铼德张鸣仁：差异化才能竖立品牌特色

　　对很多用户而言，铼德这个品牌和其它光盘品牌相比并不陌生，并且口碑和认知度都还不错。但是要知道，铼德进入大陆市场的时间才短短两年，是什么让铼德的口碑在用户中窜升？而看似乏味的光盘业，在2007年又会出现哪些有趣的变化？在2006年热火朝天的蓝光和HD-DVD在2007年能否成为市场主流？而随着光盘DV的兴起，小光盘市场业正在受到更多关注，这个市场会怎么变化？相信这些都是不少用户关心的话题。

　　在PConline年底“2006改变IT的力量”系列专访中，PConline产业资讯主编贺玉香就这些问题和大陆区行销处协理张鸣仁先生进行了深入交流，以下是此次对话精选。

　　光存储是低风险产业

　　贺玉香：能否请您先介绍一下目前刻录盘市场的状况？

　　张鸣仁：CD-R在全球范围内都已经出现衰退，但是在中国大陆市场却还有微小的成长，并没有负成长。2006的销量也就是在12亿片上下浮动，2007年会继续维持这一规模，但是在中国, 中低端仍占多数。我们都知道中国市场很大，其中消费市场与拷贝市场大约各占一半市场, 我们目前仍以消费市场为主。

　　中国大陆市场的DVD刻录盘则从去年的1亿1千万将上升至2007年的1亿7千万。而目前全球DVD刻录盘的数量已经达到60亿片的规模，并且增长还将持续。这主要是因为它的价格虽然比CD-R翻倍，但是容量却大了7倍。并且目前来看，它的均价价格比较稳定，不像CD-R的产品绝大多数都集中在低端，DVD刻录盘低端和高端各占据了5成左右市场。

　　贺玉香：您觉得光盘这个行业和其它存储行业相比有什么特点？铼德目前在国内的光盘市场处于一个什么样的定位？

　　张鸣仁：光盘这个行业有很大特色，就是风险性很低，它不像闪存盘，跟随时间的变化价格跌的非常厉害。此外，它还有个很大优点，就是维系渠道，可以和渠道建立维持很好的关系。所以很多大品牌的刻录盘，虽然卖的不多甚至亏本做，但是却还是在做。

　　从2006年整个市场状况来讲，我们目前是占到了19％的量。中国大陆市场的本地品牌，我们最大的竞争对手还是北方的老品牌，日系品牌而言我们最大的竞争对手是三菱与索尼。定位上来讲，我们的产品分为三级，顶级、A级和拷贝市场这样三个等级。顶级产品来讲我们的定价比SONY和三菱低，A的价格就和国内品牌差不多。

　　后来居上依靠定位清晰

　　贺玉香：从进入中国市场的时间来讲，铼德是偏晚的，但是经过一两年的追赶，现在的铼德在口碑和知名度上已经在主要市场深入人心了，铼德是怎么做到后来居上的？

　　张鸣仁：这还是和我们的策略有关，我们很清晰的认识到自己的品牌力和其它品牌相比是有差距的。那么在品牌力不足的情况下，我们的行销力就要高过他们。所以我们的价格定位和推广力度都相当大。

　　我可以这样讲，目前大陆的盘片市场中，给经销商办培训会的只有我们，花大力气去进行促销推广的也只有我们。我们为什么这样做？一场培训会就100多个人，但是要持续讲上4个多小时的内容，我本人就要持续讲上一个多小时。并且会议行销要有强的讲师，否则就是走过场。此外，我们去年一年就做了150多个专柜，2007年要再做200多个专柜。这些都对铼德的品牌，起到了非常好的正面推动作用。

　　而我们的品牌定位也简单，我们是全球最大的光盘厂，但是渠道知道、消费者却不甚理解。所以这种情况下，我们采用的战略就是集中化和差异化——把资源集中在经销商手上，再把产品的差异化作出来。

　　具体来讲，2005年我们是锁定渠道商的策略，因为2005年铼德刚进入这个市场来做，是以渠道开发为主。面对的同行这么多，又都比我先进入市场，我们只有掌握了渠道，才能和他们去竞争。所以2005年我们做了很多的促广，还做了很多的培训会，目的就是让渠道熟悉产品，这样他们才能讲信息传递给消费者。

　　此外，光盘这个市场利润很薄，如果无法有效管理市场的话，就会有很多人窜货，这时经销商就没有利润，于是很多人就会没有动力去销售。但是我们在市场秩序这一块做的很好，每一桶光盘上都有外码，这件事情目前也只有铼德一家在做。当你窜货的时候，如果把这些货放在柜台上，我们凭着外码一抓就抓到了。在我们的种种努力下，经销商有了合理的利润，自然就会全力的去卖铼德。

