商业周刊：仅巴拿马计划不能挽救雅虎广告

　　【赛迪网讯】12月26日《商业周刊》文章指出，在网络广告收入上，雅虎落后于Google数十亿美元，但是它打算利用新广告发送技术来弥补它与Google之间的差距。

　　实际上，雅虎在2006年走得相当地不顺利。各方面的情况都不乐观。在与Google争夺搜索市场问题上，投资者们并不看好它，这也导致了雅虎股票在过去一年里下跌了近40%，现在已经跌到每股25.56美元。新闻公司旗下MySpace社群网的崛起，也给它带来了更大的竞

争压力和广告收入减少。

　　现在新的一年马上就要开始，雅虎公司的希望如黎明前的曙光已经显现。其中最鼓舞人心的应该算是雅虎公司的“巴拿马计划”。雅虎很可能会借此提高广告的针对性，从而改善其广告业务的运作状况，提高公司的收入和利润。

　　但是只凭这个巴拿马计划，似乎无法向投资者们证明雅虎一定可以成功。虽然雅虎公司确实不断加强对搜索广告的重视和投入，但是其他竞争对手也不示弱。 社群网和用户制作的内容网页上的广告市场依然竞争激烈。

　　以MySpace为例。它的搜索广告来自于竞争对手Google，它现在已经建立起了知名的交友网页，用户们可以相互进行互动以及建立自己的朋友圈子。 Burger King利用他的The King已经建立起了一个由135228人组成的朋友圈。而雅虎公司直到最近才开始尝试类似的营销策略。

　　如果雅虎公司想不到如何在社群网和用户制作的内容媒体上赚大钱的办法，那么它与Google在广告收入上的差距将越来越大，而Google现在已经开始向雅虎引领的专业在线品牌广告市场扩展业务了。 雅虎要想在广告收入上赶上Google，还有很长的路要走。在2006年的前九个月里，Google公司在广告上的收入大约在73.2亿美元左右。而雅虎在同期的广告收入只有41.4亿美元。

　　雅虎知道它必须在搜索之外的其他许多领域迎头赶上。在其第三季度利润分析师会议上，首席运营官丹尼尔•罗森维格论述了公司对更高质量的非优质存货的需求性，比如略带针对性的社群网和用户制作内容网页，以及公司必须在这些方面展开更积极的竞争的重要性。 罗森维格对分析师们说：“市场上出现了越来越多的竞争对手，我们必须继续调整、推广并集成那些销售商在别处无法得到的服务。”

　　首先，雅虎必须推出巴拿马计划。这项技术原计划在2006年中期面世，现在推迟到了2007年第一季度。它可以让广告与用户搜索的关键词的关系更密切一些，这样搜索网页上的广告的点击数量就会更多一些，从而提高公司的广告点击收入。 而且，它还可以将过去按关键字被搜索的数量获得的广告收入更多一些，这一点相当重要，因为只有雅虎网站上的广告得到更多的点击数，广告商们才会向雅虎支付更多的钱。

　　雅虎公司高管们称，巴拿马计划进行顺利，必将取得重大成功。

　　由于雅虎公司没有透露它从搜索上获得的所有广告收入，因此很难预测其巴拿马计划的收入。利用comScore公司统计的总搜索条目数量来算， 分析师提姆•波伊德估算雅虎公司在2006年时每次搜索上的收入在10美分和11美分之间，在今年的前九个月里，它的搜索广告总收入在16.1亿美元左右。而同期Google在每次搜索上的收入在19美分到21美分之间。 因此，Google同期在搜索广告上的收入大约为49.9亿美元。

　　如果雅虎也可以将每次搜索的收入提高到20美分左右，那么它的收入将翻一倍。波伊德说：“我想，如果雅虎明年真的可以运作顺利的话，它的股价应该可以上到每股40美元以上。” 当然，波伊德和其他分析师们认为雅虎在收入数额上是无法赶上Google的。CIBC分析师保罗姜说：“雅虎永远也无法完全消除它与Google之间的差距。 但是它可以努力减小这个差距。”

　　然而，分析师保罗•凯德罗斯基称，虽然只是缩小它与Google之间的差距，雅虎在2007年的发展前景也会得到很大的改观。因为它拥有广阔的广告平台和受众。 如果巴拿马计划可以有效提高消费者对广告的点击数，雅虎的搜索收入将显著提高。

　　但是除了Google之外，雅虎还有很多其他的竞争对手。TACODA公司就是其中的一个，这家广告公司已经运作了6年的时间，与4500多家网站建立了合作关系，它正在试图与雅虎公司的广告商客户建立关系。此外，还有Quigo Technologies公司, 它允许广告商自己选择广告登出的网页，在这一点上，雅虎和Google的搜索广告均不具备这个功能。Quigo公司高管亨利•弗吉说：“因此，很多原先与雅虎和Google合作的广告商都转到我们这边了。”

　　很难说清到底还有多少象TACODA和Quigo这样的公司也在蚕食雅虎公司的利润。在今年第一季度的时候，雅虎的营销服务年增长率为35%，然而到第三季度的时候已经下滑到了18%。 与此同时，eMarketer公司预计网络广告业务的总成本开支将在今年年底的基础上增加31%而达到164亿美元。

　　雅虎公司在九月份时曾经宣布它在汽车和金融市场上的收入开始减少，虽然雅虎声称那是因为个别广告商因整个行业发展减速而削减了广告预算所致，但是分析师们认为真正的原因是重要广告商开始将业务转交给成本更低廉的在下广告网站和广告公司那里去了，因为后者在网络广告上的力量也不弱，而且在广告针对性上功能更强大一些。 分析师们认为也许雅虎公司的广告客户已经将许多广告预算投入到MySpace和其他网站上去了，因此雅虎公司的收入才未能达到预期的目标。

　　对于雅虎这样的公司来说，要想让其增长率超过在线广告市场的发展速度，它就不能只靠搜索文本广告这一个收入来源。目前搜索文本广告只占在线广告市场的46%左右，预计到2010年的时候这个比例也才只有49%。JMP

　　雅虎必须立足自身优势，开拓更多的在线广告创收来源。 比如其图片共享网站Flickr在11月的网页浏览量在2亿人次，拥有720万用户。 而其汽车服务的网页浏览量只有6170万次，用户数量也只有380万。

　　雅虎公司应该学习TACODA公司的做法，调整其广告的针对性目标。 虽然雅虎公司已经这么做了，但是显然做得还不够。

　　Caris &Co.的波伊德预计，如果雅虎能够设计出在社群网媒体和用户制作内容网站上做广告的合理模式，那么它的收入将增加10亿美元。