摩托罗拉为何无法超越诺基亚

http://www.sina.com.cn 2007年03月09日 08:02 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力专稿】记得在一年前,摩托罗拉曾表示,不重夺全球手机市场第一,誓不罢休。言外之意,摩托罗拉要把诺基亚拉下马。

  而现在,摩托罗拉却离自己的誓言越来越远。数据是苦燥的,但数据最具说服力。2006年第四季度财报显示,摩手罗拉销售手机6570万部,同比增长了47%。全球市场份额达到23.3%,同比增长4%。但是,运营收益却只有3.41亿美元,同比下降近3亿美元。由于手机业务占公司收入的70%以上,手机业务利润的下滑导致摩托罗拉整体疲软。

  与此同时,对手诺基亚却是双利双收。不但稳坐市场第一把交椅,而且实现了市场份额与利润的同步增长。2006年第四季度,诺基亚手机销售收入同比增长14%,达到71亿欧元,运营利润增长19%,达到12.6亿欧元。运营利润率略微上升,达到17.8%,全年的净收入和运营利润也分别增长了19%和14%。

  同样的战略,为何出现不现的结果?摩托罗拉,难道真的无法超越诺基亚?

  首先,摩托罗拉低价战略操之过急。从表面看,摩托罗拉和诺基亚都奉行低价战略。特别是摩托罗拉在两年前率先打响的低价战,在业内刮起了一阵"超薄"的时尚风。在两年的时间内,凭借Razr系列手机的巨大杀伤力,摩托罗拉的全球市场份额迅速攀升,击败了三星、LG,并在向诺基亚的霸主地位发起强有力的冲击。离诺基亚越近,摩托罗拉却越感到后劲不足。

  这是因为,诺基亚在低价战略的执行方便比摩托罗拉做得更为到位,也更为出色。尽管诺基亚的动作略迟一些,但战略调整却十分精准,市场定位也十分清晰。一年来,诺基亚推出了多款极具竞争力的产品,其中包括与摩托罗拉RAZR手机竞争的翻盖、超薄手机,市场份额迅速回升。而在印度、巴西、中国等新兴的市场上,诺基亚表现得更加谨慎一些。诺基亚在控制市场份额和利润之间的平衡方面做得较为小心,而摩托罗拉则有些急功近利,赢得了市场份额却失去了真正的利润。

  现在,超薄、低价已不是摩托罗拉的专利,诺基亚和三星等主要竞争对手也在纷纷效仿,这些元素已成为业内的一种共性。对于较小的对手,低价战略对其有巨大的杀伤力。而对于诺基亚、三星等巨头来说,他们拥有的市场同样巨大,影响同样广泛,低价似乎无法橇动他们强大的根基。它们的能力都足以模仿成功,那摩托罗拉的RAZR只不过是先走了一步。比如,三星推出的超薄型SGH-X820手机,甚至比RAZR还要薄40%,而诺基亚虽在超薄型手机的开发上晚了一步,也将在年内推出系列产品。如果以价取胜,在博取市场份额的同时也降低了顾客的品牌忠诚度,只要出现更具价格优势的竞争产品,就难以坚守市场了。特别是对手采取"以夷制夷"策略,同样高举低价大旗时,摩托罗拉的低价战略就没有多少优势可言了。事实表明,低价战略正在被同质化。

  其次,摩托罗拉市场缺乏细分。这些年来,摩托罗拉为了赢得市场份额,可谓不惜血本,价格一降再降,把利润压到了最低。比如,在北美市场,摩托罗拉希望借助新产品来拓展市场份额,于是承诺美国顾客甚至只要与Cingular无线通讯公司签下一份两年的服务合约,即可获一台免费赠送的RZAR。而在中国市场,摩托罗拉甚至调整了自身的定价策略。比如,去年推出的A1200,摩手罗拉为了占有市场份额把价格由6000多元调到了4500元左右。这种非常理出牌,其它对手几乎是无法做到的。更为严重的是,摩托罗拉在市场上已成为低价手机的代名词。除了低价手机外,在中端和高端市场,摩托罗拉几乎没有太大的作为。比如,2006年,摩托罗拉1000元以内的手机产品占40%,而1000-2000以内的中端产品占40%,高端产品只有K2、E6两款。因为在业界,低价手机主要是为了开拓市场,赢得消费阵地,其利润已被最小化。要实现赢利,就必须在其它产品线上有所作为。

  反观对手诺基亚,其高端和低端战略相得益彰。2006年,诺基亚1000元下的低端手机占19.4%,1000-2000元占33.3%,2000-2500元的占19.4%,2500以上为27.8%。不难看出,诺基亚的中高端手机比例要远远大于低端产品。这也不就不难回答,为什么诺基亚既能保持较高的市场份额,同时又能保持较好的利润,实现份额和利润的双丰收。

  鉴于上述两个原因,笔者认为,摩托罗拉重归利润优先原则,尽管是一招明智之举,但非过硬之举,超越诺基亚存在许多客观的困难。或许,摩托罗拉也意识到了这一点。不久前,摩托罗拉公司CEO桑德尔公开表示,将暂时搁置其夺回全球最大手机制造商的经营战略,转而提高产品的利润率。"公司当务之急是提高盈利,并希望手机的平均成本降低2至5美元。"

  因为要实现份额与利润的平衡,更重要的是调整产品战略,实行多路出击。只有产品的多元化,才能实现收入的多元化,才能以弱补强,保持公司总体的赢利水平。摩托罗拉需要调整高端产品,推出功能更强、利润更高的手机。在音乐手机方面,过去摩托罗拉的战略并不突出。而竞争对手诺基亚、索爱则先发制人,获得了音乐手机市场大部分份额。今后,摩托罗拉需要强化音乐手机研发,在弱项上寻求新的突破。如此,才能更好地体现利润优先原则,同时又保持市场份额的稳步增长。

  作者:靳生玺

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