陈志贤:分众不代表全部户外视频广告

http://www.sina.com.cn 2007年06月07日 10:07  ChinaByte

  “在户外广告中,代表新制作技术的显示屏广告会是一种趋势。”陈志贤从事广告行业十多年,目前是群邑集团旗下专门从事户外广告策划的宝林广告(上海)有限公司总经理,他在接受《第一财经日报》采访时如是表示。

  户外广告的范畴很广也很复杂,街头、楼宇和卖场就是完全不同的情况。客户对于户外视频广告的选择一定要慎重,投放也要讲策略,并不是把钱给了分众就是覆盖了户外视频媒体。

  每天都在接触这些新兴户外视频广告的陈志贤同时承认,确实有一些户外视频媒体并不理想,从专业角度来看,在这些媒体上的广告投入不但不能产生积极效果,反而还会产生负面影响。

  《第一财经日报》:从专业的户外媒体策划公司的角度出发,通常你们会如何来衡量户外视频广告的效果?

  陈志贤:我们知道电视可以通过机顶盒来记录收视行为,报纸可以通过发行量来衡量受众数,从而计算千人成本。但现在整个户外市场中的一个困惑就在于,如同当年互联网刚出现时一样,没有完善的系统或工具方法来区别什么是有效的什么是无效的。

  当我们在看户外视频媒体时,通常从四个核心元素出发:一是媒体所处的环境;二是媒体面对的受众;三是媒体类型;四是媒体上播放的信息内容。只有当这四个环节的配合适当才能传达出正面而有效的广告信息。

  《第一财经日报》:目前户外视频媒体也分为很多种类型,有在卖场、交通工具里的,有在街边、楼宇里的。你认为应该怎样理解这些不同类型的户外视频媒体能发挥的作用?

  陈志贤:首先需要清楚的是,营销过程中传播的作用是:对品牌由认知、认可、考虑到促发实质的购买行为。我会按户外视频媒体所处的环境把它们区分为三大类。

  一是在非卖场的街头环境下。这种环境通常并不是一个直接的销售环境,受众处在相对移动的过程中,能够留意到的广告内容或许只有几秒钟的时间,对于一个30秒的广告,几乎很少人会站在马路边把整条广告看完了才走开。因此要考虑的就是,在短短几秒钟时间里,能有多少信息被受众接收?在这种极短时间的曝光下,我认为,品牌及最简单的信息沟通,是这类型的媒体可以达到的。

  二是在如楼宇、医院、公交车、地铁车厢等相对封闭环境中的户外视频媒体。受众的流动速度相对街头会慢很多,停留的时间相对比较长,也就可以便于更多与消费者沟通。因此,可能通过该类型的媒体简介产品信息,建立消费者对品牌或产品的认知。

  第三种则是卖场环境。这已经是整个营销环节的“临门一脚”,或者说是终端环节,更多要考虑的是如何刺激消费者的购买欲望。因此,在这种环境下的视频广告更倾向强调产品的核心卖点,而不是一般性的产品简介,或是更加促销性的信息,直接与消费者沟通、互动,让消费者提升消费欲望和行为发生。

  通常我们在为客户做户外媒体计划时,一定是进行媒体组合,而不是单一媒体的投放,既不会全部放楼宇,也不会全部投放街头。此外,户外视频广告不可能独立生存,也要考虑与报刊、电视、互联网的组合传播。

  《第一财经日报》:如何看待户外视频媒体所采用的一些诸如互动式的新技术?

  陈志贤:新技术肯定需要不断开发,但新技术也要懂得怎么去应用。对媒体本身,不单是碰巧到这个地方、安装了这个媒体、采用一种技术就完成了,媒体的销售政策、产品包装、特性挖掘对于媒体本身也同样重要。

  另一方面,新技术也不是万能的。现在很多的户外视频媒体,通常只是播电视广告,但是这些广告如果不能体现户外媒体的特点,广告主又为什么要选择它呢?

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