等离子电视：走出高清困境 市场温度渐升（1）

　　【赛迪网讯】纵观2006年，等离子电视市场饱受的考验不断，先是信息产业部数字电视高清标准出台将分辨力低于720线的等离子产品都划为非高清产品，其次主要竞争对手液晶电视的疯狂降价、打折，让等离子电视的利润空间一再走低，最后等离子阵营的规模也不断缩小，东芝、索尼退出等离子电视市场，三星、LG重点投资液晶，国内彩电企业除长虹、海信、厦华等少数企业外，基本都对等离子市场失去信心。

　　不过尽管如此，等离子成功“挺”了过来。市场方面，等离子阵营进一步压缩成本，同时在扩大面板产能的前提下实现了定价的进一步走低。从目前售价来看，万元左右的价格已经成为等离子电视与液晶抗衡的主要区间。高清方面，继日立推出分辨力为1280×1080且满足我国高清标准的42英寸等离子电视，及松下、LG即将推出分辨力为1366×768同时也满足高清标准的42英寸等离子电视后，50英寸以下等离子电视不满足我国高清标准的尴尬也被消除。此外，由于一些厂商的退出，品牌呈现出进一步集中的特征。而统计显示，50英寸及以上尺寸的等离子电视逐渐成为等离子阵营的重要获利来源，而厂商也加大了该尺寸段产品的生产力度。

　　品牌集中化趋势加重

　　成员越来越少，这并不是危言耸听，而是2006年等离子阵营的真实写照。继今年早些时候东芝、索尼宣布将退出等离子电视市场后，三星、LG也流露出将重点投资液晶电视的迹象。而这种现象在国内则更为明显，据赛诺市场研究公司今年1-10月份对市场的推总数据显示，国内彩电企业除长虹、海信等离子电视的市场占有率超过5%外，其他企业等离子电视的市场占有率只占到2%左右。

　　从厂商阵容来看，虽然索尼和东芝都先后宣布淡出等离子电视生产，其主要原因并非如国内企业认为等离子利润低下，而是这两家传统电视巨头出于在等离子方面没有掌握核心技术的考虑，所以将主要的精力放在液晶电视上。从产量上看，这两家企业的退出并没有影响整个等离子市场，其他企业迅速填补了这一市场空缺。而其他等离子国际巨头都看好等离子的未来发展空间，纷纷进行扩产。日立4月兴建了一座等离子面板厂，将于2010年3月之前运营。三星SDI也将投资7.52亿美元建一条新的等离子面板生产线，使产能提高70%。

　　不过随着这些企业逐渐减少或停止对等离子电视的投资，老牌等离子厂商如松下、日立的市场占有率也越来越高，而等离子阵营品牌集中化趋势也越来越明显。据赛诺研究数据显示，今年1-10月份，松下等离子电视的市场销量占有率达到26.67%，日立的市场份额达到19.00%，而三星、LG、长虹的市场份额分别达到6.12%、8.78%和8.51%，这五家国内外等离子厂商的市场销量占有率总和达到了69.08%。赛诺数据无疑说明了等离子阵营的品牌集中化趋势越来越明显。

　　中怡康时代(CMM)市场研究有限公司对全国300个城市2800家门店销售监测同时显示，今年1-10月份，等离子电视销量为30万台左右，松下等离子电视的零售量市场份额达到24.8%，日立、三星、LG、长虹和海信的市场占有率分别为18.6%、6.63%、8.32%、9.01%和8.23%，六家企业的市场占有率总和达到75.59%。这同时证明了松下、日立、长虹、海信等企业逐渐掌握了中国等离子电视市场的话语权。

　　随着时间的推移，品牌集中化问题进一步得到体现。据赛诺研究数据表明，今年10月份等离子电视市场两大主力厂商松下、日立借力十一黄金周推动等离子电视市场销量大幅攀升，松下零售量市场占有率环比上升5.5%，日立零售量市场占有率环比上升7.1%，松下与日立两者零售量市场占有率合计达到65%，在等离子电视市场占绝对主导地位。由于三星与LG在液晶电视市场的巨大投入，相对减少了对等离子电视市场的重视程度，并且由于日系品牌在等离子电视市场占绝对主导地位，因此，10月三星与LG在等离子电视市场的表现差强人意。赛诺数据显示，三星10月在等离子电视市场零售量占有率仅有6.1%，零售量环比增长49.8%；LG在等离子电视市场零售量占有率也只有6%，零售量环比仅增长22%。

　　作者：胡洪森

　　主流价格徘徊在万元左右

　　自今年年初开始，液晶电视的价格就急剧下降。相对五一市场“小幅度降价促销”，十一黄金周市场液晶电视的价格更是以高出行业通用降价规则“三个月内降价30%”十个点的速度下降。

