电子商务的营销应用

　　电子商务已经越来越普遍地应用于各个行业和领域，人们在诸多方面对它寄予了厚望，但至少在现在，相比较而言，电子商务的最广泛、最实际、最有效的应用，还是应该在营销领域，而不是销售。

　　营销的概念是从销售中脱化而来的，是单一的销售行为的丰富、完善和程序化。销售行为的主体是销售者，它以销售者为中心，在物资匮乏时期或者说在卖方市场阶段和情况下

，销售是唯一的商品交易方式，商品拥有者无需也没有必要推销自己的产品，而是以一种类似于分配的方式销售产品，按照自己的意愿和期待完成交易行为。

　　而在商品高度丰富，市场竞争日趋激烈甚至达到白热化倾向的状况下，以用户为中心、以满足用户越来越细致全面而且有比较的需求为核心的体系化的营销行为则成为商家的不二之选。电子商务的应用，又使电子营销成为电子商务的主流和趋势。

　　我们可以给电子商务营销这样一个定义:电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销方式。它能提供准确、快速、高效的商务运作，是当今世界商务运作发展的主流方向。国际电子商务市场发展迅速，已成为发展最快的市场之一。电子商务营销在我国具有良好的发展前景，无论是网络技术、安全技术，还是环境因素，都为商务营销在我国的发展提供了可行性。

　　电子商务营销是一个完备的有层次和程序的销售行为。商家通过商品本身的细致的讲解、介绍、演示、试验和企业背景、文化、形象的宣传说明来打动消费者、教育消费者、引导消费者，甚至改变他们的消费习惯从而完成产品的交易，并且把交易行为延伸到全面的售后服务和再消费的引导，完成一个完整的程序。

　　在电子商务营销体系中，各个环节都通过网络这个高效快捷而低成本的平台进行。传统营销中传统媒体的高额的广告宣传为几乎没有成本的网站宣导所代替，商家和消费者在网站这个交易平台上进行比较充分的互动，进而达成购买意向。使营销环节中成本最高的部分变为极低的支出，解决了营销环节中最大的瓶颈问题，在传统模式中，这个费用的支出占整体费用的60%以上。而电子营销中的售后服务较传统方式而言，成本也大幅度下降，快捷的网络互动式服务平台，让人们无需再使用电话、传真这些高成本、低效率的沟通和联络、解答方式，在节约自身支出的同时，也降低了用户的成本，为用户创造了眼神价值，双方皆大欢喜，在和谐的灵性互动中，一个完整的交易行为完成了。它的效应将会延伸到下一个交易行为，商家可谓事半功倍，整个系统的交易成本在降低而交易额在增长。如果说，网站宣导是“头”，那么售后服务就是“尾”，那么电子营销在成本上则是就是“掐头去尾”，成本大幅度降低，而在售后服务上则是“首尾”呼应，相得益彰。我们不得不对这种营销模式倾心垂爱。

　　从理论上讲，电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易(E-Commerce)，是指企业在网络(主要指Internet网)上利用Web提供的通信手段进行交易。从广义上讲，也可以叫做电子商业(E-Business)，它是指企业利用网络进行的全部商业活动，包括市场分析、客户联系、物资调配等，目的是创造目标市场满意，使企业的市场营销战略适应市场变化的需要。

　　从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。它的先进性体现在购买者做出购买决定的自由度、交易自由化程度、互动能力、购买决定表达依赖网络的客观存在性、可成长为完整的电子市场的趋势等。

　　电子商务营销的应用范围主要包括证券市场、在线交易(如食品百货、鲜花礼品、家用电器等)、家庭银行、旅游服务、在线信息服务、在线游戏、书籍报告、应用软件及电脑产品等。总之，电子商务营销的主流在软而不在硬，在虚而不在实。

　　目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。据统计[1]至1996年底，美国《幸福》杂志评出全美500家最大的公司已有半数在网上开展营销。在营销的广告支出方面，

　　除了Internet的迅速发展推动电子商务外，各国政府对电子商务的格外重视也是重要因素。当前电子商务在信息安全性、交易体制、法规建设等方面还不能令人满意，加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发展提供良好的政策和法规环境已成为电子商务快速发展不可忽视的方面。

　　我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。1994年前后，由我国政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互联网ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上网用户为117.5万[3]。我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易。

　　当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合Internet完成ISP与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。

　　线上销售一直是商家的梦想，并孜孜以求，但是在实际的交易行为中却很难实现。其主要问题在于诚信和支付。

　　诚信问题一直是困扰电子商务的瓶颈问题，几乎在所有的网上交易中都出现过欺诈、误导和虚假、失实。除了客观的与商品、服务、实物不能真实接触这个因素之外，更多的还是利益诱导和诚信体系缺失、法律约束空白这些原因。而这些问题又不是能够在一朝一夕解决的。所以电子商务营销更重要的和首要的必要的是对商品、企业的形象、种程度和美誉度的营销，而非商品销售本身。

　　在诸多客观因素的制约下，就现阶段而言，建议电子商务营销应该朝以下几个方面探索、应用和发展:

　　一、形象营销和社会营销

　　什么是买形象的营销?直接推销产品，是围绕着以产品为核心的营销。这种营销虽然可以不断地创新出奇，但是很多时候其实并不容易。纵观当今的市场宣传和促销活动，已经处于江郎才尽、黔驴技穷的尴尬境地，小聪明、小点子、小主意包括跳楼甩卖、演出销售、赠券等方法都已经让消费者感到乏味和反感，电视等媒体上的广告很多已经到了令人作呕的地步，成了不折不扣的公害和垃圾，我们还能指望在这条穷途末路上上演什么成功的传奇吗?

　　二、进行深度营销

　　当今的市场已经由由大众化市场转化为细分市场。事实说明细分市场更能有效的占据市场。随着社会细分度的日益加大，需要在在同一个社会层次中再次区分不同的层次，这也就是所谓的深度细分。

　　比如白领阶层现在发展成了很多个群体，每个群体的模式又是不一样的，对消费的要求和产品的要求不同。雅皮、小资、丁克都是白领，但他们之间的行为习惯、消费的内容，包括他们的消费场所，都有细微的差别。有效的营销是在这几种人群中选择你有效的目标对象。

　　在经济欠发达的时期，消费者消费的首选是实惠、经济实用。而在有谦和有闲之后，品牌消费就出现了巨大的发展空间。我们的生产研发及至中段的销售都要围绕这个转变来展开。

　　三、进行文化营销

　　文化营销是产品的最大的附加值。它的长期的价值效应远远超出现在的品牌和形象这些表层的价值标的。文化价值是深层的和长久的价值取向。它会穿越历史的时空、跨越社会阶层、永葆青春活力，电子商务营销的平台能否吸引消费者，进而成为忠诚的消费者和稳固的持续增长的市场，就要看你深层的文化内涵和表达方式了。

　　电子商务营销将是电子商务应用的主流。它强大的生命力和广阔的应用前景已经引起了业界的高度重视。希望笔者的粗浅的认识能够为这个模式的应用起到一定的推动作用。

　　本文引用了部分观点，不一一列举，在此深表谢忱。