图文：中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇

　　

图文：中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇

　　 天极ChinaByte4月11日消息 今天，由中国互联网协会主办，中国互联网协会网络营销工作委员会承办、天极ChinaByte协办的“中国网络广告高峰论坛”在山城重庆隆重召开。

    以下为中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇发言实录：

　　各位领导、各位嘉宾、各位朋友、李志高总裁下午好，非常高兴能有这样的机会跟大家就“互联网广告的效果评估问题”进行沟通，我记得大约10年前应该是9年，我作为互联网媒体的第一批广告客户代表，有幸参加了ChinaByte组办的一个网络广告论坛，当场有

奥美的王宏鹏先生在场，今天有幸经过10年后又参加了天极举办的这样一个高峰论坛，我在这里把互联网效果评估、研究心得和大家沟通一下。

　　主要的话题有以下几个。

　　一个是广告效果的评估、目标和尺度，这个主要是广告目标尺度这是一套。

　　第二个互联网广告效果评估的特殊性，就是相对于其他的媒体，特别是传统媒体，他的特殊性表示在什么特点。

　　第三个跨媒体组合计划中的互联网，这个是作为跨媒体的作用，我们看到互联网的一个广告效果。

　　第四个谈一个实际的案例。

　　广告效果的评估：一般广告都有他的目标，有非常具体的目标，广告的效果就是他目标的实现程度，衡量的尺度就是根据目标实现的情况怎么样，我们可以大致分为这样几种，广告的目标有营销目标，表现在销售额、市场份额等等。也有广告自身的一些目标像广告的认知度、广告的回忆度，还有一些广告资本运作的一些相关的广告，他的目标反应在股价的变化，品牌价值的评估这些。还有更具体的媒介效果的目标，像常说的GRP等等，所有这些都是广告的一些目标，衡量他们就根据相应的目标、用相应的尺度，所以我们常常有时候特别是一些互联网媒体，一些客户的问题，有些客户的问题很有道理，有些客户的话非常混淆，实际上把目标确定清楚了，这样就解决起来简单一些。

　　记得上个世纪1995年、1996年两年期间，全世界有30多家大的广告主像天极、IBM等等，他们做了一个联合的项目，在大西洋两岸，包括北美做一个大范围的研究，委托了一些像大专院校，这个项目叫做“审视我们的广告预算”我们知道广告有60—70年的历史，60、70年以后大家重新认识这样一个问题，做这样的工作也说明广告效果的衡量也有相当大的难度，我们互联网媒体在这么多年以后也面临这样的问题，一方面我们可以吸收其他的兄弟媒体在这方面的经验和教训，另外一方面我们互联网作为一种新媒体在这里面遇到的新问题，反过来又丰富我们这个广告效果评估的一个内容，我们把所有这些广告的目标和效果，再加上广告的成本整合起来就是投资回报率ROI，这个是衡量广告效果最中级的尺度，所以达到一个效果要花钱，花了钱有多大的效果最后是ROI衡量，最终ROI怎么样建立就和我们前面的具体目标有关系。

　　这里我举个例子，传统媒体，这个是电视广告的实例为。他的广告效果和媒介效果之间的一般性的一个关系，这个案例是移动平台的一个广告，这条红线和经过电脑调查他的一个广告版本的认知度，经过提升的认知度，调查不可能无限制的持续下去，这一个个的图是一个媒介效果图，GRP是媒介效果，这个效果是广告的认知度，这道蓝线用了一般性的作用，这个是与媒介和广告界的一般模型，这个模型有两个好处一个说明两者之间一个接近程度，就是说这样一个效果是可以投入模型来预测的。

　　第二个广告效果有延迟效益，经过相当的时间认知度才时间的衰减下去，一般的调查做不到后面这样过程，必须通过模型来预测，然后广告效果逐渐的衰减到一般程度消失，这有相当一段时间在发挥作用，这个是模型可以做到的，然后经过大量的模型进行一些的阐述，这样很节省成本的基础上把我们的广告效果预测得很好。

　　这个是另外一个，包括了广告因素的一个市场营销效果的一个实际案例，这个是我们研发系统叫“市场准星”他参与了2001年一个

诺贝尔经济学奖的模型，叫离散选择模型，就是一个人一个消费者做购买的决策的时候买东西的时候，跟买东西不同的产品、不同的品牌是离散的，不是连续的，比如说品牌A、品牌B、品牌C，市场有很多的竞争品牌，买其中一个品牌，他一定有他的道理，人是东西，人是理性的，这个是经济学的理论，做购买决策的时候一定有道理，在离散的状态中进行选择，就这样一个模型获得了诺贝尔经济学奖，决定这个人选择行为、消费行为、购买行为有很多的因素，我们知道决定市场营销有很多的因素，广告是营销里面的一个环节、一个因素而已，那这样的模型里面我们包括了很多的因素，比方说有产品的价格、上个市场上的份额是多少、家庭的收入、家庭的人口、这个产品是否打折、企业的认知度、品牌的认知度、产品的认知度，这三个把广告的投放量转化成认知度，相比较得出了这样的模型这个是分析出来的报告，我们看到这里面有些因素显著，有些因素不显著，这个是做“飘柔香波”是一个市场调查，我们看到这三个多不够显著，不如商机市场份额，不如家庭这样一个现象，遇到这样的例子我们就说广告不如意呢?不是这样的，这几个因素显著，但是我们知道飘柔这个品牌已经建立了一个行很长的著名名牌，我们经过其他的案例发现对这样的模型有新推的品牌、别的产品和已建立的品牌两者之间差别比较大。

