Web2.0撬动传统营销

　　【赛迪网讯】Web1.0是公路，Web2.0则是高速路，企业网站如何利用Web2.0发挥品牌营销的作用，完成从Web1.0到Web2.0的升级呢？

　　传统企业网站吸引用户主要是通过网站推广，使用搜索引擎、门户网站、B2B网站等手段来实现。网站推广只是强调如何把客户吸引来，但忽视了如何留住客户，吸引他的再次访问兴趣，并成为潜在客户。

　　Web2.0式的企业网站，以营销为中心，把推广做为一个手段。并具有很强的信息扩散能力，从精确度来讲，它具备更强的准确性，也就是他更能抓住潜在客户，这些应用包括博客、Wiki、RSS，将向主流商业网站应用中“渗透”。

　　Blog你的企业

　　在国外，企业博客与博客营销已经开始兴起，并且企业博客在营销活动中发挥了多个方面的作用。企业正在使用博客来进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。

　　企业博客营销的概念并没有严格的定义，简单来说，就是企业利用博客这种网络应用形式开展网络营销，要说明什么是博客（Blog）营销，首先要从什么是博客说起。

　　关于博客概念的介绍已经很多了，描述大同小异，博客就是网络日志（网络日记），英文单词为博客（Web Log的缩写）。

　　企业博客区别于一般的博客，同时也突破了常规的电子商务服务功能，提供了符合企业和用户实际需求的商务应用，将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，为企业构建一个真正意义上网上商务与办公门户。

　　相对企业而言，与客户系统进行沟通是企业动态实现宣传甚至是营销的手段。这样的沟通，必须考虑一些关键性的因素，其中自然的产生了对于博客的企业化运用的新思考。

　　博客交流提供了给予客户更大范围自由表达的机会，其中表现出的正是企业对于客户的诚意。

　　企业博客将博客模式的企业化应用，其中包括企业外部博客的建设和企业内部博客系统，来达到企业营销和完善企业内部管理的目的。

　　在国外，利用博客的营销方式已经相当多了，IBM、Oracle、微软、

　　业内人士普遍认为，在“营销”和“传播”的概念下使用公开的企业博客，它的作用包括：消费者沟通、品牌打造、市场调查、新产品概念测试、广告效果测试、售后服务、媒介关系处理、公关辅助等，甚至对企业而言，他们需要的不仅仅是一个博客，而是多个不同商业用途的博客。

　　一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

　　通过在公司网站上增加博客内容，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值。

　　对于具有众多用户消费群体的常用消费品企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。

　　企业可以通过博客展现企业员工和文化理念等信息，对于传统企业网站而言，企业博客相当于企业的公共关系部，而网站相当于企业的市场营销部。

　　企业博客可以通过市场销售人员的文章看到企业市场开发的实力，通过技术人员的文章让客户看到企业的技术实力和潜力，通过企划部分看到企业的品牌影响力。

　　博客同样是企业内部交流的平台。企业向外界展示，不仅仅是产品，还包括员工素质，以及沟通，创造一个和谐的企业文化，对于企业发展来说，至关重要。

　　博客只要进行适当引导，就能创造出一个和谐的，团结的企业文化，突出显示企业形象。这点只要通过企业员工的博客管理就完全可以实现。

　　与客户博客化相对应的，企业内部系统的博客化是促进以上进程的很重要的配套工程。

　　一些大型博客站点把博客成功的引进了校园，形成了教师博客群落和学生博客群落。在企业建立内部博客群落方面，将有越来越多的博客服务商进行创新的尝试和思考，这些将会推动企业博客的应用。

　　企业博客营销主要表现为两种基本形式，企业网站自建博客频道，发布企业相关博客文章和用户自发文章相结合，造成互动的形式，以吸引更多的潜在用户。

　　还有一种方式就是利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动。

　　第三方博客营销专业服务方式实际上属于企业将博客营销外包给专业公司来操作。

　　博客营销作为一种独立的第三方专业服务是可行的，第三方的博客营销服务将可能作为网络营销服务市场又一发展领域，由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式，因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口。

　　利用第三方博客平台的博客营销可以归纳为下面5个基本步骤，选择博客托管网站、制定博客营销计划、坚持博客写作、综合利用博客资源与其他营销资源、对博客营销的效果进行评估。

　　RSS 考虑用户体验

　　RSS是英文Really Simple Syndication（简易聚合体）或Rich Site Summary（网站内容摘要）的缩写。是一种描述和同步网站内容的格式，RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站。

　　基于RSS订阅方式在网络营销的应用到目前为止还是一个前沿话题，实际上可能很多用户根本不知道RSS是什么，以及如何通过RSS订阅方式获取信息，在互联网应用比较发达的美国，尽管RSS已经成为2005年最热门的互联网应用之一，仍有大量用户对此一无所知。

