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评论:明基回代工品牌穷途末路

http://www.sina.com.cn 2007年06月12日 09:56  eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力评论】近日,明基跳过了台北电脑展(Computex),引起业界的大讨论。明基除了放弃家门口举办的电脑展,还缺席了2007年1月在美国拉斯维加斯举行的CES。

  企业参加消费电子类展会一般是为了展示自己的新品,塑造自己的品牌。明基缺席国际型的展会,这一方面体现了当前展会经济的不景气。记得2007年的CES展会观众数量和参展厂商较往年都有下降,因为很多企业认为展会是个费钱的差事,对提升品牌和产品销售业绩来说作用越来越小;另外,这也表现了明基重回代工的坚定信念。4月25日,明基决定拆分品牌与代工业务,将代工比例提高到60%-70%。

  以上两点都是显而易见的,笔者认为明基跳过台北电脑展和CES更深层次的启示是品牌爆发的年代已经结束,品牌整合时代到来,在这个整合大潮中,品牌会越来越少,出现强者恒强弱者恒弱的市场形态,而失去品牌的企业会走向代工或者从人们的视线中消失,明基的做法似乎是符合品牌发展规律的。

  笔者经过长期的研究,认为全球的品牌发展应该经历三个阶段:第一阶段,企业依靠单一产品就可以称霸天下,基本无需塑造品牌,此阶段称为“无品牌阶段”;第二阶段,品牌出现爆发式增长,同时企业开始多元化扩张;第三阶段,市场出现强者恒强,弱者恒弱,技术专利成为取胜的关键,品牌整合大潮来临,一些品牌开始消失或者被吃掉。

  明基应该讲已经经历了前两个过程,正在进入第三个阶段,属于品牌整合与消失阶段。

  无品牌阶段

  

二战以后,世界经济进入快速发展时期,人们对产品的需求也呈现出爆发式增长,所以这个时候只要有产品就能销售出去,是典型的供小于求的市场。笔者以海尔集团为例分析这个时候的市场。

  1984年,青岛冰箱厂与德国利勃海尔合资成立青岛利勃海尔,这个时候海尔的主要产品只有冰箱。据海尔元老介绍,当时中国的市场经济体制下,购买冰箱需要使用“购物票”,当时的“购物票”数量很有限制,但是海尔冰箱仍然供不应求,这是典型的供小于求市场形态。

  由于当时的产能限制,难以满足市场,海尔冰箱在生产出现“冒进”,因此有了张瑞敏砸冰箱的故事。海尔7年坚持生产冰箱这一个产品,因为这一个产品就足以给海尔带来丰厚的利润。这个时候,由于供小于求,而且消费者对品牌的认知度较低,因此企业没有要做品牌的必要,因为品牌的作用是为了让产品与其他竞争对手有区隔,既然几家企业一起生产冰箱都不能满足市场需求,所以就没必要来区别是谁的产品。

  多元化以及品牌爆发阶段

  1991年之后,全球经济快速发展,企业数量也开始增多,技术的成熟导致行业的进入壁垒降低了。这个时候基本还是供小于求,但是新进入的企业总是以超低价来打开市场,所以企业想到了品牌,有资本的企业开始了多元化道路。

  1992年,海尔开始进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电行业,依靠强大的品牌优势,迅速的成为行业的领军者;1997年,进入了黑色家电,例如电视机、手机等。依靠白色家电的品牌效应,海尔可以轻松进入其他家电领域,这个时候品牌的作用极为强大。同时,供小于求的市场形态功不可没。

  其实,第二个阶段应该说从1990-2000年,这10年是企业品牌塑造的好年头,也是赚钱的好年头,因为有强大的需求支撑。

  品牌整合与消失阶段

  进入了21世纪之后,品牌 开始出现了整合趋势,众多企业剥离不具备竞争力的产业,从多元化又回到了优势产业。

  这个例子很多,比如索尼,剥离手机业务与爱立信组建合资公司;爱立信剥离手机业务,回归通信设备市场;西门子剥离手机业务,给明基;韦尔奇给GE做减法;IBM剥离电脑部门给联想;诺基亚与西门子合作,诺基亚西门子诞生;朗讯与阿尔卡特合作;汤姆逊剥离电视业务给TCL……

  在这个阶段新诞生的品牌很少,而很多品牌或者消失,或者整合,品牌出现了减少的趋势。这是因为竞争的方式发生了改变,市场出现了供大于求,而且规模对降低成本优势明显;此外,企业之间的竞争上升到了专利技术上的竞争,并非简单的产品、营销的竞争。而且企业进入了增长困难期,如海尔在2004年的销售额达到了1000亿元,而2007年最新数据为1080亿,增长率极小;日本索尼出现严重亏损,三星也出现赢利不佳,LG也陷入困境,甚至摩托罗拉也在2007年第一季度亏损……

  与此同时,企业进入了专利技术竞争阶段。诺基亚与高通之间的专利官司不断,中国彩电面临高额专利费等等,专利竞争让拥有专利的企业,依靠先天的优势获取更多的市场份额,其他企业只好被他们收购或者直接消失。

  在手机行业,诺基亚、摩托罗拉等五大品牌占据了全球75%的市场份额,而其他手机企业的份额在逐渐减少;在家电行业,中国彩电市场份额也在降低,日韩成了主角;在电脑行业,份额主要集中在惠普、戴尔、宏基、联想手中,其他企业份额较少……

  明基做代工更加务实

  分析了品牌的发展变化,我们再来看明基。“明基”成立于1984年,初期以电脑外设产品为业务重心,并逐渐扩展至光电、通讯以及数字多媒体领域。与2001年开始自立门户,进军自主品牌“BenQ”。

  很明显,明基错过了发展品牌的最佳时机,因为2000年之后,品牌整合时代到来,明基这个时候才准备搞自主品牌,在强手林立的形势下,没有技术优势的明基做品牌的确不是时机。

  而现在明基决定分拆,重回代工,笔者认为这是完全正确的,因为明基已经为塑造品牌花费了巨大的代价。明基西门子手机业务短短一年时间,亏损10亿美元,这个学费是天文数字。而且因品牌竞争激烈,导致份额持续下跌,重回代工可以保证良好的现金流,从而救活明基电通。

  此外,代工也是未来的一大趋势。

苹果ipod、iphone、微软xbox等都采取代工,诺基亚手机、摩托罗拉手机都有代工业务,代工成为具有品牌企业降低成本的好方法,而且最后企业会分为两种,一种是具有品牌的大企业,另一种是具有代工规模的大企业,因此明基希望做后一种企业,而且明基也有实力成为后一种企业。

  明基回归代工是明智的举措,因为这符合品牌发展的轨迹。事实上,品牌已经成为很多企业的包袱,丢掉品牌总比被品牌压死要好许多。不参加任何展会,这表现了明基更加务实,而不再务虚。可悲的是在品牌领域苦苦挣扎的企业还有很多很多,他们似乎没有意识到塑造品牌的年代已经离我们远去了。

  作者:磐石之心

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