媒体购买之谜(二)：不可或缺的中介

　　关于媒体购买的作用一直有争议。

　　在台湾市场媒体十分分散，曾经有传媒界大佬级的人物称台湾的传媒市场就是被媒体购买们给搞坏了。

　　在中国至今媒体购买企业的定位仍然不清晰，象Group M、浩腾媒体和实力传播等领先媒体购买们虽然已经承担着数十亿元人民币的业务，有着不菲的收入和利润，却仍然挂靠在兄弟广告公司旗下。

　　媒体购买企业是什么?首先它是一个广告公司，承担着为广告客户做媒体投放计划，并实施相应媒体计划。同时，媒体购买企业与传媒又密不可分。媒体购买们必须对传媒市场洞若观火，能够在第一时间为客户建议最好或最新的媒体宣传形式，为客户谋取最大利益。

　　前文中曾提到国内一些传媒教授们批评媒体购买企业，说这样形成了垄断，其实这是一个大的误解。媒体购买企业在与相应传媒讨价还价得到的好处，一般是要返还给广告客户的。媒体购买企业在与相应传媒谈判时，具有单一广告客户所不具备的优势，那就是大批客户所形成的广告总量，而相应传媒也愿意在总量增大的前提下给媒体购买企业的广告价格以较大优惠。这样媒体购买企业所承担的广告客户们就能享受到自己所不能享受的广告价格优惠，而这当中的差别有时会达到百分之十至五十。

　　同时，媒体购买企业能够在广告投放结束后给客户提供CSM或AC Nielson的报告，使客户能够体会到相应广告投放的效果。

　　除了广告投放价格的较大优惠外，广告客户在通过使用媒体购买企业还能节约相应的人力成本。毕竟，媒体购买企业的员工(特别是购买类员工)通常能够承担多个客户的工作，而实现了成本节约。

　　日前，海尔确定实力传播为其印度市场的媒体代理，标明中国企业已经开始意识到媒体购买的重要性。

　　媒体购买，其实是不可或缺的中介。

　　作者 BLOG浮想篇篇：·媒体购买之谜(一)：空手套白狼

　　虽然仅仅是两年前才从传媒转到媒体购买，笔者对于媒体购买的“空手套白狼”的特性却深有感触。