陈绍鹏：奥运战略投入不超过每年正常预算

陈绍鹏做客新浪畅谈联想奥运战略

　　主持人：说到奥运战略，很多网友比较关注联想奥运战略公布后在资金方面的投入。您今天在QA、群访等环节也说，具体的数字可能不方便透露。但还是想请您给网友介绍一下联想在奥运营销方面的投入概况。比如这些投入主要用于哪些领域？其中用于宣传推广联想品牌的费用可能占据多大比例？

　　陈绍鹏：我们这个投入有两部分。一个小的部分是赞助费用，当然这个赞助费用按照通用的国际商业规律和国际商业准则都是可以摊销的，但是更多的是利用奥运的权利做营销的作用，这个钱在每一年我们的品牌预算里面完全覆盖的。

　　我们历来每一年在净收入的里面拿出不高于2%的这么一个比例来做这个市场推广，产品推广，品牌营销。以前我们没有奥运主题的时候，我们会选择一些其他的主题，这两年我们有了奥运主题，我们基本上全部围绕着奥运来做。所以说我们的这个钱在这几年，在品牌营销推广上没有任何的压力和改变，所以说就是在正常的经营范围内就能够消化，当然效果肯定是比以往要好了很多，因为有奥运这么好的主题。

　　主持人：预计这些投入能给联想在品牌知名度、美誉度方面带来什么样的回报？能不能给大家举个例子？

　　陈绍鹏：比如说我们，因为对这个评估我想业界也是有特别多不同的观点，有不同的模型，但是联想我们是自己设计的一些目标，一个是我们在过程中会随时随刻的监测我们品牌的一些知名度和美誉度指标的变化，这个是你最容易测量到的。长远的东西，它比如说过好几年才能测量到，或者一年末才能测量一次，这是一个指标。还有一些指标，比如说像我们当期经营的结果，比如说你有没有实现比市场更快的增长，快了多少，然后你的市场份额的增加，你增加的这个速度跟以前没有这样子的事件比快了多少，这是一方面的指标。

　　还有，就是社会上能够拿到的一些中立的评估，比如像品牌资产，到底过去的日子增加了多少，另外就是我们自己也有一些测量，就是我们定期会测量我们员工的士气，这几个指标我们组合起来予以评估我们奥运营销的效果。目前初步的结果看来还都是非常好的。

　　主持人：联想这次战略发布很鼓舞士气，不知内部有没有制定具体的目标？

　　陈绍鹏：我们有三个奥运战略目标。第一个就是我们要用世界级的技术产品和服务去支持北京2008奥运会信息系统的无故障运行，你知道这个对于奥运会是十分重要的，是它成功举办不可或缺的一部分。第二也是展现我们联想自己技术、产品、品质和服务能力的一个展示的绝佳的机会。我们致力于振奋我们民族的精神，让外国更好地了解中国，为在全球传播奥林匹克精神做出我们一份独特的贡献。第三个目标，在全球范围内通过所有的努力，打造一个让中国人和世界人民热爱和尊重的知名品牌－－联想。

　　主持人：第三个目标能不能给量化一下？比如希望联想品牌的满意度提高到什么程度，知名度提高到什么程度？

　　陈绍鹏：我们说要到达某个目标，会分阶段去量化。不是今天一下定了三年后五年后的目标，因为这种精神层面或者是这种认可度层面的目标比较难以评测，评测的指标和方法也不断在完善，所以没法一下定一个很长远量化的目标。但是它对于当期的经营拉动一定是非常量化的目标，比如说我们的市场份额每一年的目标，我销量增长的目标，营业额增长的目标，盈利能力改善的目标都是非常的明确的。从前面两、三年的效果来看我们都是大幅的超额完成，我相信有我们各个方面，包括研发等竞争力提升在里面，当然奥运在这里面也是非常重要的一部分。

　　主持人：现在有一种说法，说联想是不是在豪赌奥运战略，您怎么看“豪赌”这个词？

　　陈绍鹏：我觉得其实刚才我的问题就能够让有这样子的担心，或者是担忧的朋友得到一个解答。我们所有的营销推广的费用，品牌营销推广的费用都是我们正常的每一年的预算就能够完全消化的。而且我们是上市公司，管理很透明，你可以从财报上看到我们中国这些方面的指标，不但没有变差，而且在持续改善。你就能够知道它没有从我们的经营负担方面增加任何额外的负担。

　　但是从效果来讲，我们中国的经营业绩又是比以往好很多的。我觉得从投入和产出的回报来说应该还是非常好的。我觉得当然也能理解朋友们的担心，因为毕竟大家有时候比较难以了解到一些全面的数据。