　　接下来谈一谈互联网广告效果评估的特殊性。首先互联网他的用户或者说产品的潜在消费者和传统的媒介的受众不一样，它是一种互动的关系，就像丹麦著名的物理学家诺贝尔奖获得者，他说在这个世界上我既然是观众又是演员，我们要做研究，研究的过程当中我们每个人介入到研究里面有关系，既然是观众又是演员，互联网的每个用户既是的观众又是演员，这个是区别于传统的媒体的最重要的地方。第二个互联网他的效果测量有技术上的一个先天性的特点和优势，有下面几个优势。

　　第一个不干涉用户，媒介使用什么样的方式，现在是插件，不是流氓软件，这个是比较保护每个用户的隐私技术，这样的技术不假设用户使用互联网的行为，没有实质性的影响，第二个不花费用户的时间，传统的电视收视率比较复杂，每天每10分钟记一下看了哪些节目这样影响他看电视的行为，一般的用户一天下来肯定要想想，这样大打折扣，互联网不影响用户的时间，也不考验用记忆力，一个星期下来就是想想自己看了哪些一些节目，一个星期看了哪些电视怎么样记呢?但是互联网他有一个隐私问题，为什么这样说吗?互联网的用户浏览这样的对象从理论上讲是开放的空间，网站可以看到很多东西，可以看的东西很多，不像传统的电视就一个频道，不像报纸就一个版面，互联网这里面可以说一个人可以用的时间来讲几乎是无限的，看的内容也许是不想让别人看的，这样的调查会有一个隐私问题，大家有所顾虑，在调查的成本上会有一些增加。

　　还有一个媒体自身可以提供部分服务，比如说网上服务系统可以提供相对传统精确的服务，比如说有公信力的媒体，大家在一个市场上，难以避免有公信力的问题，这个时候有独立的第三方提供这样的服务，但是第三方往往不具备像每一个网站自己的服务器那么精确的结果，这两者结果之间必然有所距离、有所偏差又引发另外一个问题，所以这个是互联网媒体的一个双刃剑，从两方面去理解，当然我们做到心中有数，有一个范围我们还是可以接受的。

　　再谈一谈跨媒体组合计划中的互联网，这个问题很重要，在座有广告客户的代表，也有广告公司的代表，一个品牌、一个产品、一个客户，他们做整合营销传播，跨媒体组合，这个是跨媒体整合中一部分，一个媒体计划总有整体目标需要进行评估，做计划，事后要进行评估，互联网由于发展的特殊性，他一方面自身有一套评估的指标、方法，这些指标的形成和技术上的独特性有关系，另外一方面作为媒体必须和其他的传统媒体在评价的指标和体系、方法上应该统一，否则一个组合的媒介计划里面分开两边做，本来理论上也是行不通，在实际运用中也影响到互联网媒体的机会，可以谈谈互联网媒介计划也是以受众测量为基础，这点和传统媒体绝对没有不一样的地方。第二个互联网媒介计划目标也遵循广告计划的一般规律就是毛效果、毛评点，这个怎么样理解呢，这个是媒体计划当中一个黄金率，这个是GRP是毛效率，接受平率是深度效果，广告效果×深度效果就是毛效率，毛效率就是一分钱一分货，我们广告商投多少花多少相应得到GRP，我广度越高深度就越高，这样毛效率就越高。

　　互联网也满足这个规律，所以说他有一个指标体系，与其他媒体的融合与统一的问题，他和传统媒体比较，有他自己一个特点是什么呢?大家注意做媒介计划，特别是广告公司做媒介计划的时候，我们注意到互联网的投放单位，绝大多数是以天数来计算，以时间来计算，传统的主流媒体像电视、平面都是以插播的次数来计算，电视一天插播多少次，很短的10秒、30秒，报纸一天下来插播几次，哪个版面、哪个地方这个是插播几次，都是以次数，互联网计算单位是时间，一天多少钱，所以跨媒体的媒介计划里面，一定要把这两者有机的结合起来，这样有一个效果评估的统一性问题，不解决好跨媒体评估的统一性问题，互联网自身的媒体价值就不能充分的体现，互联网作为一个新兴媒体大家知道发展速度很快，在座朋友不妨敞开心怀，把这个效果评估问题就非常平等、透明、理性和传统媒体放到跨媒体视野里面比较，这样也许互联网得到的机会更多，评价的结果更加合理，大家和其他兄弟媒体在一起的时候发言声音会更大一些。

　　这是互联网广告效果衡量的一个例子，这个是2005年一个成熟的例子，这个是互联网广告的回忆度，下面是互联网接触广告次数是多少，这里面很多，有1—50次，互联网有可能一个每天要接触几次，他的广告回忆度和次数的关系，我们看看次数越高，他的回忆度比例就越大，刚开始提高的比较快，到后面提高的就比较慢，绝对不能说次数越高回忆度就越低。

　　这个是互联网媒体广告ROI的衡量图，是几个广告，这个花费的钱，看看刚开始的时候这个是ROI投资回报率，这个普遍的规律，时间越短，初期回报率越高，时间的延长，每个星期投资回报率就相应比较低，这个是我们说的回报递减的规律，这样规律并不是说在互联网有，其他的媒体都是一样的。

　　作为媒介调研一个老兵，我们也一直在第一线做这样一个工作，就是说我们在今年拿出来一套解决方案，基于受众测量、媒介计划、受众分析的一套工具，这样一套媒介的工具，实际上整合到这样一个大的框架里面去，还可以体现广告的ROI优化的一个功能，希望有机会在座的给予支持，这也是对我们这个行业做的工作。

　　最后谢谢大家，我的讲解就到此结束。