再塑方正

　　2005十大品牌案例

　　一度因为扩张过快而导致母品牌形象混乱的方正集团，开始实施新的品牌策略——让母品牌有选择性地延伸。

　　“3年前，方正几乎没有做品牌。当时包括部分高层都认为，方正很知名啊，不用做

品牌。实际上，那几年，方正的品牌价值在逐渐流失，甚至在市场上产生了混乱。”

　　9月8日，在“2005中国品牌价值管理论坛”现场接受本报记者专访时，方正副总裁施倩首先做了一番自省。

　　“现在，方正必须正视这个问题；尽管对方正来说，品牌建设也是很难的一件事情。”施倩说，“实际上，自2004年方正开始启动整体品牌战略以来，目前已经进行到品牌授权发布阶段。”

　　施倩认为，方正的产品线很多，在集团品牌没有统一整合的时候，各子品牌都是在自由发展。现在，方正集团着手统一运作品牌，这是基于方正集团发展到一定阶段后的资源整合。

　　整合母体

　　2003前，方正品牌面临多方面的问题，施倩总结为以下几方面：主要体现为品牌主体混乱，品牌形象标识使用混乱，让人看不懂，市场分不清方正究竟代表集团公司还是下面的哪一个具体的子公司。

　　此外，由于没有规范的品牌统一管理，关系企业和经销商无序使用方正品牌，也使方正品牌结构混乱的问题变得更为突出。

　　方正如何由有一定知名度向强势品牌跨越？如何从认知模糊的知名品牌到强势品牌？如何长久建设？如何实现跨越？

　　“发现以上问题后，2003年我们请了外部的咨询公司，协助方正集团进行品牌创建的一系列工作。”施倩表示。

　　从2003年开始，每年年底，方正集团都委托第三方市场研究公司对集团品牌形象进行调研。综合调查得到的信息，2004年，方正委托全球知名品牌顾问公司重新进行品牌定位与品牌规划，并于今年早些时候共同拿出了品牌建设的整体方案。

　　经过对方正品牌进行结构规划，在以后的工作中，方正集团将统一进行品牌管理，这项工作将持续做下去。

　　这是一件工程浩大的事情，必须分阶段进行。当品牌的调研诊断、视觉形象塑造等工作完成后，目前正在由集团公司针对不同的子公司做品牌授权工作。

　　“之前的并购行为很多，让品牌产生了混乱。比如说，有时候一个竞标，甚至出现两家方正公司前去竞标。而现在，方正品牌则属于一个统一的体系。”方正集团公共关系部一位人士告诉记者。

　　“今年年底之前，各子公司将协助集团公司进入品牌工程的全面实施阶段。”施倩表示。

　　选择覆盖

　　据悉，方正集团最近一两年连续进入钢铁、金融、医药等行业，而且动作很大。在金融行业，方正已涉足

　　据施倩介绍，方正集团的产业发展主要是坚持以IT高科技产业为主，兼顾传统行业。不过，总体而言，其他行业是辅助产业。

　　“IT产业目前占据整个集团销售收入的70%左右，这是我们专业化基础上的多元化的一个核心内容，也是我们坚持以IT为核心的最主要的原因。”施倩说，在IT这个产业方向，方正集团分两个业务方向发展：一是硬件业务，二是软件业务。方正最核心的技术是激光照排技术，在出版领域，方正已经占领国内80%以上、海外华文90%以上的报业市场。

　　施倩认为，消费者更熟悉的是方正的硬件业务，而对于方正的软件开发知道得很少。而且，方正软件的特点是拥有自主

　　“配合产业布局，方正集团必须在以后的品牌建设中，准确而及时地传递出这些概念，充实品牌内涵。”施倩说。

　　此外，当方正品牌正确地反映出以上信息的时候，方正品牌蕴涵的最核心的理念是什么？

　　“是在核心技术方面，因而，方正新提出的口号为‘中国的方正，我们的方正’。这就是为了向业界昭示：方正代表了中国的自主知识产权与科技创新。”

　　正因为经历了以上发展历程，方正品牌已经深深打上了自主创新的烙印。“中国的方正，我们的方正”正好体现了方正通过自主创新发展中国品牌的主张。

　　“即使这次进行大规模的品牌整合，其想法并不是要求统一使用方正品牌，像西南合成医药依然使用自己的独立品牌。”施倩表示。

　　去年底，方正集团聘请全球知名品牌咨询公司在进行品牌规划时建议：在品牌运用上，方正这一品牌目前暂不要覆盖到IT以外的其他领域，如医疗医药领域。这一策略立即得到了方正高层的认同。

　　据悉，在方正集团内部，品牌推广部门正在积极利用内刊、内部视觉系统、内部企业文化活动等方式，反映新的品牌建设进程。