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第95期IT沙龙实录:软件企业的品牌建设(4)


http://www.sina.com.cn 2006年06月14日 15:31 新浪科技

  我不知道大家了解不了解速达这个公司,是继用友和金碟以后出来的一个做企业信息管理软件的公司,当时是2001年的时候,我们在一起讨论,当时速达公司董事长非常看好美国一家公司的模式,他有一个模式,用户在不知觉的情况下体验,他开发一个产品,我不告诉用户任何东西,你用我的软件,来观察你对我的什么地方有反应,通过这些观察来改善我的软件,所以速达当时沿用了这套模式做的,正是因为他沿用了这套模式,符合了客户的价值规律,所以用友和金碟在中低端市场认为饱和的情况下,它仍然能够生存和发展。所以
我们的思路要跳出我们的框框,包括我们的教育体系灌输给我们的框架,要把这种思路打开。

  在品牌推广或者在品牌感觉上面我认为这是一门艺术,不是科学。没有任何一个公式一个框能够告诉你说你这么做就可以获得成功,艺术是永远没有规律性的。它一定要跟我们某个阶段的,某个时间段的氛围,我们市场的氛围,以及我们企业自身发展的情况相匹配,然后找到一个比较适合自己的一条路。

  今天我们谈再多的东西可能也无法给软件行业或者给软件企业一个很明确的思路,你怎么样做这个品牌就会起来。但是这个思考的方法大家尽可能要发散,不要受到会阻碍我们一些思维的东西的影响。

  主持人(张志勇):刚才几位嘉宾,我边听他们就像得寒热症一样,一会热一会冷,有人说一百年当教授不可能了,我们这批人是没戏了。

  唐永忠:我说是平台创新上不可能,可以多走应用之路,平台创新是我们的科技总体水平超过美国才可以。有一种说法中国的文明周期是千年,

罗马帝国和汉王朝是并驾齐驱的两大帝国,中国之后走向兴盛,欧洲多少年才开始追上中国。在应用创新这块,我们空间可能比美国更大,美国那种所谓很规范,很市场化的东西其实是具有独特性的,世界上很多国家是不规范的,比如说到埃及到尼日利亚,指望他反盗版是不现实的,中国企业要在很艰险的情况下懂得生存之道,你不光要到市场,还要想到所有的市场,一旦干成了,你可能战胜像欧洲、拉丁美洲这样的市场。

  主持人(张志勇):唐教授做了一些补充,但是还是认为有差距的。钟先生谈的还是很好的,但是一直说不出时间表来。宋先生一直坐在边上,很踏实的样子,我看到他就踏实了。参加今天沙龙的人岁数都不是很大,我相信你们心里都涌动着热潮,包括我们整个IT界或者不是IT界或者整个社会都在想一件事就是创业,都想开公司,都想做微软,都想做比尔.盖茨,不做汉王也行,做另外一个唐王也行啊。我们其实更多的是怎么去做,倒不是说我们不管是平台建设也好,或者其它创新也好,我们怎么去做。

  我们把气氛活跃一下,把话语权更多交给台下,大家有什么问题或者可以发表你的观点,都可以。

  况杰:如果光说情感或者国家利益,以此买产品至少不会长久也不会很广泛,但是爱国者能不能做,这在营销上是诉诸于情感的卖点,也不是不可以,只要它成功了,就对。如果仅仅靠这个导向是可以成功的,至少不会长期成功的,但是爱国者还在一定上成功,它确实外观还不错,另外它故事也编得不错,他不光讲爱国,还讲爱理论,比如说跨越式发展,象棋理论,他不光讲爱国,还把爱国上升到理论和文化,这应该是他文化营销成功的地方。至于我们是不是抵制日货或者买国货,但是如果国货价值不行,你买它也是不负责任的。家电产业以前也说是与狼共舞,现在看也舞得不错,所以不能完全把爱国当成自己的情感的东西。