　　差异化上，目前光盘在大厂品质好已经是天经地义的事，品质已不是诉求的重点，而是在卖包装和印刷了。光盘的质量好是基础，卖点变成了多样的外观和印刷，而不变的是品质。比如最近我们推出的黑胶片的刻录盘，坦白来讲打破了中国大陆市场过去的黑片市场，全部都是现代化个性化的产品。我们还有准备要推出极速龙，这是我们的一个新的定位形象，这个系列的光盘包装都像果冻盒一样，作为一个时尚品牌锁定年轻族群，从他们开始慢慢扩散铼德的品牌影响力。

　　经过这些努力，我们现在在大陆市场每月的销量达到了500～600万片间，目标市场中DVD刻录盘我们占据了20％的份额，CD-R我们占据了10％的份额。到目前位置，我们已经举办了48场经销商会议，在全国一共具备35家代理商。

　　贺玉香：今年伴随HD-DVD和蓝光设备的兴起，相关的盘片炒作也很厉害，从铼德角度来看2007年光盘市场那些产品会成为特点？特别对HD-DVD和蓝光而言，认为这两个产品什么时候会放量增长。

　　张鸣仁：目前来说，我们比较看好的双层DVD刻录盘片，有数据预估2007年它会做到2亿片的规模，而铼德在这方面一直是领导地位。光盘这个产业也很有趣，日本人开发，他们不看好这个产业，被台湾人把它做大了，台湾厂商的规模成本远远超过日本，现在光盘的主导厂商就成为了台湾厂商。而现在市场中双层的DVD刻录盘，很多知名品牌都是铼德代工的，所以我们在这点上很有信心。

　　看好它主要的因素在于，2007年HD-DVD和蓝光还没有普及，而出于对大容量光存储的需求，双层DVD刻录盘是最好的选择。因为单价的问题，HD-DVD的光驱售价都超过4000元，这首先就为它的普及设置了障碍。而现在市场中主流额DVD刻录机都只要280元左右，并且都是能够刻录双层DVD刻录盘的。我们目前推出针对拷贝市场的双层DVD刻录盘，价格非常便宜，部分规格甚至低于8块钱。这种情况之下，我们可以来讲是大量来做拷贝市场。

　　此外，我们还比较看好8cm的DVD刻录盘，这主要是用于摄像机的。因为摄像机本身要移动摄影，所以它对光盘的稳定性要求很高，并且绝对不能飞片，否则里面数据就会报废。因此对这部分人而言，一定愿意选择更好一点的盘。我在这里并不是强调我们铼德的产品有多好多好，只是想表达一种价值感，因为光盘本身是非常便宜的，但是里面的数据是非常宝贵的，所以这在2007年会是一个市场增长和做品牌口碑的切入点。

　　对蓝光和HD-DVD，我们非常看好它们在2008年的发展。但是认为它们在2007年的发展有限，无法达到规模经济。

　　推出更多高附加值产品

　　贺玉香：2007年铼德对自己的发展有些什么目标？

　　张鸣仁：2007年我们希望单月销量能够自然成长上600万片。此外我们还分别有近期和远期的一些计划。

　　近一点是希望让铼德成为一个时尚品牌，因此2007年我们的促广活动会花很多钱去做事件行销，比如说走入校园的、时尚主题或者奥运主题的。一定要让消费者对铼德的感觉从信赖跳升到时尚，而不是只喊口号。由于这个过程需要时间的积累，不是一个短期行为，所以我们准备至少花3年去做这个事情。

　　长期呢，就是要导入我们其它高附加值产品。对我们这个行业的厂商而言，定位无外存储业、IT业、电子业三种。我们现在的定位是在存储业，慢慢要提升到IT业，比如爱国者就是定位在IT业一个很好的例子。

　　一个企业一定要有自己的本业，再来做其它的产品。2007年我们会在大陆市场导入闪存盘和存储卡两条产品线，并且会全力去做，这是我们跳入IT业的第一步。而我们也希望铼德除开光电外，还应该有一些更加便携的产品。就闪存盘和存储卡类产品而言，我们集团本来和三星是策略联盟，所以有资源上的优势。

　　有人觉得闪存类产品一直在跌价，是不是已经开始进入市场饱和期了。我认为存储这个行业短期内不会成为黄昏产业，但是它的产品架构会改变。比如光盘会越来越小，容量越来越大，层数越来越多，闪存容量也是会越来越大。对存储卡而言，现在1GB的产品才刚成为主流，但是你看看未来的各种应用，你会觉得1GB容量的产品算什么，一定还会有更大的需求对不对？因此这个产业还只是刚到导入期而已，并没有进入成熟期间。