　　因此，RSS目前还远没有成为主流的互联网应用模式，对RSS应用于网络营销暂时不要有过高的期望，但这并不意味着网络营销研究和实践可以忽视RSS的影响。

　　RSS最主要的应用就是用户可以在不打开企业网站内容页面的情况下阅读内容。

　　因此，从网站的角度，要向目标受众发布信息，除了使用电子邮件，还可以利用RSS的发送渠道。即在网站上向用户提供由XML语言编写的RSS Feed（RSS订阅文件），由访问者订阅加入到自己的RSS新闻读取工具里面。

　　RSS与邮件列表在传递信息方面有较多的相似性，例如用户通过RSS订阅和获取信息的方式与邮件列表方式非常接近。

　　但企业在发送邮件更新给客户时，需要客户用邮箱注册，这样一来，期望的客户订阅率大约只有10%到15%。客户多数不太愿意用邮箱注册，因为这一般会招来很多垃圾邮件。

　　在人们为垃圾邮件和弹出广告烦恼的今天，RSS无疑为广告的利益各方带来了福音，对于消费者而言，能够更精确地获取所需的信息而不排斥该广告，对广告本身而言，应该是值得庆贺的转变，也会成为体现网站人性化设计的一个亮点。

　　RSS也可以引入到企业电子商务中去，如果顾客可以通过RSS阅读软件随时了解企业网站最新更新的信息、产品和服务等内容，这样节约了时间，提供了方便，对企业来说而且几乎是零成本的推广。

　　现在很多企业网站，包括门户网站，都在思考一个现实的问题，就是“用户的粘性”，用户会停留多久，用户是否会经常访问。

　　而一旦用户添加了企业网站RSS，每当用户打开了RSS阅读软件，企业网站的信息就会被访问，这样经常性的访问，也会潜在地把RSS用户转变位客户。

　　RSS不仅仅只跟博客与在线新闻有关，实际上很多企业已开始看到了这个日益流行的通信手段在同客户与合作伙伴联络时的巨大优势，当然也包括加强与自己雇员的联系。

　　在网站上发布一个RSS文件后，这个RSS Feed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。

　　其实RSS技术并不太难，企业网站完全可以把这一技术运用到自己的站点中来。让企业用户及时发现诸多产品、服务、包括行业内的最新内容。

　　当然，企业网站最好不只是一些产品和新闻等信息，这样会让用户有疲劳感。

　　对企业来说，这并不是有难度的工作，任何企业都有自己的营销活动，如一些最新的产品价格信息、促销活动，有奖调查、客户反馈等，都可以加入RSS文件供用户阅读，让用户有阅读的兴趣，又能达到企业宣传推广的目的。

　　要想为企业网站创建RSS，首先必须对RSS进行一些了解，RSS是基于XML(可扩展标志语言)的一种形式，并且所有的RSS文件都要遵守万维网联盟(W3C)站点发布的XML 1.0规范。

　　如果网站更新的信息量比较大，依靠手工编写RSS文件就有可能出错。我们可以在网上下载RSS生成器来辅助我们工作。

　　Wiki注重协作办公

　　现在企业很重视员工的团队精神和协同工作方式，在实际的工作之中，如何利用已有的技术帮助员工之间的协作，这是做为企业CIO需要考虑的。

　　例如，在日常工作中，员工之间需要将某一文档资料进行共享并互相补充和修改，或者某一程序需要同事的合作开发和测试等，类似这些工作，如果在Wiki环境下，不仅会方便很多，而且重要的是，提高了团队的工作效率。

　　Wiki—一种多人协作的写作工具。WikiWiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，原本是“快点快点”的意思。有人将Wiki翻译为“维客”。

　　Wiki和博客一样，建站非常容易，都是自由软件，都是一种花费低、技术简单易用的软件，都体现自由、平等、共享的文化精神。

　　与博客不同，Wiki是一种多人协作的写作工具，Wiki站点可以有多人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。开放、合作、平等、共创、共享是Wiki的精髓。

　　Wiki站点一般都有着一个严格的、共同关注的主体，Wiki的主体是明确的坚定的。Wiki站点的内容要求着高度相关性。任何写作者和参与者都应当严肃地遵从。

　　也正式因为Wiki这个特性，让Wiki更有可能的为企业所用。Wiki和博客的不同主要体现在以下几个方面，如图所示。

　　现在的企业信息化过程中，经常能听到的一个词语就是“信息孤岛”，散落在企业各处的信息孤岛犹如星星之火，只有当其联为一体、形成燎原之势，信息化的效益才能递增。

　　而我们怎么去保证这些部门间的信息会被有所利用呢？Wiki是处理这项任务的高度有效的工具。它将文档管理变为某种可以方便地调节适应用户的敏感性的东西，而不是内容管理软件

