访长城周庚申:长城的国际化道路比联想平坦

http://www.sina.com.cn 2006年06月12日 10:58 太平洋电脑网

　　受访对象：周庚申，中国长城计算机深圳股份有限公司总裁兼显示器事业部总经理，1989年本科毕业于清华大学，同年加盟长城深圳公司，先后就职于质量部、科技部、打印机事业部。2003年4月任公司副总裁，2005年7月任公司总裁。

　　新闻背景：近日长城显示器正式公布新标GreatWall，实现了产品品牌与企业品牌的统一，也是长城电脑实现向“制造长城、技术长城、品牌长城”三位一体战略转型的重要举措。借此机会，长城显示器将从中国走向世界。

　　PConline北京专稿[马全智/文]从中关村“移步”长城北京总部所在的科技财富中心，再从科技财富中心转战位于河北香河安平经济开发区的“天下第一城”，争取一个与长城总裁兼显示器总经理周庚申面对面访谈的机会，真不容易。

　　天下第一城，地处京、津、冀三地交界的黄金地段，据说是以一比一比例外仿北京故都城垣之风貌的大型综合旅游景园，占地面积200公顷。外城部分于1997年秋天开始接待游客，但为广大年轻人所熟知，却得益于05年7月下旬皇马球队访华。

　　相传那次小贝下榻的房间单天价格高达8千美金。同一个“天下第一城”，长城显示器换标的新闻发布会也选择在这儿。借此机会，PConline产业资讯“拦截”了周庚申，就此次换标、长城显示器以及长城集团的国际化道路等热点进行了探讨。

访长城周庚申:长城的国际化道路比联想平坦
中国长城计算机深圳股份有限公司总裁兼显示器事业部总经理周庚申

　　比联想更容易国际化

　　PConline产业资讯：从推出中国第一台显示器GW100以来，长城显示器已经走过了20年的风雨，此次换标也意味着将要改变长城显示器20年来在消费者心中的形象，长城为什么要下这么大的决心？

　　周庚申：最根本的原因，是原“金长城”这一地域色彩浓厚的中文品牌标识，已经难以适应时代对于显示器产品的要求和进一步发展的需要。我们从2001年开始转到“制造长城”，近两年开始转向“品牌长城”，这是公司发展的必由之路。把目光放远点，聚焦品牌也是中国企业长远发展的最终归宿。

　　PConline产业资讯：此次换标是否会给长城显示器带来负面影响，要把一个新标成功推广，要预算多少的宣传费用，这些内部是否做过评估？

　　周庚申：我们前期有做过详细的评估，包括市场调研、内部评估和外部交流。最后一致认为，换标的好处是把企业标识与品牌标识统一起来了，而它带来的负面影响会是很小的。虽然GreatWall是个英文单词，但国内上过学、稍接触过外语的都知道它的意思。

　　所以，这与当初联想把标识改成Lenovo还是有很大差别的。之前国内知道Lenovo意义的人还是很少的，但长城借力了我们中华民族的世界遗产长城，能取得一个既能让消费者满意、又能解决我们国际化品牌要求的结果。综合评估之后，我们选择了Greatwall，无需水印或者图像的辅助，却让公司标识与品牌标识达成了统一。它对产品销售不会有影响，也不会额外带来太大的宣传费用。

　　PConline产业资讯：像华为、联想、海尔、TCL等国内企业，都曾在国际化道路上遇到过一些尴尬问题，长城是否考虑过这些方面的因素，预期的国际化道路是怎样的？

　　周庚申：老实说，长城的国际化推进起源于十几年以前，比别的公司更早。但当时是在技术方面，而不是品牌。像我们的磁头、显示器、零部件等技术出口，在某程度上已经实现了一部分的国际化，与联想那些企业的国际化起步是有一定区别的。我们曾经的68亿美金产值只有20%在国内，有80%是在国外的，去年150个亿的销售额其中有70%在国外。现在显示器业务，也有将近一半的业务在国外。长城显示器此前在国外用的品牌是VESCOM，国内用“金长城”。

　　另一方面，中国市场本身是一个国际化的市场，包括优派、三星、飞利浦、LG、索尼等几乎所有国际化品牌都在中国角逐。我们虽然是地方在国内，但做的工作却是国际化较量，所以我们应该给当地用户一个很明显的民族化形象。既要消除一些客户对汉字品牌的心理障碍，同时又要挺进国际市场。

　　PConline产业资讯：长城怎么看待国际以及国内新型市场的成长和开拓？

　　周庚申：长城在30多个国家注册了品牌，但在当地卖的量不多，这些新兴市场成长空间很大，我们现在有点像当年国际品牌进入大陆的做法。我们今年年底要完成3000家零售门店的建设。不一定是专卖店，但门头必须有长城的形象包装，它们将分为ABCD四类销售终端。03年我们也讲过，要精耕细作。现在国内很多城镇都有我们的门店，真正有在卖长城显示器。如果能实现这个模式的全部复制，将是相当可观的。

