eNet：十大新媒体前途与命运之五列车电视

　　【eNet硅谷动力专稿_十大新媒体前途与命运特别策划】尽管列车电视能给乘客带来一种全新的选择，但列车电视、卖场电视、移动电视，都是以通路区分，以圈地为主的平面化运营。缺少纵深化运营。难以为大广告商提供准确、到位的广告服务。这也成为其主要隐患。

　　2006列车电视产业大事记

　　2006年4月，广源传媒列车电视装车量已达到150列，日均覆盖旅客30万人。按照列车线路和车次对乘客进行细节分析，针对不同的人群提供有差异的节目及广告。（广源传媒的目标不仅仅在列车电视联播网，同时想通过卫星通信和无线宽带通信连接互联网，搭建新媒体）

　　2006年4月，广源传媒推出“公益快车”活动，与中国妇女发展基金会蓝天爱心计划推广办公室合作，共同策划了“背起母亲上大学”的浙江林学院学生刘霆演唱《母亲》公益歌曲的MV拍摄活动，并在广源传媒列车电视上首播。

　　随后，列车电视又播出了《母亲》大型主题公益晚会的歌舞诗剧，在列车上掀起一场公益旋风。《母亲》MV在结尾还留下了互动短信的联络方式，使列车收视获得了更好的效果。（列车电视首次实现互动，不过更多的是在借鉴“超女”模式）

　　2006年8月，大超联赛落户列车移动电视，正是看重铁路乘客广大的群体，尤其在寒暑假期大批高校学生的流动，使推广大超联赛的目的得以很好的实施，也为乘客带去大超联赛最精彩的赛事节目。（列车电视尝试用户“分众”，但只是针对消费水平偏弱的学生群体）

　　2006年9月，国内保健酒行业新秀--香港展生集团中国持酒与国内最大的空调列车电视媒体--广源传媒结成战略合作伙伴，以创新的列车电视广告营销模式进行持酒的推广。（日常消费品开始注意列车营销）

　　走走停停的列车电视

　　同样是媒体环境，现在的航空电视、列车电视、公交电视、楼宇电视都构成了一个相对密闭的收视环境。不夸张地说：都接近强迫性收视。而列车电视的“行经”又被看作最为恶劣，因为其强迫时间最长。在运营商看来，正是这种强迫性，列车电视为广告商提供了一个所谓“精准营销”的机会。

　　人们在长时间乘车的过程中，多处于轻松、随意甚至有些无聊的状态，这种情况有利于旅客接受广告。实际上，这也害列车电视的强迫性有关。调查显示，旅客对于列车电视喜爱的程度达到了53%，能接受的广告时长是整个旅程的10%，而且广告到达率达到了71%。同时，列车电视是单一频道、封闭运行，受众手里没有遥控器，79%的人在遇到广告时会坚持看下去。

　　正因为此，列车电视也有其特殊的不确定性。首先，车厢的收视环境是否会影响传播效果？在狭小的列车身居长时，往往会产生急躁情绪。尽管运营商生成不会在夕发朝至的列车中安装电视，但即使是在白天，长久观看车窗外的景色及车厢内跳动的画面，也会容易视觉疲劳。许多人或许对运力紧张时的车厢环境印象很深，在那种环境下，很难想象乘客是否还有心情看电视。

　　其次，列车电视的广告面临太多不确定因素，令广告主不敢轻易试水。如果脱离了广告成为公益电视，列车电视恐怕很难再前行。众所周知，中国地域辽阔，铁路线漫长，对于庞大纷杂的受众，如何让广告主找到最合适的投放时间和线路？即使运营商能粗略看出哪趟列车的广告级别高，中国如此多的列车以及不确定的乘客身份，很难精确的得出广告级别。

　　这其中还包括列车广告的播放效果如何测算和评价？由于列车电视媒体的移动性和跨地域，为广告主检测自己广告的播放带来了不小的难度。除了媒体方的播出报告，广告主不可能派人跟随列车抽查播放情况。

　　此外，在国内市场上，列车电视介入厂商不多，基本被少数厂商垄断，这也令列车电视的成长经历了太多自主因素，缺少有效的竞争催促这一行业成熟。包括内容、广告价位，都是唱独角戏，难以服众。

　　作者：毛井井

　　企业家论坛：

　　广源传媒CEO王超∶列车电视可以划分受众

　　如果从列车旅客角度说，广源传媒卖的是产品；如果从广告角度说，广源传媒卖的是资源；如果从投资的角度说，广源传媒卖的是概念。

　　列车电视的一大好处在于有一个单一的封闭的环境，用户会比较容易接受信息。据调查显示，在旅客乘车时有82%的旅客最喜欢接触的是电视，而且由于没有遥控器，也不会出现广告商最怕的观众遇到广告就换台的情况。同时，我们还可以根据始末站和列车档次来划分受众，比如说暑期我们就可以播“

　　广源传媒副总裁欧阳国忠：列车电视相关的运营和盈利模式尚处于探索之中

　　列车电视相关的运营和盈利模式尚处于探索之中一辆列车大约需要100多台

　　专家论坛：

　　中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明：列车就是一个社会

　　列车就是一个社会，而且每年能拥有13亿的受众人口，这个社会还很大，尤其坐卧铺的人有比较可观的消费能力，是社会的消费主体。我国南方和北方对节目的需求差异很大，列车电视在节目编排上考虑个性化差异符合我国的地域特征。

　　清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿：以地区差异的标准来进行节目编排是明智之选

　　列车电视的差异性节目编排能收到事半功倍的效果，以地区差异的标准来进行节目编排是一种明智的选择，因此而投放的广告效果也会非常好。

　　易观咨询互联网分析师黄涌涛：列车电视受制于

　　随着社会的发展，户外媒体的价值越发显现出来，尤其是具有强针对性、微内容特性的媒体，楼宇电视、列车电视等一系列分众性媒体的火热，正是这一产业趋势的体现。然而，对于列车电视来说，弊端非常明显，受制于铁道部政策影响太大，发展缓慢。而在非市场的竞争环境里运作，又对列车电视提出了特殊的竞争态势和挑战。

　　作者：毛井井