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联想扬天:在中小企业市场做大生意


http://www.sina.com.cn 2006年11月20日 11:31 《IT经理世界》杂志

  好的产品营销必须在产品、价格、促销、渠道四方面都做到最好。

  冀勇庆/文

  10月24日,联想与NBA签约,成为其TOP合作伙伴;就在同一天,联想针对中小企业的台式机扬天的秋季大促销也拉开了大幕。当天,扬天的销量直逼3万台,创下了近期的单日最
高纪录,一些机型脱销。

  扬天商用电脑同样是联想上一财年的明星,其销量增长了两倍以上,市场占有率也从22%飙升到了34%。“我现在最苦恼的就是缺货,现在我连手机都不敢开了,怕他们催我要货。” 联想大中国区商用台式机营销总经理汤捷遇到了“幸福的烦恼”。

  其实,2004年扬天刚推出的时候曾经走过一段弯路,定位于SOHO市场但却不成功。经过重新分析,汤捷他们发现蓬勃发展的中小企业市场却没有专门的产品进行覆盖。“以前这个市场不仅扬天在做,其他家用和商用电脑也都卖进去了。虽然用户并不觉得完全合适,但是他们没有别的选择。”

  如今,联想开始专门照顾他们了。从打出扬天品牌以后,联想内部就将扬天这条产品线单独抽离了出来,配备独立的销售人员和营销政策,研发体系也有专人对口负责。

  下一步需要对产品进行重新设计。在收到100多个需求、经过头脑风暴之后他们发现,最关键的需求就是产品的易用性——中小企业一般没有专门的IT部门,他们最大的烦恼一个是不知道如何使用,另一个就是不知道如何解决出现的问题。

  因此,2005年首次推出新扬天PC之时汤捷定的口号是“应用决定价值”。他们专门在扬天PC上设定了一键杀毒和一键恢复的功能,这样当

病毒或者系统故障出现时用户只需一键就能搞定。

  今年,安全和通信成为新热点:中小企业往往预算有限,经常出现几人共用一台电脑的情况,需要进行加密和个人身份识别;而且,客户希望能将员工的PC和手机实现某种程度的对接。

  只有易用性的需示不变。为此,扬天的营销部门甚至给研发部门提出了“五分钟原则”:把公司里的保洁工人找过来培训五分钟后,如果他们会使用产品就算成功了。为此,研发部门大费脑筋,最后选择了加密U盘作为安全密钥的解决方案:每位用户都可以使用安全密钥进入各自的系统并在电脑硬盘上创建自己的私密空间;当他拔出U盘并离开之后,其他用户根本看不到他的私密空间,也无法对私密空间进行破坏。这个方案非常简单,任何人都能学会。

  但是,有了“宝剑”(产品)之后能否杀敌,还要会使“剑法”(营销策略)。扬天的“剑法”就是将市场和销售有机地结合起来,互相拉动。

  去年在推出扬天产品的同时,联想还推出了一个“成长计划”,就是要整合各方力量,为中小企业提供诸如通信解决方案、信息化培训等增值服务,帮助他们成长。这个项目得到了政府的有力支持,已经开展了一系列的中小企业扶持项目。

  近日,联想签约NBA,正式成为其官方市场合作伙伴。作为双方合作的第一项市场营销活动,扬天推出“明日巨星”计划:在中国数以百万计的中小企业中挖掘商界的明日巨星,同时也培养出扬天的未来市场。“明日巨星”计划将充分利用NBA这一成熟的体育营销平台,把扬天助力中小企业成长的各项措施推广到更多中小企业中。

  与此同时,扬天最大规模的秋季促销也开始启动,联想期望通过适当的降价刺激降低中小企业的采购门槛,使近百万用户受益。如果按照常规,促销都是放在夏季进行,但是中小企业的情况有所不同,他们往往在春节后大量进人进电脑;另外,大部分中小企业都有年底结账的习惯,秋季正是其消费高峰。

  市场做好之后,渠道也要跟上。扬天提出了“行销”的概念,重点发展有一定技术实力和服务解决能力的新渠道商。目前,扬天又招募了5000多家新渠道,这些“新鲜血液”不仅给扬天带来了新的市场增量,而且一下子将扬天在中小企业市场的覆盖面扩大了好几倍。

  好的产品营销必须在产品、价格、促销、渠道四方面都做到最好,扬天做到了!

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