访长城周庚申:长城的国际化道路比联想平坦
长城显示器新老标识对照，上为新标

　　抓住对手的失误往上爬

　　PConline产业资讯：趁此次换标的机会，长城显示器是否有给自己提出了一些具体的目标？

　　周庚申：2006年要实现自有品牌销量增长67%，从05年60万台到06年100万台；07年实现销量150万台；08年突破200万台，真正进入中国显示器市场前三甲，这是新标识启用的基本目标。长城显示器的远景是致力于打造中国第一品牌，并成为世界一流企业。

　　PConline产业资讯：您说未来要做到显示器的国内第一名，是本土品牌中的第一名，还是所有品牌中的第一名？

　　周庚申：肯定是所有品牌，我们目前就已经是本土品牌第一了。在中国市场前八名的显示器品牌中，只有金长城一家是国内真正本土品牌。但我们之前也讲过，中国市场实际是国际化市场，所以要做到第一名并不容易。当前国内显示器市场前七被外国品牌盘踞，打破这个局面也理所当然是民族企业要做的事情。“长城”是世界遗产，是中国链接世界的桥梁，我们把它当成一个宣言，也是很值得去做的。

　　PConline产业资讯：与其他国际厂商相比，长城显示器有什么核心竞争优势？

　　周庚申：我们的优势优先是渠道，我们与渠道商的相互信赖程度比外面过来的企业要高的多。我们历来保护渠道利润，原则是一定要让他们挣钱。我们的最高决策者在大陆，知道渠道需求，在保护渠道利益这方面做的是优秀的。

　　服务是第二优势，有很多调查表明我们的服务与三星是排在最前列的，甚至比三星还要好一些。我们目前有160个服务网点，其中30来个是我们自己建立的独立运作网点。我们的目标是打造300甚至500个的服务网点，到2007年争取打造中国IT企业最强的服务体系。我们力争向家电厂商看齐，这是其他的国际品牌不可想象的，而我们是能做到的。

　　决策、运营效率比国际品牌来的快是我们第三大优势，我们的显示器在今年5月份3次调价，运转很快，源于我们高层对产业有深刻认识，提出了“整个产品营运周期必须在12天之内”的目标。我们在今年3月、4月达到了这目标，在5月份甚至达到了7天，但周期太短会导致客户“肚子很饿”，所以10天周期是比较好的。现在家电企业的周期是2个月，所以我们制定10天是比较不错的一个状况。

　　PConline产业资讯：您刚才提到的强势服务体系，会不会给长城带来高成本压力？

　　周庚申：我们有自己的办法，与其他外国品牌的维护多是整体更换配件不同，我们修到元器件，这样成本就很低。我们做过分析统计，为我们的液晶显示器提供三年包修，包括人力、配件等所有成本算下来，一台机器平均不超过10元，而外资企业是30～40元。

　　PConline产业资讯：方便谈谈长城显示器所用的液晶面板么？

　　周庚申：我们绝对不敢用烂的液晶屏幕，因为我们要对所有客户实施三年包修，特别是一些针对网吧用的机型，像网吧机器用的那么狠，这是很少人敢做的。我们目前主要用3、4家厂商的板子，三星、上广电、齐美和京东方。

　　19宽、17寸的机器主要用三星的面板，我们的量还不能与戴尔、AOC等比较，所以把采购集中到一个厂家能获得更多的资源。有部分机器用了上广电的，毕竟长城是民族品牌，有民族情节。上广电的板子主要集中在15寸上面，这也是他们的强项。

　　PConline产业资讯：如果长城显示器在08年顺利做到国内前三，你能假设一下到时候留在前二的会是谁么？

　　周庚申：假设我们在08年能卖到200万台，按照目前的情况看也许会上到前2。从目前看要进入前三，150～180万台就够了。在过去的一年有这么一个现象，我们的成长威胁到了一些前三、二名的国际品牌，所以他们与我们打起了价格战。

　　08年的市场格局可能有2种情况。一种情况是下面的人实现了前进突破，去年是冠捷上去了。实际上我们抓点抓的准，比AOC做的更高明。今年的热点是宽屏，我们抓住了。我们完全有信心在今年达到67%的成长，我们上半年就成长了87%。我们经过今年、明年两年的持续突破，也一定会上去。另一情况是，前面的人出现了失误，这就会给我们机会。在PC领域，我们就曾经失误给了联想，国际品牌有时候也是会犯错误的。

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