  唐永忠:可能像我们这种文化,“爱国”这张牌还是很重要的,我可以讲一下日本的爱国,最近有一个很重要的消息,丰田公司有可能在明年超过通用成为世界上最大的汽车公司,其实丰田需要不需要超越通用,其实丰田的利润差不多是日本所有的汽车公司的总和,从价值来讲不用超越,但是他为什么还要超越。因为丰田山本五十六参观通用汽车公司,当时通用告诉山本五十六说日本不要跟美国开战,要不然通用生产出的飞机可以占满日本的天空。但是山本五十六听到这个故事到现在已经70年了,你要超越微软,你要等一百年可能会超过他,你要有这个志向,或者有这个志向超过美国。

  钟洪奇:爱国者的行为要客观去看,做任何品牌首先第一个是我要调动我需要影响的受众,通过我的产品功能,通过技术创新,就像爱国者这样的民族情结,这点至少反映了华旗一个比较高超的技巧,我不知道他的技术上面到底有多高超,我跟他们接触了七、八年的时间,从做显示器等各种产品做过来的,他操作市场的水平在中关村是一流的,我们更应该抱着积极的心态分析它学习它的优点,这是我们做品牌的人应该抱有的心态,从用户的角度可以厌恶、讨厌、喜欢一个产品,但是能够发展起来的企业它的品牌操作方法是值得我们认识和学习的。

  问:我想问一下况老师,我看您是爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心,您现在比较一下,我们中关村软件企业跟国外软件企业,我们抛弃微软,我们不要IBM,就从跟我们旗鼓相当的企业,他们在品牌建设方面哪些地方做得比我们好,我们中国软件企业要学到什么,要规避什么?

  况杰:我刚才一直讲比较俗的话,唐老师讲文化,钟总讲境界,一看就已经致富的人,我一看就是还没有脱贫,所以讲的比较俗。欧洲品牌建设怎么做,我同意王总说的,一开始就要建设品牌,如果先生存再建设品牌,我认为对品牌的含义认识就错了,首先你要有明确的品牌,你要认识到这个品牌会带来价值,所以软件企业一开始的时候,欧洲的企业或者其它的企业会把这个品牌看得比较早期,就有这方面的意识,但是品牌建设不一定是打广告。比如说IT服务业,如果从我们比较俗的角度看,其实跟卖包子、外卖没有什么区别,你用什么形容词都好,卖包子也可以叫电子商务,如果在网上卖就是一样的。如果你想卖包子怎么卖,卖外卖怎么卖,这就是品牌建设,我们要用到的。IT服务这块主要是注重对服务、宣传,服务就是反应及时或者态度好,宣传就是让企业让更多人知道。我有一个同学是做制药外包的,基本上给美国做,他也在美国做了很多年,原来在杜邦,后来回国。他跟你们说的类似,他们的竞争对手主要是印度公司,他认为他们的优势是活 做得比较好,印度公司产品做得时间快,交货快,但是纯度差一些,可能跟国民性、民族文化有关,他们做得活质量比较高,这样就可以征服一些客户。他从一开始就注重品牌增值的内涵,但是他报货比印度公司时间长。

  爱尔兰的企业基本上就是美国企业,爱尔兰的优势第一大优势就是英语还有一个是美国在爱尔兰的软件企业。爱尔兰有千万以上的后裔在美国,这是他们的优势,还有他们主要注重服务,整个欧洲还是比较注重服务。从物流交货时间和品质都比较重视。其它的我还说不出来多少,因为我跟欧洲没有接触过具有创造性的企业。

  问:我有一个问题想问一下汉王的宋总,因为我们也是做企业,我想问汉王在内部像品牌部,究竟是怎么样运作的,汉王在品牌建设方面有什么经验可以值得我们分享和学习一下的。我们想听到一些比较实用的经验。

  宋垦:谈不上什么成功经验,也有很多失败教训的东西,汉王的品牌推广部门并不大,大概也该五个人左右,分三块,一个是媒体关系,一个是政府关系,还有一个是内部关系的协调。因为它下面一共有6个事业部,这6个事业部品牌工作包括对上是公司品牌,对下是产品品牌,更多的是协调工作。

  问:汉王品牌建设有什么特色?

