CRM“区别对待”解决滞后的服务难题

http://www.sina.com.cn 2006年06月13日 17:16 ChinaByte

　　小赵是扬天公司的服务经理，不仅自身业务能力强，而且管理着一支训练有素的团队，深得领导的赏识。随着扬天公司的市场越做越大，客户数量不断增加，小赵及其服务团队也整日忙得不亦乐乎。

　　最近，由于公司新产品上市，销售量激增，因此小赵他们也忙的不亦乐乎。下午两点左右，服务总监张总打电话请小赵到办公室，小赵才得以从繁忙的工作中脱身出来。来到总监办，张总看起来不太高兴，原来一家老客户打电话来投诉，反应昨天提交的服务反馈，到现在也没有得到解决，严重影响了其正常的业务运转。

　　张总问到:“这家客户和咱们合作五年了，算是公司的VIP客户了，怎么他们的服务请求到现在还没处理呢?”，小赵连忙解释说:“最近几天客户的服务请求非常多，每个服务人员手中都有好几个客户在处理，而且目前公司服务流程规定是根据客户提交请求的时间顺序来处理，至于是否是VIP客户，还没有规则进行判别……”。

　　张总这才意识到公司需要尽快对客户群进行分级，并且向不同等级的客户提供差异化的服务，否则会造成VIP客户的不满，甚至流失……

　　专家诊断

　　CRM的核心是掌握客户特征，实现“一对一”，即针对不同的客户采取不同的策略。所以也有一种说法是企业“以客户为中心”，并不是以所有客户为中心，而应该理解为以能够给企业带来价值的客户为中心。

　　企业是一部盈利机器，不是慈善机构，盈利的水平决定了企业的生存能力，决定了企业能够继续为客户提供优质的服务，因此，必须对客户按照价值的高低区别对待，不能一视同仁。

　　CRM解决之道

　　区别对待造成客户投诉?

　　2005年，中国的

商业银行在WTO的影响下刚刚开始他们的差异化服务，包括对小额存款收取手续费，为中小企业的开户提高存款要求等等。这些做法引起了客户们的不满，他们发现银行的改变可以用“嫌贫爱富”来加以总结，从而得出结论，所谓的“服务差异化”会引起中小客户的投诉。如果中小客户的数量还比较大的话，这些很可能影响刚刚开始的更加市场导向的金融改革。

　　实际上，服务的差异化在其他领域已经屡见不鲜。例如飞机上的“公务舱”和“头等舱”的配置，并不会引起“普通舱”乘客的不满;酒店中的“行政层”或“总统套房”的设备也当然地要优于普通间。可见，客户投诉并不是因为“VIP服务”与普通服务差别太大了，而是在多级的差异化服务中，基准服务的水平线划得太低了，没有能够在保障底线服务水准的同时也能够满足付费最少的客户的要求。

　　差异化服务为客户带来惊喜

　　对于还习惯于对客户“一视同仁”的企业来说，现在应该是时候考虑一下改变了。服务设计的特点是“永远比客户期望得多一点”。例如增加等待时候的座位和阅读杂志;为客户设定惟一的接口人，避免多头处理;考虑利用外包的快递进行“上门服务”;增加主动拨出的关怀电话;积分回馈等等。通常的方式是设计递增的多个服务级别，然后考虑将上一级的服务运用到下一层的客户群中，然后重新计算成本，如果成本可以承担，那么这样的设计往往会增加客户的满意度。

　　将服务层级无穷细分，达到“一对一服务”

　　已经进行了重点大客户及普通客户的服务二分法则的企业还有更多的创新可以考虑。例如:利用积分体制把客户分成无穷多的服务级别。这并不是要招聘更多的服务人员或客户经理，而是不断把服务细化，并且探索用自动的方式进行。例如:招商银行可以根据

信用卡客户的还款历史在“五一”、“十一”假期自动将客户的借款金额调高，调高的金额可以根据客户的消费水平和还款时间进行计算，这样，几乎每个客户都有了自己的借款额度，而不是一刀切地进行“五万以上”和“五万以下”的二分法。

　　还有一个好的例子是里程积累之后的客户回馈程序， 80%以上的客户会选择用累计的里程兑换“免费机票”，这种馈赠式的机票的起始点可以自行选择，同样是一种自助式的个性化服务。类似的例子还包括多次购买图书之后的免费馈赠;多次购买付费单曲之后的免费下载;甚至餐厅和商场里的返券也利用了这样的心理——我有自主权，我可以选择。

　　向上销售实现服务中的客户尊崇

　　细分后不同的服务级别并不会自动地带来销售的提升，令人满意的服务往往还要增加成本。因此，差异化的服务设计中还应当包括向上销售的策略。向上销售可以通过以更好的服务来吸引客户跨越一个消费层级，从而达到效益的最大化。

麦当劳餐厅中简单的一句“加一块钱可以享受大杯的可乐”就是一种向上销售。由于服务层级被拉大了，那么，这种向上的促销方式就有了更多空间。例如:向预期购买中档轿车的客户介绍中高档或高档的配饰;利用积分回馈和少量的再消费提高客人的入住标准，这些都是让客户感觉到尊崇同时很容易成功的再销售。正是因为有了差异化服务，这些再销售才能够被普遍采用，同时提升了客户满意度。

　　TurboCRM协助分析客户特征，形成差异化服务设计

　　TurboCRM全球首推的“客户价值金字塔”将数据分析融合在差异化服务中，可以:

　　· 随时计算客户价值，根据最新计算更新客户级别，实现差异化服务;

　　· 与呼叫中心或网络相关联，利用接触中心完成批量的“一对一客户服务”;

　　· 发掘向上销售机会，提升企业的再销售成功率与效益。