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英特尔下乡:保证它在新兴市场的地位


http://www.sina.com.cn 2006年11月06日 13:14 互联网周刊

  英特尔正在重新调整战略,保证它在新兴市场的地位,并设法修复公司的增长引擎。

  陈亮

  2006年10月底的一天,一行豪华车队行驶在广东湛江郊区茂密的甘蔗林间的小道上,这种情景对于当地村民而言并不多见,他们纷纷在路边驻足观望,以图看出个究竟。贝瑞特此刻正在车内闭目养神,这位英特尔公司董事会主席向来以精力充沛而著名,但越洋飞行和将近七旬的年龄还是让他倍感疲惫,他必须抓紧一切时间休息,以保证接下来的演讲像往常一样充满激情。

  这已经是贝瑞特第11次踏上中国的土地。贝瑞特这次中国之行的任务安排得十分紧凑,除了要在湛江的农村

信息化活动上发表演讲,他还要马不停蹄地奔赴广州、北京,同当地的大学生和政府官员会面。可以看得出来,尽管已经退居二线,但这位英特尔历史上的传奇人物依然将同公司同呼吸、共命运。

  贝瑞特准备放手发动最后一搏。英特尔公司正在经历一次历史性的变革,即冲出传统的PC领域,在包括消费电子产品、无线通信和医疗保健在内的六个领域内发挥关键性的作用。这种变革并不顺利,在宿敌AMD公司的反扑之下,英特尔在业绩和市场份额上遭遇了空前的困难,英特尔CEO欧德宁不得不采取裁员重组的极端手段来保证这架飞机重返跑道。

  不过,英特尔要想找回从前的感觉尚需时日。10月中旬,公司发布了第三季度的财报,在截止到9月30日的三个月中,公司共实现了13亿美元的利润,这同去年同期20亿美元的表现大相径庭,而公司的收入也由99.6亿美元减少为87.4亿美元。与此同时,AMD的净利润则同比增长了77%,达1.345 亿美元,高于去年同期的7600万美元。尽管同英特尔的规模尚不能同日而语,不过,AMD咄咄逼人的增长势头已经给英特尔制造了巨大压力。

  “公司的财务业绩在过去两个季度跌到了谷底。”英特尔CFO Andy Bryant承认,但他表示阴霾将很快消散,“我们损失了市场份额、面临价格压力,不过我们认为最坏的日子已经过去。业绩将在第四季度和2007年全年得到改进。”眼下人们关注的是,英特尔将以怎样的招数来扭转这场不利的战局。

  打谷场上的冲锋令

  经过将近一个小时的颠簸,贝瑞特的车队最终停在湛江市遂溪县石井尾村的一个打谷场上。这里已经经过改造,搭建起了一个巨型的白色帐篷,里面空调、灯光、舞台等设施一应俱全。在设计成农舍外观的舞台上,还张贴了一幅醒目的对联:世界齐步走、建设新农村。

  这正是英特尔正在推行的农村攻略的口号。英特尔正在全球范围实施一项名为“世界齐步走”的计划,根据该计划,英特尔将在未来五年内在全球投资超过10亿美元,为不发达国家和地区的人们提供宽带电脑技术和教育机会。

  英特尔曾经犯下一个错误,认为这种低价PC没有多少市场,因而在进军农村市场的过程中裹足不前。这种大意给了竞争对手以机会。2004年,AMD同中国本土PC领头羊联想合作,面向农村推出了最低售价不到3000元的个人电脑,由于价格低廉,这种电脑在中国农村地区颇受欢迎。2005年,尼葛洛庞帝在全球不发达地区推广“100美元笔记本”的计划也是声势浩大。

  英特尔很快意识到了问题的严重性。就在各路厂商为争夺PC业的主导地位而展开激烈竞争的时候,个人电脑的增长正在逐步放缓,未来的增长机会将更多地集中在中国、印度这样的不发达国家,尤其是其农村市场。如果在这一轮新的竞赛中掉队,那么毫无疑问,选手将被残酷地挤出赛场。

  贝瑞特展示了英特尔专门为这些地区设计的低价电脑的原型机。这款电脑外形小巧、设计节能,适合空间狭小的生活环境,有电脑和电视两种应用模式,支持全部PC软件应用和上网。“它将引导初次接触电脑的人们进入一个科技世界。”贝瑞特说。对于产品的具体售价,贝瑞特笑而不谈,不过联系到英特尔巨大的产业影响力和一不做二不休的行事作风,农村电脑的售价肯定将会给竞争对手致命一击。

  英特尔希望藉此重新夺回农村市场的控制权。在英特尔看来,与竞争对手的同类产品相比,英特尔的农村电脑配置更高、价格更低,可供选择的应用也更广泛,因而将有望一炮走红。英特尔上海平台定义中心经理何火高向记者透露,目前针对农村市场的台式PC已经完成设计,今年年底将会最终敲定国内的OEM合作伙伴,并于2007年在中国市场推出。

