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奇平视点:长尾甩出的力道


http://www.sina.com.cn 2006年10月30日 16:52 互联网周刊

  在长尾理论即将盖过蓝海战略的风头之前,我们应该首先把长尾的基本概念搞清。否则,长尾理论会变成一个筐,什么东西都可以往里装,而它的本意却可能在热闹中被人们忽略了。

  什么是长尾呢,简单地说,它就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线;由于看上去这条曲线像一只长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,所以称为长尾。不过,我们暂时先不用考虑它的定义,还是先从现象观察起。

  阿里巴巴无意间踩中了长尾理论的尾巴

  永康存在着一个滑板车生产集群,聚集了20多家滑板车厂家。按照传统的方法,很难打进美国主流市场。然而由于有了网络,以步阳集团为代表的永康滑板车企业,以便捷、高效、低成本的方式,打入了沃尔玛等国际大买家的供应商系统。有意思的是,步阳集团本来的主打产品是销量居全国首位的防撬门,但由于防撬门的热门市场已被美国当地企业垄断,打入美国市场的,反倒是相对“冷门”、在产品线上排在后面的滑板车,一年有上亿美元的订单。

  从这个案例中,我们可以看出“长尾”的几个要素:第一,它是利用网络优势实现的;第二,它可以把冷门产品转化为相对的热卖产品;第三,它可以使非主流的厂商共享主流市场。

  对于“阿里巴巴是什么”的问题,据说马云的回答是,“告诉你们,其实连我也不知道”。不过,据《阿里巴巴》一书介绍,阿里巴巴的原问题问的是:互联网对于商业交易的价值到底有多大?而思考的结果,是将互联网和庞大的中国中小企业联系在了一起。

  这一直觉判断,无意间踩中了长尾理论的尾巴。因为对于中国来说,中小企业意味着“多品种、小批量”的机会组合,而这正是长尾坐标中“数量”值低、“品种”值高的长尾!这只是其一;更主要的是,在长尾理论中,“短头”(单一品种、大批量生产)与“长尾”(多品种、小批量)经营条件的区别,恰恰在于网络。如果没有数字网络,经济形式会更接近大规模生产(工业化);有了数字网络,经济形式将更接近个性化定制。

  我赞同这种说法:一个现代国家的商业声誉和传统往往来自于若干家伟大的公司。正如《阿里巴巴》作者总结的:阿里巴巴让无数的中小企业摆脱了传统销售渠道的控制,得以用最低的成本进入到任何一个开放的市场。但我更倾向于认为,阿里巴巴的模式具有某种更深层次的世界意义:工业时代是大型企业的时代,信息时代是中小企业的时代。长尾理论强调的,不是中小企业做大做强,而是中小企业将在经济的主要方向上起到比大企业更大的作用;这个主要方向,就是与大规模制造相反的个性化定制。

  这样一看,中国存在大量“长不大”(确切说,是“不用长大”)的中小企业,在网络条件下,具有一种比“长大”更有价值的作用,那就是在长尾空间,赚取与世界500强同样的利润。

  长尾是利基与“隐形冠军”吗?

  在赚取与大热门企业同等利润这个意义上,长尾理论强调的微小企业的所作所为,很容易让人同利基策略和隐形冠军联系在一起。如果我们把长尾的条件收窄,确实可以这么说。

  长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性:在以物理为基础的“短头”经济(工业经济)中,20%的热门产品,带来80%的收入,并且带来100%的利润;而在以知识为基础的“长尾”经济(网络经济)中,20%的热门产品,将萎缩成10%的热门产品,其中进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品,带来50%的收入和33%的利润;8%的次热门产品,带来25%的收入和33%的利润;剩下的90%的长尾产品,将带来25%的收入和33%的利润。这里最重要的看点在于:大热门产品的总利润,竟然同冷门产品—也就是长尾产品—的利润相等!这不是主观臆造,而是大样本统计得出的结论。长尾理论由此认为,经营冷门与经营热门,在利润上可以是一样的。

  经济生活中大量存在的隐形冠军,也就是那些在某个不起眼的小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业。我们将隐形冠军的赢利策略,称之为利基(Niche)策略。利基的特点是产品差异化,别人难以模仿,利润较高。隐形冠军在利基上还要加一条:形成规模经济,取得所在细分市场占有份额上的第一。长尾与利基、隐形冠军概念的交集在于,每个长尾(长尾被切分为无数段之后,每段仍是一个长尾)都有自己相对的“短头”。举例来说,在彩铃这条长尾中,音乐彩铃是可以切出的一条长尾;音乐彩铃中又可以切分出搞笑风格的音乐彩铃。粥稀稀在这个细分市场上称雄,他就是这个细分长尾中的“短头”。每个长尾的短头,都是利基,都可以成就隐形冠军。

  回到利润上来,中小企业加上利基,可以成为中国经济的核心竞争优势吗?目前来看,中小企业可以当长尾,却不一定能获得利基。原因在于创新不足。

  胡文章是中山天朗电器公司的创始人。天朗是生产电风扇开关—琴键开关—的隐形冠军。现在业内还有100余家琴键开关生产厂家,但由于天朗已经拥有70多项琴键专利,并成为事实标准的制订者,因此他并不担心别人仿造。因为仿造将意味着竞争对手的成本优势荡然无存,而不仿造则更糟:因为不合标准而没有活路。

  从天朗这个案例推广开去,我想说明,中国要靠中小企业的长尾战略缔造国家竞争优势,在理论上是可能的。但绝对的先决条件,必须是走技术创新的道路,否则就没有长尾最看中的东西—利润。

  当然,问题还不算完。长尾与利基、隐形冠军,在概念上还有不相重合的部分。长尾理论并不绝对依赖具体细分市场上的利基,也不要求企业一定当细分市场的冠军(隐形冠军),它强调的真正重点,是集合长尾。即对整个长尾市场(包括对应的短头市场),进行一体化的经营。不是薄利多销,而是薄利合成。也就是说,长尾市场不依靠于规模经济。从根本上说,规模经济在长尾战略中,只是基础;长尾战略的真正精髓,在某种特殊意义的范围经济方面。

  长尾经济是特殊的范围经济

  范围经济属于特殊形式的长尾经济,但长尾经济却不等于范围经济。范围经济是指在同一企业内的小批量多品种生产。长尾经济与之相比,显而易见的不同在于,它的“范围经济”,不限于同一企业内部,可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作;长尾经济甚至可以不是范围经济,而是差异经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。

  长尾经济,可以是内部范围经济(学习经济和创意经济)和外部范围经济(集群经济和网络经济)的结合。作为产业集群意义上的范围经济,长尾经济无疑可以成为一个国家、一个地区

竞争力的主要来源。对中国来说,可能有三种因素造就长尾经济,一是地域集群的经济性,二是数字网络的机会,三是劳动力对成本的节约。如果加上学习和创新,长尾经济就可以成为变制造大国为制造强国的推动力量。而长尾经济最擅长的领域,则是满足不断增长的、多样化的文化需求。

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