淘宝当当貌合神离 同时回归线下

　　【eNet特约评论】近日，淘宝网宣布，将“淘宝城”商标授权给在上海拥有11家商场的聚为投资有限公司使用，后者计划在今年年内把商场全部改成淘宝城。无独有偶，不久前融资成功的当当网近日宣布支持“货到付款”业务的城市扩展到141座。两大电子商务巨头同时聚焦“线下”这其中又有什么玄机呢？

　　回归线下：貌合神离？

　　虽然都是“回归线下”，但是淘宝和当当的着眼点却是不同的。

　　淘宝回归线下更多地是为了满足大商家的需求。淘宝表示，其在调研中发现，网上购物群体对“眼见为实”仍有强烈要求，目前网上购物纠纷欺诈比例已经很小，大多是因对物品理解偏差所致。虽然，回归线下势必要求商户投入一笔不菲的资金，但是潜在的获利还是愿意让淘宝上的网商们动心的——尤其是那些大商户们。对于这些大商户而言，网上商店不是玩票，而是一个重要的收入来源。因此，他们也愿意为了获得更大的收益，支出适当的费用。有媒体分析指出，之前投票支持“保留招财进宝项目并完善”的39%淘宝用户中有很多就是这些大商户……

　　而当当拓展“货到付款”业务则主要把着眼点放在了二三线城市。由于社会诚信体制和金融体制的制约，不少二三线城市的消费人群往往因为“支付”的问题而对在线购物望而却步。相形之下，“货到付款”的形势更趋近于传统购物方式。相信即使一直对在线购物心存疑虑的人应该也能够接受这种“一手交钱，一手交货”的购物方式吧……

　　退一步进两步

　　虽然出发点迥异，但是淘宝和当当却得到了相似的批评声音。“淘宝涉足地面店无疑是

　　一方面，重金打造的品牌得到了转化为实质收入的契机。淘宝总经理孙彤宇透露，淘宝公司不做实体投入，也不参与商城收益分成。淘宝只是用“淘宝城”

　　另一方面，淘宝也成功修复了因为“招财进宝”事件损失的威信。正如上文所述，“淘宝城”和招财进宝实质上一脉相承，都是为了更好地满足大商户的需求。而套用经典的“80/20”法则，淘宝上的大商户才是淘宝的中流砥柱。“淘宝城”既不会像招财进宝一样有可能招致中小商户抗议，又能满足部分大商户的潜在需求，那么淘宝又何乐而不为呢？

　　类似的思路也能解释当当对于“货到付款”这种传统付款方式的执着——形式上的落伍又怎么能抹杀实际的效用？对于理念相对保守的用户而言，“货到付款”的方式或许比任何广告更能吸引他们投入到在线购物的怀抱中去……

　　落地：成本之痛·品牌之伤

　　当然，落地也有可能让在互联网上呼风唤雨的淘宝和当当很受伤。在“淘宝城”的相关报道出炉不久，eBay易趣就发表了质疑，“对于网络卖家来说，实体店铺存在水、电、租金等一系列费用，交易网站对卖家的最大价值是交易平台，并且在极少的经营成本下获得最大利润。卖家成本低了，买家才能得到实惠。”eBay作为竞争对手虽然有点挖苦，但从某种程度上却是事实……

　　回归线下有可能让互联网企业承受相当的成本压力。如果说，淘宝通过品牌授权的方式把成本的压力转嫁到了淘宝网用户的身上，当当则完全承担了拓展“货到付款”业务带来的成本增长。俞渝女士是不会像马云那样突发奇想地创造一个“新型的B2C”，所以拓展“货到付款”业务就必然要求当当在仓库等物流环节承担更高的成本压力。这也就能解释为什么当当直到融资成功才走出这步棋……

　　另一方面，品牌的挑战也是互联网企业不能回避的问题。以淘宝为例。虽然，淘宝用品牌作为谈判的砝码，但是这个砝码真的够沉吗？“淘宝品牌是大品牌，不是好品牌”，资深互联网人士李俊慧说得清楚。假货、水货和垃圾信息的泛滥让人不禁怀疑：淘宝品牌的价值真的像媒体炒作得那般火热、那般具有公信力吗？

　　回归线下——淘宝和当当有着不同的出发点，却采取了相似的行动，受到了相似的批评，遭遇了相似的困境。与其说这是一种巧合，不如说这是中国互联网企业走出网络的局限，进一步彰显互联网影响力的过程中的一种必然。在这里，也祝愿这些向线下世界刺出“回马枪”的互联网企业一路走好！

　　作者：小捷