  从政府公关角度而言,英特尔也必须加快农村战略的步伐。在过去的几年里,英特尔一直在中国努力塑造自己“企业公民”的形象,包括向边远地区捐助电脑、兴建芯片工厂、进行风险投资等。但竞争对手很快也领略了这一招的精髓,从而大肆展开政府公关。2005年,AMD向中国政府转让X86相关技术一事更是抢占了英特尔的风头。这种情势让英特尔意识到,在中国市场,政府公关计划必须具有连续性、战略性,才能有效阻击对手的行动。

  鉴于农村战略将是英特尔政府公关的重要部分,英特尔决定不惜重金开辟这一市场。在湛江,英特尔向当地政府承诺,将在年内支持当地建立300家社区电脑中心,并帮助湛江105家诊所实施数字医疗。“湛江将是一个试点,以后我们将向全国推广。”英特尔公司亚太区兼中国区总经理杨旭说。

  在杨旭的言语之外,贝瑞特的此番湛江之行,俨然是点燃了星星之火。

  步步为营

  贝瑞特点燃的不仅是农村战场,政府公关也是贝瑞特此行的使命之一。除了在湛江农村的活动,贝瑞特随后还在北京同中国教育部签署了协议,宣布支持本地的教育事业。根据协议,英特尔将在2008年前向中国农村学校提供超过一万台功能齐备且可连结互联网的个人电脑,这些电脑将配备教育部提供的教学内容以及由微软提供的应用软件,英特尔还向教育部承诺培训100万名教师。这个慷慨的大手笔捐助显然有利于博得中国政府更多的好感。

  如果说政府公关将为英特尔在中国市场扫平道路的话,那么英特尔还必须改善今天糟糕的业绩报表走势,重新树立投资者和员工对公司未来的信心。这才是当务之急。

  欧德宁选择了最有立竿见影效果的办法,裁员。欧德宁表示,英特尔已经开始部署在明年节约20亿美元成本开支、在后年节约30亿美元成本开支的计划。在今年年底的时候,英特尔公司将把员工人数控制在9.5万人左右;而到明年年底,将员工人数继续削减到9.2万人,总裁员人数将突破1万人。面对动荡,贝瑞特选择了坚定地和欧德宁站在一起,“截至目前,欧德宁的工作是出色而令人满意的。”贝瑞特在评价这位继任者时说。

  如此大规模的裁员在英特尔历史上还是首次,对英特尔来说,这次裁员具有双重效应。一方面,它使得公司可以在最短的时间内降低人力成本,从而提高利润率,另一方面,它也在一定程度上造成了外界和员工的恐慌,人们对英特尔的信任度空前降低。

  要想降低这种风险,英特尔必须在产品上重新证明自己的强大实力。英特尔声称,自己已经做好准备,要让这场拉锯战变成一边倒的竞赛。首当其冲的便是公司全力打造的酷睿2处理器,相比AMD的产品,这款芯片性能更强大、能耗更低。有分析师担心,AMD一时无法拿出新的王牌与英特尔主推的酷睿2抗衡,可能造成在市场上的被动。

  英特尔的酷睿反击战已经打响。从北京到纽约,英特尔已经在高速公路两侧以及高档商业区的广告牌上投入了数百万美元,目的就是要游说买家,让他们相信酷睿2产品将是最值得购买的芯片。易观国际分析师王涛说:“AMD和英特尔的竞争到此进入了一个转折点。英特尔正在倾力扩大酷睿2的影响力,对厂商和最终用户展开强大的宣传攻势,以期获得良好的市场认同,并夺回市场份额。”英特尔公司高级副总裁兼市场营销官金炳国甚至戏言,这一处理器“将把AMD这个精灵重新赶回魔瓶”。

  但AMD公司绝对不会束手就擒,它已经将注意力放到了下一代四核处理器的争夺上。据透露,AMD将在2007年中期推出应用于服务器的四核处理器产品,超低功耗将是其最大特色。这次英特尔可不想再落在后面,“英特尔在2004年前后出现了一些迟缓的计划,但是现在我们已经改变策略,加快产品更新速度,我们将于12月正式推出四核处理器。”贝瑞特透露。目前,英特尔已经在其官方网站上发布了四核处理器即将问世的消息。

  两家企业都已经磨刀霍霍,研制最新武器准备大干一场。为了保证弹药供应,英特尔已经决定扩大生产线的规模,10月底,英特尔成都芯片封装测试工厂二期工程竣工,欧德宁亲自到场祝贺。“成都工厂对于英特尔在全球范围内的成功起到至关重要的作用。”欧德宁说,这座工厂未来将制造英特尔公司最新的基于65纳米制程技术的酷睿微架构多核处理器,包括即将发布的四核处理器。目前在中国,英特尔已经拥有两家工厂,分别位于上海和成都,AMD则在苏州建有一家工厂。

  从农村攻略到裁员重组,从新产品上市到营销策略的改变,以及产能的继续扩充,英特尔采取了步步为营的战略来同竞争对手周旋。这个目标还不能一蹴而就,但在欧德宁付诸的种种努力下,再加上贝瑞特的幕后推动,英特尔已经稳住了阵脚来迎接下一轮挑战,就像贝瑞特在湛江演讲时一样,尽管语速略显缓慢,但是字字清晰、掷地有声。

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