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博弈原理诠释——控制潜在客户右脑的魔力(1)


http://www.sina.com.cn 2006年12月04日 17:08 赛迪网

  【赛迪网讯】孙路弘先生是营销及销售行为专家,美国科特勒营销集团中国区高级营销顾问、圣路可(中国)商务顾问有限公司首席顾问、讲师。他擅长企业营销战略的制定与实施、营销规划、销售队伍的建立以及不同销售模式的实施。从2000年他便开始与营销大师科特勒兄弟一起工作,深得科特勒先生的赏识。他曾多次应邀代表科特勒营销集团以专家身份参加中央电视台《对话》、《商界名家》、《今晚》、《经济信息联播》等节目,常有精彩发言和独到观点。2002年获评《中国经营报》“十佳企业培训师”称号,著有《汽车销售的第一本书》、《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》等书籍。

  旁观一个手表推销的全过程:

  在上海的一个较有档次的餐厅门口,由于该餐厅生意兴隆,所以没有预先定位的食客就不得不在门口听从餐厅领位员的安排,在等候区无聊地等待。

  此时,一个大学女生模样,20岁出头的姑娘出现在熙熙攘攘的等候的食客中,她的名字叫惠佳,她看中了她的“猎物”——一对年轻的男女朋友,两个人正在无聊地看着餐厅内的人,盼望着能够快一点有他们的座位。

  惠佳大方地上前打招呼,她主要面对着男士说话:“您好,我是在校大学生,现在在兼职,也是我的实习工作。看你们两位挺着急的,不过我估计最多10分钟,就会有空位了,不知道在等待的时间,能否接受我的一个社会调研呢?仅仅占用你们两分钟。”惠佳说完,看了看女士,甜甜的微笑,渴望的目光,手里亮出一份调研问卷表格。男女互相看了一眼,男士默许地说:“调研什么呢?”

  惠佳拿出笔说:“共有5个主要问题,都是关于手表的。”边说,边拿出一个2006年的

日历,这是问卷结束后的一个小礼品,随后,她立刻又将礼品放到了自己的包里,快速将自己的注意力回到问卷上。她抬头看了一眼面前的两位,说:“你们俩谁回答都可以。第一个问题是:你们喜欢现在戴的手表吗?”

  男生回答:“当然了,刚买的时候肯定是喜欢的,不然,也不会买了。”

  女生答:“手表就是一个工具,也不需要特别喜欢。”

  惠佳:“你们的回答都挺有个性的。第二个问题:你们周围的好朋友,他们会喜欢自己的手表吗?”

  此时,两个人有一些犹豫,惠佳说:“你们觉得他们需要手表吗?”

  “可能还是需要的吧。”两个人几乎是同时回答。

  惠佳:“第三个问题是,手表在什么情况下适合当做礼物赠送给朋友呢?”惠佳看他们再次思考,继续提示到:“比如,生日礼物?庆祝考上大学?人际交往中的节日,比如情人节、圣诞夜、新年?总之,是什么特殊的情况下可以送呢?”

  男士说:“情人节是可以的,圣诞夜也行。”

  女士说:“生日礼物也可以,因为现代人还是挺在乎时间的,尤其是年轻人。”

  惠佳:“第四个问题是,”边说,边从包里拿出3个精美的盒子,透过盒子表面透明的包装,可以看到里面的精美的手表,她接着说:“这3款手表都是要在今年年底推向市场的,能请你们给一个建议的价格吗?”边说边将其中的两个递给了面前的这两个人。

  他们分别打开,拿出来,看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的外型,女士还将其戴在手腕上,感叹地说,“挺漂亮的!”男士慎重地说:“我觉得至少要定在300块。”女士说:“差不多,肯定要的。”

  惠佳鼓动地看着两个人说:“有什么原因可以证明这个定价是值得的呢?,最后一个问题。”

  男士说:“现在市面上的手表好一点的都是这个价格,你看你这个表,200米防水,而且是石英的,肯定准。”

  女士补充道:“而且多漂亮呀,挺时尚的。再说了,年轻人如果喜欢,300元肯定是有的。”

  惠佳一边记录,一边继续说:“我们调研市场的看法,就是要多给一些证明,为什么可以定300元。还有吗?”

  男士说:“我们戴的表也都是两百多块,还不如你的漂亮。”

  女士问道:“那你们最后会定多少钱呢?”

  作者:孙路弘

  惠佳犹豫地说:“我做调研已经一个多月了,你看这里都是许多人建议的价格,最高的建议有600的,其实这个人挺识货的,他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞调研的,自己并不了解手表,但是,看到大家的建议定价,也觉得是挺不错的手表。”说道此,惠佳接过两个人递回来的表,女士依依不舍地将手表从手腕上摘下,还给了惠佳。惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内,重新放回书包,此时她说:“感谢你们两位的参与,这是一个小小的日历。”

  男士说:“你们将来到底会定多少钱呢?”

  惠佳说:“这个手表在香港是999元,在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格,所以,也许不会推到内到市场了。总之,感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好,“那好,谢谢了,再见。”

  刚要离开,似乎是突然想起了什么,惠佳回头问到:“先生,看你们挺喜欢这款表的,而且你们也挺配合我的调研的,如果就是300元,你们会买吗?”女士马上说:“真的吗?”男士说:“可以的,你有发票吗?”

  惠佳:“没有零售发票,只有我们调研公司的票,没有关系,那就算了。”

  女士说:“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时,摆在惠佳面前的是300元钱,惠佳犹豫着,下定决心的样子说:“好吧,我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个?”