　　受液晶电视价格普遍下降的影响，等离子电视主流价格也一直徘徊于万元左右。据中怡康对全国300个城市2800家门店销售监测数据显示，今年1-10月份，价格在9000元-10999元的等离子电视零售量占所有价格体系的19.31%的市场份额，11000元-12999元和13000元-13999元两个区间段分别占据了26.42%和15.95%的市场份额，9000元-13999元的市场占有率总和达到了61.68%。

　　另外赛诺统计数据显示，由于产品结构升级，使得液晶电视特别是37英寸和40英寸的液晶电视增长迅速，因而带动液晶电视平均价格的增加。相反，为保持

　　除此之外，技术进步导致等离子面板价格的下降也是成品等离子电视主流价格徘徊万元左右的重要因素。据了解，等离子电视机的主要成本为面板和滤光镜，两者合计占制造成本的70%左右。2006年第二季度末，42英寸XGA(分辨力为1024×768)等离子电视面板价格已经降低到710美元，而42英寸液晶电视面板价格仍在820美元，整机制造成本等离子电视也比液晶电视低10%左右。而今年年底面板的价格将进一步降低。可以说，等离子电视面板和滤光镜成本的降低空间，是未来几年等离子电视竞争力的主要保障。

　　通过对扫描、驱动电路的改进和集成度提升可以降低材料成本15%-20%，而滤光镜薄膜化也是各厂商的主要努力方向，预计可降低滤光镜成本的20%-30%左右，各项技术改进可以使制造成本在未来2年-3年时间内合计降低成本20%-30%以上。而若是国产面板厂商早日投产，并且实现70%以上的材料国产化，更是再降低材料成本15%左右。

　　中怡康统计显示，42-43英寸等离子电视的市场占所有尺寸电视的销量比达到了93.65%，而赛诺统计也显示42英寸依然是等离子电视的主流产品，显然，短期内等离子电视的价格依旧将保持在万元左右为主。

　　50英寸及以上将成为新战场

　　虽然目前等离子电视的主流尺寸在42英寸，但50英寸及以上电视显示出强劲地发展态势。据中怡康研究数据表明，50英寸等离子电视的销售量仅占所有尺寸电视销售的3.92%，但是50英寸等离子电视的销售额却占到所有销售额的8.70%。而50英寸以上等离子电视的销售量仅占总销量的1.33%，而其销售额则占所有销售额的4.35%。从这些数据中，我们可以看出，50英寸及以上等离子电视的获利潜力巨大。

　　由于50英寸及以上等离子电视本就满足

　　作者：胡洪森

　　此外，50英寸等离子市场今年年底成本优势将明显显现出来，届时这一尺寸的等离子市场将出现快速增长。据赛诺市场研究公司预测，50英寸等离子面板在今年年底，价格将跌至900美元左右，而900美元将成为市场明显扩大的信号。因为在2005年年初，42英寸VGA(分辨力为852×480)等离子面板跌至900美元后，这一尺寸市场实现了快速增长，而2006年初40英寸液晶电视跌至900美元，同样也实现迅速崛起。可以预见，当50英寸等离子面板的性价比进一步突破时，等离子市场将得到新的增长动力。 美国市场调研机构发布的等离子市场总结报告也显示，今年第一季度，全球等离子厂商共交付237万块等离子面板，比去年同期增长84.4%，其中，42英寸面板占据了八成，50英寸面板的比例则提高到15%。而从韩国显示市场调研机构DisplayBank发布的今年全球第一季度的统计数据来看，在等离子面板尺寸上，40英寸级成为第一季度交付的主流尺寸，占了78.8%，30英寸级等离子面板占5.2%，与此同时，50英寸级面板的比例陡增达15.2%。而去年第四季度，50英寸级等离子面板的比重从此前的14%上升到14.6%。

　　面板厂商提高了50英寸及以上尺寸面板的产量，无疑将给生产商提供生产大屏的机遇。而等离子面板资源与液晶面板不同，处于过于集中状态，因此面板厂商的这些举措将直接影响到生产厂商的投资方向。综合市场表现、厂商计划以及来自液晶电视的竞争压力来讲，等离子电视的赢利空间将向上移，50英寸及以上尺寸的大屏领域将成为等离子阵营新的战场。

　　高清等离子成为重中之重

　　我国高清标准出台后，“等离子技术差，达不到高清”的言论随之水涨船高。实际的情况是，并非所有的等离子都达不到高清标准，不达标的主要是50英寸以下的产品，50英寸以上的高端产品则全部达标。

　　从技术上讲，42英寸等离子达标并非难事。在国际上，分辨力达到1024×768及以上的水平即可称为高清，而我国等离子高清标准高于国际水平。在我国高清标准出台前，等离子厂商的产品以国际标准为尺度，而专为中国市场单独开发高清面板，还需要一定的时间缓冲，这也是造成我国高清标准发布后，大多数等离子高清不达标的主要原因。

