第95期IT沙龙实录：软件企业的品牌建设

　　主题：第95期IT沙龙——软件企业的品牌建设

　　时间：2006年4月21日下午14：10—16：40

　　地点：翠宫饭店三层凝聚厅

　　主持人(凤凰卫视有限公司 凤凰网内容总监 张志勇)：大家下午好！我们第95期IT沙龙——软件企业的品牌建设正式开始。先请几位嘉宾台上就坐。我是来自凤凰网，负责内容这块，我今天不是从我们网站赶过来，而是我上午从北京信息办的会上赶过来的。我们有两个老总一起去，看到一个菲亚特，中午要出来的时候从公司赶过来，结果停车的时候没有挂空档，一开的时候把一个奥迪给撞了，我们菲亚特一点事都没有，这个车从他被撞或者撞人都是它没有受伤，别的车受伤，因为菲亚特是最早的一批，从内到外质量非常好，今天我们讲的是软件企业的品牌建设，我们可以把这个沙龙搞得活跃一点，不见得非要是软件企业。品牌对于许多人来讲比较模糊，比如说我新创建一个品牌是一个什么东西，没有一个概念。现在我现场采访一下，说到品牌你能联想到什么。

　　观众1：说到品牌我可能首先想到

　　主持人：他想到可口可乐，跟我一样，曾经做过世界首富的巴菲特一样，我听说他从来就不喝可口可乐。

　　观众2：我长期在IT行业，一说品牌我马上能够联想到IBM，他们对品牌建设在IT企业里面相当重视，尤其是一系列的电视广告，做得非常有特色。

　　主持人：一个是可口可乐，一个是IBM。太可惜了，都没有中国的，都是老外的。我开始就坐，然后和台上几位嘉宾进行一下互动。我先把几位嘉宾给大家介绍一下。今天我们沙龙有请到了六位嘉宾。第一位是中关村自主品牌发展协会副秘书长 张国庆先生，第二位是北京交通大学经济管理学院教授唐永忠先生，第三位是神州泰岳董事总经理王国华先生，还有一位是刚刚赶过来的汉王集团品牌部主任、战略委员会总经理宋垦先生，还有一位是北京普汇创展企业管理咨询有限公司总经理况杰先生，还有一位是北京佳创易人顾问有限公司总经理钟洪奇先生。

　　现在这几位嘉宾已经坐在我们前台，刚才我在现场也采访了我们一个帅哥一个靓女，大家对品牌有他的想法，我也想请在座几位嘉宾谈谈他们的感想。你们一想到品牌会想到哪些企业，想到那些词句，想到哪些方法。

　　张国庆(中关村自主品牌发展协会 副秘书长)：一谈到品牌我们第一想到汉王，第二是软件行业里面的用友，也是北京领域比较优越的代表，还有神州泰岳，我也是搞品牌的，所以我稍微有一点研究，品牌从字面上理解，第一个是品，第二个是牌，大家说的可口可乐、IBM，可口可乐是一个红色的标，IBM是一个蓝色的标，这是标识，能够区别于别人的。像用友的标识，汉王也有红色的标识，让人先能够识别他。第二点，能够从人们项目中建立根深蒂固的，让人产生信赖，有一种长期的忠诚，是靠我们的品质。比如说汉王手写输入方式，或者手写的识别方式，如果从它一出来到现在一直识别率很低，让大家用得很不喜欢，很不舒服，我想它也不会发展到规模这么大的知名品牌。里面包含了丰富的内涵，包括优质的品质，产品的品质，塑造一个品牌是一个长期的过程，现在每个企业都把品牌建设作为它的战略，作为中关村很多企业，因为我也在中关村待了很多年，一直做软件领域的，可能和在座各位有很深的渊源，大家也做类似的事情。本身从软件来说建立品牌很不容易，但是我们大多数软件企业更可怕的，或者更值得让大家担心的是在品牌建设方面的意识比较薄弱，建立品牌不是今天建立明天品牌就竖起来，需要一个持久的过程，像用友、汉王，都是在各个角度上，比如说书生也把书签放在桌面上，都是在各种场合留下，给人们留下深刻的印象。这样才会成为优质的品牌。

　　宋垦(汉王集团 品牌部主任)我对品牌的理解就是一种个性，不同的品牌有不同的个性，如果没有个性你所书写的字在好看，你没有品牌个性、文化个性的话也会研磨在芸芸众生中，所以品牌要有个性，个性有好有坏，我们现在讲究张扬个性，企业张扬个性就是张扬它的品牌，个性有好有坏，对企业的个性来说就是一种知名度和美誉度的组合，是对企业所有对外关系的一种符号的集成，所以这是一种品牌，大打对外关系可能不是品牌推广部门、市场推广部门或者老总的事情，需要全员的参与，是产品、质量、功能、性能、服务，贯穿于产品以及企业寿命的始终。比如说对汉王来说，它的品牌战略贯穿到每个员工身上，一般说来品牌不是营销人员、市场人员的事情，研发人员也要参与品牌的建设，他怎么参与？我们的研发人员要亲自到海龙到卖场蹲点，跟用户交流你为什么买汉王的产品，你为什么不买汉王的产品。研发人员要直接跟用户沟通，你买我们的产品，哪些地方满意，哪些地方不满意，哪些地方可以修改。包括操作起来方便不方便，用起来人机界面、便捷性这些，从研发人员这边就开始折寿，是一个全员的工作，推广人员是把品牌联合起来，把它变成文化宣传出去，推广开来。对汉王这种中关村成长起来，给重要的是发扬一种沿岸精神，就像当年毛主席一样，从窑洞里面出来，问一个小鬼说今天过得怎么样，而不像大型企业的老总高高在上，调查市场、了解市场，交给市场部、调查公司你们去了解。老总一个月也到卖场去待一天，调查产品的情况，所以我认为品牌的含义在这里面。

　　况杰(北京普汇创展企业管理咨询有限公司 总经理)：我希望宋总像毛主席对待我们一样比较亲切。今天这个环境下想到品牌就是书生，顶多再想到翠宫，这是情景管理。通俗的讲法是托。品牌我略有研究，讲过一些课，我跟张先生、宋先生的想法不太一样，我这一“派”是品牌价值说，关于品牌我们首先想到价值。关于品牌我们想到一个形象，或者个性，更多是从品牌的识别角度，从形象角度，我们国家研究品牌的人比较多是从广告公司来，广告的做法往往把标识当做品牌，为什么很多企业对品牌一说就觉得这个东西比较虚，或者说做品牌要花钱的，有人说你们要朝品牌建设，老板就反感，意思让我多花广告费，他们意识不到品牌的价值。我们认为品牌就是能够给企业带来增值的品牌，品牌价值高和价值低的区别在于它的价值不同，说通俗一点就是钱，提到品牌就是金钱。

　　品牌建设能够带来金钱，能够带来附加值，有品牌、知名品牌就是有同样的产品可以卖出更多的钱，有更多的价值。我们重点在研究品牌战略和研究品牌推广的时候，偏重从品牌价值的角度考虑。