年底液晶电视市场供大于求 价格战一触即发

　　新年将至，家电产品销售黄金季到来。液晶电视在2006年走下神坛，一年来价格一路走低，2007年寒促，价格仍是最大看点。

　　今年液晶对于每个商家来说都意义重大，打折促销成了岁末液晶电视市场的主流。各品牌之间展开了激烈的价格战和概念战，而且在家电连锁的推波助澜下愈演愈烈。经过了“十一黄金周”外资品牌强先降价的风波后，国产品牌在年底先发制人，降价幅度更大，而且

来得更早，花样更多。毋庸置疑，这样激烈的价格战会带来年底消费狂潮。但笔者认为，液晶电视市场仍旧没有成熟，而供大于求将是2007年中国彩电企业将面临更大挑战。

　　国产品牌提前进入价格战防御外资

　　离春节还有一个多月的时间，有些家电卖场就打出“32英寸液晶电视将跌破2000元，37英寸液晶跌破4500元，40英寸液晶更是跌破5000元！”旗号，据了解，低价的主导者仍然主要是国产品牌。那么，为什么国产品牌要把价格拉得那么低呢？

　　业内人士认为，这是国产品牌为了抵御外资品牌加入价格战而进行的一次“防御”。 2006年黄金周外资品牌首次销量超过国产，这让业内震惊。黄金周期间，外资品牌大规模降价，国产品牌原有20％～30％的价格优势丧失殆尽。从而上演了一幕，外资抱团降价，国产品牌束手无策的“闹剧”。当时，一国产品牌负责人便公开表示，要做好年底的准备抵御外资品牌结盟降价。

　　从理论上讲，价格战主要发生在市场处于无序竞争状态，行业进入门槛较低，没有垄断性质的企业出现的情况下。而中国液晶电视市场正是处在这种状态下，发生价格战是必然的。这会导致行业内部的所有企业都出现利润缩水的状况。据塞诺报告显示，今年9月，市场上国产32至42英寸液晶电视的净利润竟都为负值，该报告甚至预测，随着液晶电视所占销售份额的增多，明年甚至将引发彩电市场的全行业亏损。

　　价格战导致企业利润降低的同时，还会引起一系列的连锁反应。由于利润薄弱，企业无力投入研发和服务，还有可能造成产品质量的下降。因此企业之间的价格战，可能会损害消费者的利益。黄金周期间，日韩品牌为了加入价格战，不使用自产液晶屏，而采用台湾屏，就是为了降低产品成本。

　　消费者能力不足是价格战主因

　　那么到底中国无法形成有序市场环境的原因是什么呢？笔者认为，这主要由于中国消费者对液晶电视的需求没有与生产能力达到平衡导致的。市场一直处于供大于求状态，势必导致降价，企业都希望通过降价刺激消费需求，这无疑是一种“畸形”的市场行为。因为旺盛的市场需求，是市场主动调节的结果，而不是人为的干预造成的“假象”。欧美液晶电视市场良性的发展，就是因为消费者需求跟上了产能的步伐。

　　我们先来分析一下，中国消费者的收入状况。中国有70%多以上的农村人口，仅有30%的城市人口。据国家统计局最新调查显示，9月，全国各地区城镇居民家庭平均每人月总收入为998.53元，其中，北京市达1822.26元，居全国第一位，上海紧随其后。以一位普通北京消费者来计算，购买一台32英寸的液晶电视，需要至少4800元，需要这位消费者不做其他消费者的情况下，攒三个多月的钱才能够买得起，而其他城市的消费者的支付能力更差。

　　经济学认为，消费者只有在可支配收入高于奢侈品价格的时候，才会出手购买。因此，目前中国消费者的收入水平较低，导致企业的产能与市场需求相差较大。在没有足够需求的情况下，几十家企业共存的液晶电视市场必然的爆发价格战。而2006年12月，部分液晶面板厂商宣布减产，这就是为应对需求不足而进行的主动调节。

　　国内品牌概念战“迷惑”消费者

　　而在进行价格战的同时，企业更忘不了使用概念战。比如，微晶、屏变、录播、自由播、炫律等等，这些名词的含义，笔者没有仔细考证，但是有一点应该明确的是：能够听懂的广告语是最好的。而利用生僻的词汇，以及技术名词只能让消费者感觉混乱，而且不容易形成记忆。

　　而相比之下，国外品牌就比较的传播就比较有规律，更显老成。比如，索尼的BRAVIA品牌，40寸的U系列和V系列自新品发布以来销售成绩突出，而“看鲍德熹的红看BRAVIA”的广告语亦成为2006年广告经典，让人印象深刻！

　　利用混乱的“概念战”伤害了自己的品牌，这种做法违背了营销传播学的最重要的一点：定位。混乱的概念战是没有定位的主要表现，无法通过准确的传播来锁定消费人群，提高品牌形象，从而也无法提高产品附加值，只能靠降价来赚吆喝。

　　然而，如果不进行价格战和概念战，国产彩电企业又能做些什么？由于