PC行业走到关键十字路口 厂商跌碰中艰难前行

　　PC行业变化之快让很多企业都未能适时调整过来，这是Gateway公司CEO Ed Coleman的肺腑之言。以美国PC行业为例，五年前，占垄断地位的五家企业是惠普、康柏、Gateway、IBM和戴尔。结果，之后他们或被收购、或合并，CEO出走等，随之出现的是股价下跌、盈利下降，甚至从此消失。

　　在经历大规模重组后仍在挣扎求存的Gateway CEO Coleman说，“今天让你在市场上取得成功的（因素）并不能保证明天的成功。”

　　笔记本电脑正在取代台式机成为个人电脑的新选择。消费者选择电脑除了速度外，还考虑款式。成熟市场的销售正在不断放缓，而发展中国家，例如印度、中国和巴西等则刚刚起飞。惠普CEO马克·赫德表示，PC厂商现在必须同时追逐两种市场才能保持增长。惠普目前正逐步收复曾经流失给戴尔的市场份额。

　　戴尔则在最近也加入了力图突破固有模式的行列。这家公司的董事会重新召回了创办人迈克尔·戴尔任CEO。目前戴尔正在重整设计团队，希望向消费者提供更个性化的电脑。此外，戴尔公司的消费产品高级副总裁Alex Gruzen还称他们正为某些特定市场开发产品，例如日本等。

　　但Gartner科技分析师Martin Reynolds称这可能还不足够。戴尔和其他曾经面临困境的PC厂商一样，需要调整的是自己的商业模式，这样才能保住自己市场龙头的地位。不过，这在目前正面临割喉式竞争、利润如纸薄的PC行业是很困难的一件事。PC厂商宏基的美国分部营销总裁Richard Black表示，这个市场根本不容许犯错。这可能也是业内人士普遍认为过去五年的行业调整还将持续下去的原因，“这个行业总是在寻找整合的机会，”Coleman说。

新挑战

　　一直以来，单靠PC销售来赚钱都不是容易的事情。而在今天，这可能比过去任何时候都要困难得多。原因有以下这些：

　　价格达到了历史新低 IBM的首台PC在1981年的售价是1565美元。将通胀因素考虑在内并折合成今天的价格的话，大约是3500美元。但是目前的实际价格要远低得多。目前一台台式机的平均价格是635美元，而五年前是807美元。笔记本的价格也在下降，从五年前的平均1496美元下降到现在的948美元。

　　市场研究公司NPD分析师Stephen Baker表示，PC厂商并没有从中赚到太多钱，大部分都去了生产PC配件的厂商口袋里。以供应处理器的英特尔和AMD为例，平均每枚芯片收取PC厂商约100美元。而微软的每套操作系统大约是50美元。硬盘、内存芯片等其他配件的成本相对少些，但加起来也价值不菲，结果很多时候PC厂商的毛利不足5%，有时甚至是亏本甩卖。

　　台式机渐受冷落 传统上，台式机因为价格较低而较笔记本电脑更受欢迎。但从2005年5月笔记本电脑在美国的销量首次超越台式机开始，形势发生了逆转。电脑零售商CDW的CEO John Edwardson无线互联网的蓬勃发展是主因，有了Wi-Fi，笔记本电脑用户可以随时随地办公。

　　这种变化对PC厂商产生了不同的影响。笔记本电脑的售价更高， 而部分买家更愿意为特别的款式或者便携性支付高价。但笔记本电脑的设计成本也更高，因为重量和尺寸成了重要影响因素。

　　核心市场接近饱和 一直以来，PC厂商的利润大部分来自于美国、加拿大、日本和欧洲等成熟市场的商业企业。企业客户会每三年更新一次电脑系统。他们的订单在过去几年里正不断增大，因为用电脑的场合越来越多了。

　　但现在，“PC业务正走向成熟，”笔记本电脑厂商东芝的总经理Mark Simons说。几乎每张办公桌上都有了一台PC， 而且速度很快，不需要每三年更换一次。

　　这就是一度高歌猛进的电脑行业增长停滞的主要原因。据Gartner的资料，美国市场去年第四季度的PC出货量比一年前下降了3.2%。

　　渴望增长的PC厂商现在在消费市场和发展中国家寻找销售机会，但这两个市场都并不稳定。惠普的PC业务负责人Todd Bradley表示，消费者对价格和款式非常敏感，对这些人的营销成本是很高昂的。惠普不愿透露自己未来的宣传投入，但他们在今年的超级碗比赛期间的一个30秒广告耗费了他们260万美元。

　　发展中国家的买家对价格同样非常敏感，还有就是一些特别的要求。例如，设计者们必须考虑印度的“高温、灰尘以及当地供电的不稳”。而本土竞争对手也让他们感到烦恼。

适时而变

　　曾经在惠普和康柏公司工作过的戴尔公司Alex Gruzen表示，上述这些变化可以说是“戏剧性的”。

　　毫无疑问，整个行业都应该去适应这种变化，但怎样才是最好的方式并没有公论。以销售方式为例：戴尔的产品100%属直销。与客户保持紧密关系是他们的一大优势，因为可以随时根据客户要求做出反应。但台湾PC厂商宏基的所有电脑都是通过CDW等零售商销售的，这让他们省去了培养一支大销售队伍的成本，但仍然能让消费者在商店中看到、摸到实质产品。这种方法随着笔记本电脑的走俏而显得更加有效，让在90年代连犯了几个错误的宏基公司现在拿下了全球7%的PC市场份额。

　　PC的可见价值是另一个存在分歧的地方。宏基将PC看作一种可以随时更换的廉价商品，而惠普公司则在努力教育员工不要将它看作商品。他们努力为PC增加价值，目的是劝说买家为此多付一点钱。

　　PC厂商对于产品线的最佳组合也抱有不同看法。惠普的努力方向是提供广泛的产品类型，这样消费者和企业买家能一次过找到满足所有运算需求的产品。过去曾信奉类似哲学的Gateway现在则通过不同品牌重点瞄准消费者和小企业。

　　日本的东芝从90年代开始已经不再生产台式机，因为他们相信移动电脑才是产业的未来。“惠普和戴尔保持着全球笔记本电脑销售的前两位，但东芝处于强势的第三位，我们相信未来会有重大增长，”东芝的总经理Mark Simons说。

　　Gateway公司CEO Ed Coleman认为只有时间才能证明哪家公司能最终胜出，哪些成为并购的对象。但NPD公司的Stephen Baker表示，即使这样也不是件容易的事， 过去的很多宗交易都很难说得清到底正确与否。“PC业务经营很不容易，毛利低、成本高，企业必须小心经营，否则什么事情都可能发生，”Baker说。

　　不过，Gartner的Reynolds认为事情并没有看上去那么灰暗。尽管行业近年来不太景气，但大部分PC厂商都有大量的现金储备。以近况一直不好的戴尔为例，最近一个季度的现金加短期投资价值达125亿美元。“这是一个足以应付任何变化的行业，”他说。