  主持人(张志勇):我代问一下,你们汉王有没有什么内幕的东西?

  宋垦:汉王是技术型公司,还是借助以技术为前提的品牌建设,从具体运作来讲我们分为四大块,一块是抢,就是抢观念、抢头脑,汉王很多产品,比如说名片通、文本王都是市面上没有的,我们品牌部的工作量非常大,所以它是抢,及时推出产品概念,进行用户教育,这块主要通过两块来完成,首先利用专业媒体进行带动,第二是活动,主要是引进一些消费领袖,比如说手写电脑,引进一些消费领袖,像潘石屹,高晓松,让他们试用,让他们谈一下使用感受,有特定的圈子来带动他的消费者领袖,通过高晓松的圈子带动他的消费者领袖。还用一种是用品牌来推动市场,重点宣传产品差异,比较成功的就是一个文本王2.0,核心技术很多公司已经有了核心技术,但是一些扫描厂商没有把概念推出来,我们看到这个差异,我们就用差异化去攻,我们用的是攻、抢、护,汉王没有竞争对手,像汉王笔,基本上是“护”的领域,维持老用户,靠产品升级来发展。还有一种是“扩”,在已有市场上进行渗透性的品牌宣传,像汉王手写,已经授权给三星、诺基亚、索爱,但是汉王并不直接跟手机用户,只是跟这些厂商提供核心技术,我们在品牌宣传上也要针对不同的产品线的需要,新产品是抢,其它产品是攻打,老产品是护,还有一种产品是扩。这是我们的一种手段。

  问:虽然您提法比较平实,但还是非常有效的,跟爱国者的运作都比较有效。

  宋垦:爱国者是情感性,包括新浪网站在提倡文明办网,这个跟很多软件企业有很大关系,很多软件企业在文明办网中有很多同样的特点。像我们品推部最大的课题是如何切入到文明办网当中去,前端时间我们有一个课题是中央提倡自主创新,八荣八耻,我们如何跟市场热点结合起来。品推部主要的工作不是有多少媒体关系,有多少记者,搞了几次活动,办了几次发布会,我们品牌推广部主要是坐下来研究,每天上网收集现在有什么热点,收集起来以后再坐下来研究,哪些我们可以做进去,用什么操作手段,哪些做不进去,有得有失,制定方案。我们不是光喊爱国者就完了,我们是传统传承,中国人的文化已经很薄弱了,比如说文字文化里面把高兴用“爽”,把哥哥妹妹用符号来表示。这样下去是要亡国的,以前是跟纸文化结合起来的,现在是网络文化,这两种文化已经形成了代沟和差距,在有差距的情况下,在语境理解上都不一样了,话语权可能也不一样了,可能会协调文化的断层和失落,我们作为汉王,不光解决输入问题,更多是品牌,拔高到文化、民族的角度进行文化的传承、文化的复兴,如何让纸质文化和网络文化无缝链接,从这个角度进行品牌建设,而不是媒体操作、新闻发布会这些事情。

  主持人(张志勇):因为时间关系,我们再提两个问题。

  我是书生公司 王颖:我问一个问题,请问钟洪奇钟总,成熟的品牌可以适用于不同的行业领域,我不知道您如何看待这个说法?

  钟洪奇:首先这个看法对品牌的认识缺了一点,品牌一定是有特定的范围的,就像一个高端品牌,一个低端,比如说宝洁,它有一系列产品,SK—II,他有一个单独的子品牌,有一个产品品牌,因为SK—II跟底层的产品、用户群是完全不一样的,如果仅仅用宝洁概括它所有的品牌,用户对品牌定位就会混淆,后面用户在认知上就会形成混乱,会想我该不该卖这种产品。我认为品牌可以适用所有的产品这是不对的。像用友是针对企业的神州泰岳用于金融的,还有一些软件是针对金融用户的,我们个人使用软件品牌很少,因为市场环境影响下,我们软件品牌没有建立起来,其实针对一些行业,和企业我们也有软件企业,不是没有品牌,但是是对特定范围内,比如说对IT行业里面的人、主管信息化的人比较熟悉,它针对的受众群也不一样,所以不是拿一个品牌来往任何东西上贴一个标就可以卖一个好价钱。假设潘石屹盖了一个楼,拿了一个耐克的标往上面贴,那么对耐克的影响是无法估量的,所以耐克肯定不会同意。