　　主持人：最新一季度的业绩还没出来，目前内部感觉中国区业务势头如何，依旧强劲？

　　陈绍鹏：我们不能提前跟大家公开这个结果。但我自己看到的是，大中华区的经营业绩依然是非常好的。

　　主持人：在下午的群访中，您跟我说到联想的奥运营销战略已“渐入佳境”。您能不能打个比方，描述一下联想在奥运营销领域的精确状态。比如与三星、

　　陈绍鹏：我觉得是一个比较成熟的青年形象。它已经有相当的历练，有相当能力的积累，也有相当出色的发挥，是一个青年的形象。

　　主持人：我们刚才谈到外边偶尔会有些误解。我想起有些网友跟我讨论过联想的产品，他们觉得跟其他几家国际品牌相比，联想花了很多钱在这样那样的赞助上。他们担心如果买联想的产品，会不会不如买其他品牌的产品那么实惠？

　　陈绍鹏：如果说我们因为赞助了奥运额外花了很多很多的钱，而且我们负担加重了，如果我们在市场上产品的竞争力降低了，那可能是大家所担心的情况。但今天你能够看到我们在市场上的竞争力在增加，我们自己的营销预算完全在跟历年一样的比例内就完全能够满足和覆盖了，所以我想这样子的结果只会给我们客户带来更好的产品和服务，而不会给大家额外带来任何价格上的负担。

　　主持人：据您了解，联想的渠道商怎么看联想在奥运方面的投入？

　　陈绍鹏：他们把这个看作自己的一部分和自己的一个荣耀，觉得这么有幸作为大联想一员，能够参与奥运，特别是成为奥运的火炬设计单位。我从会场出来跟你们媒体朋友交流的路上，撞到的每一个人都给我的是祝贺、拥抱，是荣耀。这种兴奋和激动之情，我相信他们是十分高兴我们有这么一个机会。

　　主持人：他们有没有给你提一些建议？

　　陈绍鹏：因为我这两天特别忙，还没有跟他们交流这方面的建议。我相信在后面的我们几天会议中能收到很多好的建议，当然我相信很多的建议大部分都应该是怎么把奥运的营销做得更好，怎么能够业务扩展的更好。我相信对于火炬设计单位，对于我们成为火炬接力的全球合作伙伴，成为TOP赞助伙伴，我想他们都应该是衷心的拥护的，不会有任何异议或者担忧。

　　主持人：我感觉携手奥运的效果在区域市场会特别明显，一些当地的渠道商一提奥运会非常有底气。

　　陈绍鹏：对，我们经过国际，就是世界上最苛刻复杂和挑战的信息系统的考验，这样子的产品，这样子的品质，这样子的技术和服务的能力，那就是世界级的了，这给客户带来的信心和价值感，我想是别的企业无法替代的。另外一个，我们这次荣耀的成为奥运的火炬设计单位，让他们感受到他们买的产品和买这个产品的企业是一个具有世界级创新能力的企业，他们会很高兴自己选择了这样一个企业作为自己的产品和服务的提供商，他们有更多的期待这个企业有更多的创新产品和服务。

　　主持人：我这儿有一位网友发来的问题，看来他有计划要买联想的产品。他说您现在觉得跟老联想的产品相比，或与其他品牌的产品相比，今天的联想产品核心竞争力体现在哪几个方面？

　　陈绍鹏：我们联想，特别是中国的这一部分，我们从老联想继承过来的这一部分产品技术和实力是这些年进步非常快的，我想我们成为火炬的设计单位这就是一个很好的例证。我们在05年就囊括了工业设计界三大奖全部拿到了，火炬设计之前就等于已经是这样了。我觉得今天我们的产品或者是服务带给消费者的，我觉得应该有这么几方面。

　　一个是世界级的品质，奥运会这样子的信息系统考验都是零故障运行的，这样子的品质肯定是最顶级的了。然后设计，设计也是世界一流的。还有我想是在创新的技术和创新的应用方面，就是我们是一个世界级的领先企业，我们的企业和品牌宗旨一直是致力于通过创新给客户提供更大的价值，所以说我们在技术创新，在应用创新上做了非常多的工作，然后这方面也是走在这个行业的前列的。所以我想这几方面是我相信客户应该能够感受到的，也包括出色的服务。

　　主持人：您刚才提到品质、设计、创新与服务，这些都是新联想产品的竞争力。您是怎么看价格因素？您怎么看这个价格与产品竞争力的关系？

　　陈绍鹏：我觉得从价位段来讲，不同的价位段这是一种客户的不同需求，它其实没有什么高低贵贱之分。高价位段的产品和低价位段的产品，我觉得比拼的更主要的是你的应用，你的品质，你的技术领先性，你的服务，不存在好与坏的区别。联想我们因为在市场份额比较高，我们这个产品现在是覆盖非常完整的，对于低价位的和高价位的有一个充分的覆盖。

　　当你讲到价格贵不贵或者是超不超值，我们向来的宗旨就是我们希望带给客户的是一个价值比价格的这种比最好的一个品牌，我叫价值价格比。从来我们都是这么衡量的，因为你不能简单的用配置价格比，任何其他的指标我觉得都是不科学的，你看起来配置完全一样的东西价值是不一样的，特别是像这些品质这些东西，是需要用很长一段时间才能够体会到的。