购大中只可能带动整体家电产品的降价,而不会是涨价。但是最终的结果仍然会造成家电企业的亏空,产品品质下降,消费者利益受损等一系列严重问题,还是如萨姆•沃尔顿所言“企业愚蠢的花掉的每一分钱都来自客户的腰包”,36.5亿巨资的最终买单者还是消费者。(磐石之心)

  作者:磐石之心

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