  问:软件企业应该更多关注发展企业品牌还是产品品牌,因为我们知道,很多企业是企业的知名度更高,比如说摩托罗拉、诺基亚,大家具体对某一款产品不是很熟悉,有一些企业相反,比如说QQ,我们对它的产品很熟悉,但是对它的企业不是很清楚,请问况老师回答一下这个问题。

  况杰:我这个人水平比较低,我认为这个问题并不简单。QQ去年要换标,QQ原来是做即时通讯的,现在觉得自己用户多了,想跟别人掰掰手腕子,想做成门户,所以单做一个小企鹅就不行了,所以注重企业的品牌,包括企业文化建设。以前马化腾拿QQ号都是送人的,公司刚成立的时候送了几千个、几万个。到底是企业品牌还是软件品牌那是不同的观点,如果集中在某一个产品,跟品牌没有太大的关系。企业叫品牌跟叫名称都一样的话,比如说广联达(音)也是知名的公司,但是它只做建筑预算软件,他跟做产品的企业没有太大的区别,现在他就关注这个产业。如果一个企业做了几个行业,那么就不光重视企业为主,还重视产品品牌,要弄点文化的含义。这一些粗浅的认识。

  唐永忠:品牌的确要有严格的边界,像

可口可乐,但是除了可口可乐之后还有其它大的品牌吗?后来出来一个芬达但是芬达也出事了,在成熟的市场上你不要指望一统天下,像宝洁和强生就特别明显,在应用化妆品市长上宝洁一直想攻下来,但是霸主一直是强生,但是强生想从婴儿上升到成人也没有成功,品牌已经界定了。

  还有口腔宝洁没有拿下来,像大公司,像行业领袖就适合搞多品牌,像丰田,因为以前太成功了所以大家就定义为中低档品牌,想搞高档品牌后来还是放弃了。其实品牌你用好了容易,用不好还是很难,随便扩张还是很危险的。企业越大可能越适合把企业品牌放在重要位置。很多人谈没有谈到重要的作用,企业品牌很重要的目的就是品牌可以吸引人才,很多人把微软当成软件圣地。这个企业不光要赢得消费者,还吸引全世界人才加盟的时候,这时候企业的品牌就比产品更为重要。

  主持人(张志勇):今天时间比较有限,你不要恨我,实在不行你让世界转慢一点,今天我们讲软件企业的品牌建设。刚才嘉宾谈一个问题,品牌也好,不管哪个行业,有共同的特点,也有不同的特点,根据行业,跟企业的职业经理人,跟企业的文化都有不同的特点,企业品牌应该是无分的东西企业刚刚成立就有企划书,创业的概念就要打造一个品牌,我要做什么东西,要要达到什么梦想。然后我开始策划什么产品,像IT企业,你的技术必须要先进,产品用起来要顺手。然后是推广产品。就是推广的技术,有一些人推广产品没有达到自己的诉求,但是品牌已经让外界知道了,你对员工的培训、各个服务,我们每个人都很清楚,品牌不像我们所看到的那样模糊,是很具体,很生动的东西。当你和别人在大街上遛弯的时候可能会谈我刚买了什么东西,都是一种传播,都是一种对品牌的建设,将来我们可能有潜在的老板,或者已经是老板,你们的朋友将来也会创业,你们如何打造这个品牌,我认为你要重视你每一个细节,创业的概念到一落地到每一个细节,还有售后服务,我觉得品牌建设于每个环节当中。我在上一个整合营销传播课,我认为整合营销概念非常重要。你怎么样把品牌建设好,用这种概念统一起来,对内对外,有意无意中都是品牌的建设。其实我们做这个沙龙本身对我们个人来讲,对我们企业来讲,我们在交换名片的时候,你的表情,你的动作,都会对你的品牌建设起到一定的作用。谢谢大家!

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