　　Wiki可以集中各类企业数据，如电子报表、Word文档、PowerPoint幻灯片、PDF—任何可以在浏览器中显示的内容。它们还可以嵌入标准的通信媒体，如电子邮件和IM。

　　Wiki还可以直接与公司数据库连接，将音频和图像文件输入到数据库中。Wiki的功能仅仅受到实现它的人员的编程技能的限制。

　　绩效管理是企业评价员工价值创造和提升员工技能、业绩的有效方法，企业利用Wiki实施此管理中的部分工作。如在系统中建立工作通报体系，每周一将所有员工上周工作做一总结并交付到上级管理层。

　　这种管理方式首先使员工的工作流程变的简单化，另外也可以让上级管理层的资料整理有条不紊。

　　此外，在一些企业的项目策划中，Wiki也能发挥重要的作用。特别是一些群策群力活动，利用Wiki集中员工的策划方案，对于化解项目实施风险，提高项目质量和效率，都是其它方式难以比拟的优势。

　　目前市场上有大量可供使用的项目管理和协作软件，那么为什么还要使用Wiki呢？和其它的工具比较，Wiki具有以下特点：

　　Wiki廉价、可扩展、易于实现，不需要大规模的软件部署。基于Web的方式可以让企业的投入很少，还可以很好地与已有网络基础设施连接。

　　例如，Wiki软件生产商Socialtext将重点放在使它的平台可以使用已有的安装在企业防火墙后面的全球ID和注册系统。

　　同时，通过文本数据库或者关系型数据库实现了版本控制，系统内页面的变动还可以被访问者观察到，并可随时找回以前的版本，也可和以前的版本进行比对。

　　Wiki还具有自组织、可汇聚和重现的能力。企业使用Wiki，可以根据实际需要创建自己的网站结构。

　　同页面的内容一样，整个超文本的组织结构也是可以修改、演化的。系统内多个内容重复的页面可以被汇聚于其中的某个超文本中，相应的链接结构也随之改变。

　　与内容管理软件的工作流结构相比，Wiki固有的协作性质能实现快速的信息整合，且传统的管理工具也根本不能重现Wiki所创建的协作和参与环境。

　　由于Wiki在信息传播上具有的公开性、迅即性、直接性、存储性及纠错补遗及时性等特点，从而在信息的准确性和完整性这个关键环节上，更优于其它的传播方式而保障了企业对内部人际交流沟通的有效管理。

　　业内人士认为，如果企业有以下需要，就可以考虑部署Wiki。迅速以便宜的价格建立公司内部网络，而不想以牺牲功能或安全为代价。希望在一个员工都可访问到的地方发表一些商业文件，并让员工不费力、没有冗余风险地管理这些文档。

　　管理和组织会议记录、团队日程和公司行事

　　企业实施Wiki时，为了保证项目内部沟通的畅通，需要选择一个Wiki引擎来进行内部文档的合作编写。

　　Wiki引擎是指Wiki站点所使用的内容管理程序，常用的Wiki引擎比较多，MediaWiki、OpenWiki、MoinMoin、PmWiki等都能为用户创建不错的Wiki系统。

　　以上所述的是Wiki在企业内部的应用，Wiki在企业管理中的外部也不缺乏适当的应用，例如在企业网站中嵌入Wiki系统而进行的相关管理工作，人力资源管理中的人才选聘工作、渠道和销售管理中的相关工作、与行业分析师关系管理工作等。

　　在我国，Wiki作为一个新生事物，肯定是不够完善的，大部分的Wiki系统都有自己的语法体系，一般用户记住这些语法可能难度很大，即使勉强记住了，要灵活运用，写出图文并茂的文章来，也有不少的难度，这在一定程度上影响了Wiki的推广，所以引入“所见即所得”的编辑器是大势所趋。

　　企业需要对Wiki的创建、编辑、删除制定一些政策，并进行适当的监管，否则会造成许多不可用和多余的信息，从而会伤害到这些应用的发展。

　　任何新的技术从开始都不是一应俱全的，Wiki系统目前的一些不足不能掩饰住其发展前景及商业价值，对于社会经济生活中的主角企业而言，Wiki不仅会是构筑企业文化和促进企业管理的有效手段，而且还有可能演进成企业一种新的商业模式。

　　在国外，利用博客的营销方式已经相当多了， IBM、Oracle、微软、奥迪、惠普等一些著名的公司都先后开设了自己的博客网站，利用不同的模式进行企业博客营销。

　　作者：黄昆