环球企业家：一个传统媒体人的新媒体日记

环球企业家杂志封面报道：“你”媒体

　　新媒体正试图挤入人们生活的每一个细节，但人类依然只有2只眼睛和一天24小时。YouTube和MySpace们的崛起对你、我(以及这本杂志)究竟有何影响？一个传统媒体人的新媒体笔记

　　热锅上的蚂蚁还是温水里的青蛙？这是个问题

　　你媒体

　　我保证，这是我一生中遇到的最吊诡的事情了。

　　亲爱的读者，稍微耐心些！我可不是要发表什么小人物的感怀。没错，或许你比我更富有、经历也更丰富。但容我保留一点属于职业媒体人的尊严：连续几年，一年52周，我都在追踪、分析、描绘各种新闻中度过，偶尔的，我也访问一些真正的“大人物”(郭士纳、李嘉诚还有Google的创始人)。也许在专业知识上，我永远不是专家，但仅就我所见过的各种各样的商业事件，很多企业家也承认，呵呵，我的视野算得上宽广。

　　虽然至今没人问过我如下问题——你所见过的最奇怪的商业事件是什么？——可我忍不住要说上一说。

　　事实再明显不过了！虽然绝大多数行业都遇到过游戏规则的破坏者，难以计数的公司更因此破产，但近代商业史上，还没有一个行业像媒体业一样遭遇如此彻底的震荡：a. 这个行业的所有细分市场(报纸、杂志、广播、电视、电影、音乐)，几乎在同一时间遇到了新规则的挑战。b. 新玩家们用前所未有的速度创造着财富，比如Google，

　　最难忘的时刻，是我看到一段视频：比尔·盖茨作为某次会议的主要发言人，展示如何用YouTube搜索自己。世界上最富有的人，在用我们创造的服务搜索他自己

　　——陈士骏

　　查德·赫利和陈士骏创造的YouTube，无疑成为了2006年度最具人气的网站。通过在线视频分享，YouTube把所有节目、所有明星带到了每个人面前

　　在整个媒体历史上，还从来没有一家公司能在8年里获得92亿美元的年收入。c. 我所谓的“吊诡”是，无论那些以“念旧”著称的读者和观众，还是行业里的绝大多数从业人员，都在因为这些新生的产物而兴奋着，而不是恋旧，或者恐惧什么的。

　　这世界乱套了！趁我的主编不在，我得在这个没几个人看的小博客上好好总结一下：一切究竟是怎么回事，以及，我是否能适应这一切？Orz

　　超女时代的品牌塑造

　　2006年11月初，我参加了一次联想移动的内部策划会议。

　　你知道，联想移动是一家手机公司……说实话，在那天之前，它甚至算不上一家非常时尚的手机公司。而我所去旁听的会议也很简单：趁年底销售旺季，它该用什么方式促销以及提升品牌形象？

　　你也知道，手机促销，是一个不太性感的技术活：在地铁、公交车站打上五颜六色的广告，在国美、苏宁这样的卖场送一些不太值钱的“大礼包”，当然，还有最重要的三项工作：降价、降价、降价。

　　但你绝对想不到我在那天的会议上听到了什么。

　　一名瘦高的小伙子指着PPT文件说：我们要组织一个中国网络红人的擂台赛。他一边翻动幻灯片，一边数着各式各样的古怪ID：dodolook、后舍男孩、非常真人、Acosta、吾酷、都市放牛(不知道这些名字？别去问你身边任何的年轻人，去Google)……而他们所设计的活动就是，在一系列网站上发动年轻人制作视频、音乐、照片，让他们来挑战这些已经成名的“非著名表演艺术家”。

　　坐在房间的一角，我非常认真地问自己：

　　讨论的气氛持续升温。所有人都近乎亢奋地提出自己的想法，比如，把前三强总决赛放到大年三十，跟一家网站合办网络春晚。Oh my God，这么多年来，我还从来没见过任何一家媒体公司希望在大年三十这天和中央电视台竞争。

　　还不止如此。想想看，一家拥有着中国最著名品牌的公司，正在试着将品牌时尚化。多年前，它曾经选择过章子怡、谢霆锋和F4，但效果并不算好。这一次，它以网络俚语“粉”命名自己的系列产品，用那些跟章子怡们的出场费差几个零的草根明星做卖点，并且做到了你永远不可能对章子怡做的事情：让网民挑战明星。一个多月之后，当联想移动将之前的策划变成现实，其总经理刘志军特意告诉外界：手机是新媒体——也就是说，他和我将成为同行。

　　难道没有任何人意识到，哪怕只是和一年前比起来，人们的商业思维正在发生着彻底的改变？

　　剥洋葱(一)

　　列举这世界正在发生的变化，感觉就像剥洋葱。我知道它有很多层次，但越剥就越刺激泪腺，每一种变化都可以被称为媒体产业的机会，但天知道你怎么应对它。

　　洋葱，哦，不，是媒体产业变化，或者说，世界变化的表层是：通过大众媒体对大众市场营销的时代结束了！

　　我想起几年前，我在地下室里采访电影导演贾樟柯，和他讨论那部饱受赞誉的独立电影《小武》。你很可能不知道，这部电影在剧本阶段时，名字叫做《靳小勇的哥们儿、胡梅梅的膀家、梁长有的儿子：小武》，而这样一个复杂的身份界定，目的正是突出贾樟柯当时对世界的一种理解：曾经是农村基础结构的家庭核心制，几乎是在1990年代末期就自动解体了，原本紧密相连的人际关系变得暧昧甚至无关紧要了。

