店面营销 打赢终端歼灭战（1）

　　【赛迪网讯】“你的广告一半是在打水漂”，这句话的确说到IT厂商的痛处。如何巧做广告，把钱用在刀刃上，是中小IT企业经营者长期以来苦思冥想、孜孜以求的课题。

　　有一个公式，成功＝50%的广告＋50%的终端陈列。从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在超市、商场“触景生情”才决定买卖。尤其是在今天，家电大卖场、电子城、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，琳琅满目的商品，更会让消费者产生冲动购买。据北京零点调查公司一份市场调查报告显示，不少消费者进超市、商场是随便逛逛，83.7%的消费者是没计划性购买，61.6％的消费者是在进入店面后受各种信息影响才决定购买。

　　虽然广告作用不可低估，但它主要是“广而告之”。在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，普通家庭并不是根据厂家广告预算而作的。即使大宗贵重的3C家电商品，在购买前已自觉不自觉在大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息，通常也只有看到货真价实的商品后才会最后做出品牌选择决定。即便如此，如再看到旁边店面强劲的促销，相当多的消费者购买行为也将会发生转移。

　　当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，可能他早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘得干净。这时，精明的IT厂商进行强劲而独特的店面营销，就犹如给迷乱在商品海洋中的消费者一个指南针，从而“搞定”消费者，起到奇兵制胜的效果。

　　总之，一个生动、立体、有效的终端促销工程——店面营销有时常常会比电视、报纸广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言，配合电视、报刊广告，以店面营销为枢纽，就可取得1＋1＞2的整合营销效果。此时店面营销就如终端市场的掘土机，入土三尺，层层见效。那么一个生动、立体、有效化的店面营销包括哪些内容？

　　如何营销店面？

　　1、产品展列——获眼球

　　IT产品的展示陈列是终端生动化的第一个要素。在展列上又有“展列三要素”，即展列位、展列量和展列面。IT产品展列一般表现在货架上，“重头戏”则在产品堆头（放）上，尤其在家电卖场上更要如此。

　　2、店面广告——营氛围

　　在产品销售的现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品性能、使用价值、品牌形象和服务等。这里店面广告还应包括店头广告和灯箱广告，如无处不在的百威、

　　3、展销工具——助销售

　　展销工具主要是为了满足某些产品的特殊性和贮存要求而必备的设备，另一方面也是为了更好展示产品。因此展销工具本身就是最好促销工具，如滚动显示屏、电视、音响、专柜和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。

　　4、售点信息——聚人气

　　售点信息即指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。

　　5、售点导购——购物拦截

　　作者：吴勇毅

　　导购服务也称王婆卖瓜法，主要在产品卖场的现场，通过导购员的口播和现身说法，如讲解、推介和演示等，淋漓尽致展示IT产品的优点和特点，吸引消费者眼球，最终激起消费者的购买欲。

　　总之，IT企业店面营销必须具备如下四种特性，才能算是运作成功，实现营销目标。一是创新，不断推出新的促销手段；二是鼓召，充分调动人们的购买欲；三是规模大，气势宏大彰显实力；四是时代感，与时俱进站在潮流前沿。

　　巧理零售商

　　一个成功的店面营销不单要面对广大消费者，也要面对众多的零售商。因为零售商（尤其是家电大卖场、电子城的零售商）是厂家和消费者的桥梁。如果厂家举行的店面营销得不到这些零售商的配合和支持，其效果可想而知。

　　因此，如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销，通过与卖场的互动吸引消费者参与，最终实现双赢，是IT厂家现实选择。

　　对零售商开展店面营销，其实是对消费者进行店面营销的一种延伸和逆向营销，主要方法有堆头竞赛、压仓式陈列、售点培训支持等。

　　堆头陈列竞赛

　　厂商除了举办推广活动来直接刺激消费者消费外，还可通过与各个零售商、经销商合作举行售点商品陈列比赛以助长声势，吸引更多消费者的眼球。

　　压仓式奖励

　　家电卖场、电子城每年不可避免要遭遇淡季，届时销售量大幅下降，上架货少，陈列面小，进场费却攀升。这时厂家除了做好宣传、搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占零售商、经销商库存、资金（即压货）、陈列面，以最大程度地提高零售商积极性，加大进货量，扩大陈列量，增加上柜率，放大销售量。可分步结合采取如下做法：

　　①涨价性“压仓”，即进行涨价预告，零售商、经销商为赚更多价格利差，会一反常态加大进货量，扩大展列面。此招对强势品牌特别管用。

　　②翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货和扩大陈列面分两步进行：第一阶段，给每个零售商、经销商在陈列面、销货量方面分别设定一个较低的目标，并提高厂家提供的展示工具的使用率，同时承诺若能在规定的时间内把目标IT产品全部销售完毕即给予一定的奖励；第二阶段，在淡季后期再给各零售商、经销商设定一个较高的目标，同样要求其在规定的展示面、规定时间内销完一定量后给予相应的奖励；当两个阶段目标都实现时再给予一定奖励，以此刺激他们不但要做好展示、促销和进货压库，而且要想办法提高商品认知度并尽快售完。

　　售点培训支持

　　目前我国还有为数不少的中小IT经销商、零售商，在经营上存在相当的盲点和误区，亟需厂家帮助他们提高营销水平。因此，IT企业可充分运用自己丰富的专业产品知识、技能以及营销经验，给零售商、经销商提供专业性指导，包括设计零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等，提高零售商终端销售技巧，提高店面营销效率，增强零售商、经销商尤其是中小零售商对自己的信任度、依赖度。在提供专业性指导，改善零售商、经销商经营服务水平的同时，还可“以情做商”，比如有目的有计划地运用厂商联谊会、零售商庆功会等情感策略，作为IT企业整体营销策略的一部分，这是有效赢得零售商、经销商感情，争取零售陈列空间的长远之计。这些计划具体还可细化到包括制定零售商拜访计划、礼品赠送计划以及

　　作者：吴勇毅