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广告也麻烦


http://www.sina.com.cn 2006年09月01日 11:41 新京报

  本期博人丁威A. O.史密斯(中国)热水器有限公司总经理为了适应中国市场的需要,A.O.史密斯电热水器从2003年开始做了有史以来第一个电视广告,但当时总公司不同意,说做广告干什么,我们在美国从来不做广告。

  美国有一个经典的讲法就是最好的广告是产品,用户喜欢你的产品,就会帮你去传播,用户不喜欢你的产品,觉得受骗上当了,就会到处去说坏话。A.O.史密斯电热水器一直坚持这样的理念,所以在美国市场赢得了很好的口碑。

  但我认为,这是适应美国市场的做法。到底做不做广告,就好比是先有鸡还是先有蛋的问题。A. O.史密斯电

热水器尽管在美国已经有上百年的历史和口碑,但当时对中国消费者来说还很陌生。

  产品一台都卖不出去,口碑自然起不来。所以还是要做一定的宣传,否则很多消费者会对新品牌失去基本信任度。

  按当时美国总部的做法,跟零售建设相关的所有投入都被称作广告。印个单页、商场里面建一个展示货架、甚至促销员的服装费都被纳入广告范畴。只要是总部不做的营销活动,在中国区基本上都要算到广告科目里了。

  不过通过这几年的磨合,特别是一些新尝试,和总部也有很多观念上的沟通。现在总公司反倒希望我们再大干快上一点。现在做年度计划增长20%,总公司就认为20%太保守了。以至于现在都不敢向总部要广告费了,因为要了广告费就意味着要有更多的产出和增长。

  除了广告策略上与美国形式不一样外,A.O.史密斯很多美国化的制度也在中国市场坚持下来了,比如公司要求员工不要攻击竞争对手。无论竞争对手对你做什么,你都不要回应,只要做好自己的产品就好。

  对消费者来说,买产品是为了解决生活问题,促销员应是产品顾问或应用顾问,能够给消费者当参谋。

爱问(iAsk.com)



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