　　这也是今天大众市场所遭遇的。想想看，全家人挤在一起观看《霍元甲》或《星星知我心》的时代已经逝去，现在每个家庭习以为常的分布方式是：长辈依然留守在电视前，年轻一代无休止地挂在互联网上，即使面对电视屏幕也被用于看DVD。更小的孩子更仿佛生活在“信息迷雾”之中，他们可以不知疲倦地在电脑前看上绵延数百章的网络小说，却没耐心看上一分钟的金庸小说。他们可以从来不看一眼电视，却不能没有iPod、PSP和网络游戏。

　　这意味着什么？继白鳍豚之后，又有一种物种消亡了。墓碑上写着四个大字：沙发土豆。

　　剥洋葱(二)

　　世界的第二种变化是：数字化让媒体的稀缺本性消失了。

　　在过去几十年里，总有一些人因为“奇货可居”而成为房间里最酷的人，无论他拥有的是打口CD、翻录的艺术片录像带还是一本来自海外的杂志。就像拥有一座金矿或一支NBA球队一样，他们酷，只因为资源是稀缺的。

　　可是，数字化让“产权”变得没那么重要了。你有一张麦当娜的CD？我可以在几分钟内把它刻入另一张CD，或者转化为MP3存入iPod，甚至，我可以在网络上通过无数方式获得它。你有一张麦当娜的CD？谁又没有呢？

　　用一个不知何时会被主流经济学界认可的说法，这是丰裕经济学(Economics of Abundance)，一种供给永远可以满足需求的经济。现在，每天相当于有1000G的数据被传输到互联网上。这相当于5万个视频短片，2.5亿个杂志故事，或者5亿个博客。重点不在于供给，而变成了选择的智慧。

　　顺便说一句，丰裕经济学是由《连线》杂志的主编克里斯·安德森提出的——为什么针对新媒体的理论竟然来自于一个传统媒体的获益者？

　　这个传统媒体的骑墙派真正为外界熟知，是因为2006年流行的“长尾理论”。最简单的说法是：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门产品转向需求曲线尾部的大量细分市场产品。在网络时代来临前，几乎所有企业80%的收入来自于20%的产品，但长尾意味着，98%的产品都可以为你贡献收入。比如，那些你在音像店几乎已经买不到的陈慧娴和张雨生的音乐，依然占据着KTV的点唱排行榜的高位。而且，存储它们的成本几乎为零。

　　不幸的是，在中国利用长尾的难度要比在美国难得多。因为对知识产权保护的现状，绝大多数媒体无法独享其生产的内容。你可以去买一本《环球企业家》，也可以登陆我们精巧的网站www.gemag.com.cn，但你还能从数万个网页和博客上读到我们的文章。我们有长尾，但难以从中受益。

　　至少有一个人可以证明，我不是在夸大其辞。他叫刘骏，是Google中国负责搜索的总监。2006年中他从美国回到中国后，一个惊奇的发现是：中国所有页面的PageRank平均值，是全球排名倒数第二低的。

　　众所周知，Google那套全球最完善的搜索算法PageRank基于一个简单的逻辑：一个页面的重要程度取决于它被链接的次数。但在中国它遇到了问题：同样的内容被复制过无数次，没有任何单一页面是独一无二的，所以人们没有理由链接它。

　　剥洋葱(三)

　　还有什么比前两种变化更恐怖？洋葱的核心是：话语即权力，但这一权力不再掌握在少数人手里，而是掌握在所有人的手里！

　　“试着找一个可与互联网相比较的媒体，你必须追溯到500年前的铅字印刷术，也就是大众媒体的诞生——它将旧世界属于国王和贵族的特权摧毁了。这一次，技术将权利从编辑、出版商、媒体精英的手中转移走了。现在是普通人掌控一切。”

　　说话的人是默多克，传统媒体世界最富成就的人，他竟然对此相当之幸灾乐祸？！老兄，提个醒，他在一年半以前刚刚买下了新媒体的明星MySpace(别急，我就快提到它了)，并因此获得了前所未有的权利：为年轻人设置时尚话题。

　　让我们稍微回顾一下联想移动的策划会议，那次会上一个不成文的共识是：在年轻人那里，根本没有所谓的新、旧媒体之别，你想影响他们？唯一的途径是证明你酷，但很抱歉，酷不是CEO们在媒体上宣讲的，或者某个演过几部电影的明星表演出来的，酷是由年轻人们自己定义的。

　　年轻人们头一天才获得酷的定义权？不是的。但此前的定义权是个人的、单向的。想想1960年代的滚石杂志、1980年代的MTV，虽然它们一直和年轻人的价值观密不可分，但它们并不能形成乐队-杂志／电视-读者三方的直接沟通，也就是说，此前的年轻人只有选择权，用脚投票，但互联网让今天的年轻人获得了反馈权，用手投票。

　　也许默多克是错的。试着找一个可与互联网相比较的玩意，你必须追溯到10亿年前类人猿开始使用的工具，也就是人类的诞生——它将史前属于豺狼虎豹的特权摧毁了。