  女士从3个盒子中拿出了自己刚才戴在手上过的那块,“就这块了。”

  惠佳拿出一张名片递给了他们,“这是我的联系方式,能够给我留下你们的联系方式吗?我担心主管责怪我自作主张。”她又拿出了纸笔。

  男士说:“我叫吴中兴,她是我女朋友叫许静,我的电话是1381815XXXX。”

  惠佳说:“要是有问题,我再联系你们,可以吗?”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了,男士点了点头。惠佳离开了。

  谜底与背景

  惠佳的策略步骤如下:

  1.调研的身份降低了人们对推销员的防范:人们来自右脑的初步的习惯判断。

  2.征求定价的方式调动了人们对价值的认识:调用左脑的理性论证也是一个证明过程,是用客户的左脑来让客户自己的右脑感知手表的价值。

  3.实际参与的方式让客户体验和投入,从而产生对产品的偏好:参与和体验是针对右脑设计的促销动作。

  这3个步骤都是依赖人们右脑来进行销售的经典步骤和方法。按照理性的逻辑思维,只要是没有主动的购买手表的愿望,也就不会走进商场,也不会到手表的专柜前,所以,初始状态这两个年轻人是没有对手表的需求的,但不能说没有需要。需要是被面前的演示刺激出来的,是头脑中的想像和憧憬带来的。

  博弈原理诠释

  惠佳在与客户的博弈过程中受用的策略诠释如下。

  陌生接近的博弈策略

  人们在遇到陌生人推销时通常的防范是要提高警惕性,所以,调研的形象、女大学生的角色一般降低了人们的防范。行动的目的是调研,身份是女大学生,综合在一起达到了陌生人接受对话的要求。

  人们头脑中的右脑对调研的印象,以及对女大学生的印象都是积极的、正面的。这个流程设计的精巧体现于此。人们是用印象来决定突发事件的对策的。印象来自右脑。

  问话设计的博弈策略

  问话的步骤从第一个问题,是否喜欢自己的手表,到考虑周围朋友的手表,再到手表的礼品功能,都调用对方心理脉络向手表——朋友——礼品的方向过渡。这个脉络的发展取决于人们平时的常见思考习惯,而不是理性的追问。中国教育给中国国民一个特殊的缺陷,就是缺乏独立的判断意识,容易受到预先设计的、步步为营的结构性问话的诱导,从而不知不觉中走向了流程设计者布下的阵势,受其摆布。缺乏理性的左脑思考习惯的后果就是被高超的谋略战胜,自己还洋洋得意地以为自己占了多大的便宜。

  作者:孙路弘

  调动客户左脑论证价格

  让客户论证价格就更加是高手所为了。要求你自己估价,然后调用你的理性思考来论证这个价格是合理的,是有价值的,于是自己相信了自己的论证。这是习惯意识,习惯意识完全是右脑控制的内容。当一个人无数次重复自己一定会成功之后,再让他用一些证据和实事来论证自己成功的必然性,那么,这个人在日后的工作中取得成功的可能性的确是高于其他的人。这就是习惯可以左右人的行为。

  对一个事情的努力证明的过程中,自己完全坚信自己的看法。这就是为什么那个男士要追问到底可能定价多少,而女士迫切地拿出300元的最关键的一个环节。让对方论证从而是用客户的左脑来向他自己证明,从而快速地判断并决策。右脑已经形成了一个有价值的认知形象,从而冲动地、简单地、快速地决策。

  参与体验的试戴行为激发客户的右脑作用

  

意大利西服店的销售人员有一个不成文的规定,那就是一定要让客户试穿,一旦穿在身上,他的策略就是保留在客户的身上至少30分钟,在这30分钟中,他不断要求你从各个角度审视自己的西服,并用各种工具来修正袖口、领口以及后摆,目的就是一个,只要停留在身上30分钟,那么,购买的可能性从不试穿的1%提高到18%。手表的销售同它是一个道理。惠佳邀请客户试戴的行为就是让客户参与体验的,通过试戴引发客户想像如果这是一个礼品,有什么感觉,以及产生不愿意摘下的下意识,就是我们这里说的控制了客户行为的右脑指令。车行的试乘试驾也是一个道理,免费使用都是试图赢得潜在客户的下意识行为:右脑指令。

  透露背景是另外一个有策略地战胜人们右脑的手段

  人们倾向相信神秘的小道消息。一个消息被神秘地传播,以小道的方式来传播,容易躲过听者的理性思维,因为没有人会认真思考不正式的、不是白纸黑字的信息。所以,这样的消息会直接被传输到听者的右脑中,凭借下意识来判断其是否真实,但是,右脑不具备严密的判断能力,仅仅是感知能力,从而不知不觉中相信了小道消息的内涵,从而影响了自己的行为。

  不情愿策略也体现得淋漓尽致

  惠佳主动提供名片,主动表示“这是我的联系方式,能够给我留下你们的联系方式吗?我担心主管责怪我自作主张”是充分的让步、示弱、不情愿的策略的综合体现。此时,如果客户有反悔的想法是完全可以避免采购行为的,但是,这句话的确重重地强化了客户想拥有及捡了便宜的想法,使之更加根深蒂固。

  如果这时客户冷静一下,回到理智的状态,就会思考一下自己买这块手表有用吗?这300元意外支出是理性的吗?社会中真的有人愿意为陌生人,才认识10分钟的人承担被责怪的风险这样的事情吗?但是为什么此时此刻你失去了理性的判断,因为一系列的信号都在你的右脑中产生了好感,产生了信任,并接受了暗示,也自我辩护地论证了价值以及价格,又怎么有可能在如此短暂的时间内自我矛盾呢?怎么有可能立刻严肃起来进入理性、左脑的思考,审视、冷眼的状态中呢?你自己真的好意思吗?

  但是,如果涉及到利益,又有什么不好意思的呢?关键不是300元钱的得失,而是被愚弄、走进别人设好的局并不是美好的感觉。(n101)

  作者:孙路弘

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