网游内嵌广告“知易行难”

　　天极网ChinaByte 4月25日 (高少华)分众、盛大进军网游内嵌广告市场的传闻，使得这一新“金矿”浮出水面，让人对其前景充满遐想。然而业内人士认为，在目前的产业环境下，网游内嵌广告服务商要想从中“淘金”也绝非轻易之举，横亘在面前的几道门槛不容忽视。网游内嵌广告，实则是“知易行难”。

　　其实在此次传言之前，中国的网游内嵌广告市场一直不温不火，虽然有几家公司在暗自角力，但都未能获得大规模的市场回报，没有一家真正从中实现盈利。其中缘由，概因存在几大阻碍因素，使得从业者深陷在“叫好不叫座”的困境中。

　　首先，核心技术受制于人，这是当前网游内嵌广告服务商们的最大隐痛。目前市场上从事网游内嵌广告服务的公司，大多数的核心技术都是与国外公司合作，引进、采用国外的相关技术。手中缺少自有技术，致使企业面临很大的不确定性和风险。在IT界，因核心技术受制于人而引发的纠纷已屡见不鲜，如盛大与韩国Wemade围绕

　　其次，作为中间渠道，网游内嵌广告服务商们目前在与游戏厂商的合作中尚未拥有太多话语权。身为渠道都希望实现“渠道为王”，但是和实力雄厚的网络游戏厂商相比，网游内嵌广告服务商们眼下还身单力薄，在与上游厂商的博奕中更多处于劣势，这就造成了种种被动和无奈：

　　游戏厂商向网游内嵌广告服务商收取广告嵌套费用。虽然广告服务商们都希望与网游厂商广告分成，但部分处于强势地位的网游厂商更倾向于收取嵌套费，把广告位卖给服务商。这成为后者不可承受之重。

　　相比一款好的网络游戏所产生的巨大回报，广告分成所带来的收益目前并不能达到海量级，这在一定程度上削弱了对游戏厂商的吸引力。

　　即使游戏厂商愿意与广告内嵌服务商进行合作，但是在具体合作中，游戏厂商有时未必会把一些数据公开。比如要按时间、地区、人群等进行精确广告投放，就需要游戏厂商开放更多的权限和数据，而这恰是网游厂商的命脉，并不会对外开放，由此影响到广告合作的效果。

　　另外值得一提的是，网游内嵌广告，不可避免的会在一定程度上影响游戏整体特色，尤其是对于武侠类游戏更甚。玩家可以容忍一两个广告，但绝对无法忍受游戏中铺天盖地的各种类型广告，而网游内嵌广告服务商为追求盈利，显然不愿对广告进行太多取舍。

　　因此，对于以“产业链整合者”面貌出现的网游内嵌广告服务商来说，如何形成自有核心技术优势，在与产业链上游厂商的博弈中取得主动，并获得下游广告客户的认可，这些都是急待化解的难题。不过随着盛大、分众这些巨头们的加入，其背后雄厚的资源，会有助于网游内嵌广告服务商们打破困境。