　　从上游资源来讲，面对庞大的中国市场，无论是等离子面板厂商还是等离子整机巨头们肯定有所动作。应该说，今年信息产业部颁布高清标准，对等离子既是一种压力，更是技术全面革新、升级换代的动力。松下、三星SDI等面板厂商已和整机厂商积极磋商，纷纷表示将加大符合我国标准的高清等离子面板的生产力度，以便尽早生产出符合中国高清标准的高清等离子电视。此外，日立不久前符合中国高清标准的面板也实现量产。与国内舆论对等离子整体不看好的现状相反，我们欣喜地看到，一向在等离子前景问题上持乐观态度的长虹，终于作出实质性的举措：与彩虹共同投资超过3亿美元进行等离子面板的研发和生产的工厂前段时间破土动工。而这对国内等离子市场来说，无疑是巨大的推动力量。

　　从市场方面来讲，高清一直是50英寸以下等离子电视叫板液晶电视最大的弱势。而随着松下、日立等厂商克服这一难题，同时

　　据了解，目前日立已于今年9月底推出了分辨力为1280×1080满足中国高清标准的42英寸高清等离子电视，而松下、三星、LG等企业也在积极开发1366×768的高清等离子电视，也将在不久后上市。

　　从日立推出满足中国高清标准的新品42英寸等离子电视的市场表现来看，其已经获得消费者认可，也成为其在国庆黄金周热销的产品之一。得益于这款等离子电视的优异表现，日立市场占有率也有不少提升。据赛诺推总数据显示，日立占据了19%的市场份额。而中怡康数据同时则显示，今年1-10月份，日立等离子电视的市场占有率达到20.98%。

　　而在数字电视整体平移日益提速的大环境下，市场对高清电视的需求也越来越大。松下、三星等厂商也意识到了这一机遇，并明确表示将于近日推出满足中国国家标准的高清等离子电视。显然，等离子电视的高清技术已经日渐成熟，而单从技术而言，已经和液晶电视不相上下，甚至某些方面更具优势。

　　作者：胡洪森

　　总之，在中国市场，未来等离子电视的发展趋势将是高清和大屏幕。这从全球等离子面板的发展趋势即可看出。在清晰度方面，标清等离子面板的比例下降了13.9个百分点，达到35.8%，而高清等离子面板在全部交付量中占据64.2%。有需求才会生产，高清等离子面板的交付率的提高，无疑说明了这块市场的巨大潜力。而在一、二级市场，满足高清标准也将是等离子电视对抗液晶电视的重要筹码之一。

　　各品牌区域表现迥异

　　等离子电视在区域销售上呈现出不同的特点。据赛诺数据表明，今年1-10月份，在北方片区的表现销售量占据前五的等离子厂商分别是：松下24.52%，日立15.82%，海信10.37%，LG 9.20%，长虹8.33%。在华东片区市场占有率列前五的企业分别是：松下26.37%，日立22.55%，飞利浦10.19%，长虹7.80%，LG6.09%。华中片区销售前五名分别为：松下24.70%，日立14.69%，海信10.70%，长虹10.29%，LG7.29%。南方片区销售前五名分别是：松下29.71%，日立20.32%，LG11.33%，长虹8.71，三星5.63%。

　　从这些数据中，我们可以看出各品牌在不同片区均有不同的表现，但综合来讲，松下、日立、LG、长虹、海信等几家企业占据了主要的市场份额。

　　而从等离子电视的销售途径来看，主要还是借助于国美、苏宁和永乐三家传统家电卖场的定点销售。中怡康统计数据表明，国美、苏宁和永乐三家卖场等离子电视的销售量占到总体现销售量的69.52%，而这三家的销售额占到总体销售额的69.62%。

　　此外，三、四级市场逐渐升温，也给等离子厂商有了向三、四级市场进军的机遇。赛诺指出，等离子应调整40英寸及以上产品布局，将42英寸VGA标准规格作为相对低端产品，以价格优势向三、四级城市市场延伸。而在一、二级主要城市，目前等离子厂商一致的做法是推广高清等离子电视。

　　概括来讲，在技术方面，2006年等离子阵营在高清技术上打好了基础，拥有了量产所有尺寸高清等离子电视的实力，同时动态高清标准也在酝酿中；在市场销售方面，品牌进一步集中化，国外松下、日立、LG、三星，国内长虹、海信等彩电厂商已经成为核心成员；在价格定位方面，等离子电视主流价格将在较长时间内定格在万元左右，目前42英寸等离子电视定价万元左右，而50英寸等离子电视的价格也将出现大幅下降；在区域销售上，分工进一步明确，已经形成一、二级市场主打高清等离子电视，而在三、四级市场是主推标清等离子电视。据中怡康预测，2007年等离子的销量将达到101万台左右。总之，从2006年等离子电视市场表现出的种种迹象来看，2007年等离子电视市场将会发生更大变化，而其与液晶电视的竞争也将进一步加剧。(n101)

　　作者：胡洪森