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解析政府采购蛋糕的品牌味道


http://www.sina.com.cn 2006年04月19日 15:30 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力消息】中国政府行业采购挥手告别了初级阶段,应用成熟与理性回归成为主旋律。政府信息化建设的不断升级,直接导致了政府采购需求的不断扩大,从而也使得供应商之间对这块诱人“蛋糕”的争夺战进入了白热化的阶段。2005年,随着三星等国际厂商的进入,中国的政府采购也慢慢的散发出了“品牌”的味道。而在2006年,政府采购的“蛋糕”到底谁才能吃得下呢?

  诱人的蛋糕

  关于2005年政府电子政务市场的一系列统计数据表明,这一年的市场热度和成熟度令人振奋。2005年是中国政府采购市场增长最快的一年,采购规模达到2500亿人民币之巨。其中,中国电子政务市场继续保持迅速释放的态势,并取得了长足的进展。根据“赛迪顾问”2006年2月数据显示,2005年的中国电子政务市场规模为478.6亿元,比2004年增长16.3%,各地政府信息化建设投入有增无减,政府采购这块蛋糕的吸引力攀升势头明显。

  从2005年

中国电子政务市场结构不难发现,相比2004年,硬件支持与维护服务占采购总额的68.0%,仍然占据政府采购份额最大的领域。超出半壁江山的份额说明这部分采购领域仍然是政府部门支持与维护服务需求的主要内容。

  蛋糕博弈学

  尽管政府信息化建设的发展使得政府采购这块蛋糕足够大,但是想成功分得理想的蛋糕份额对厂商而言殊非易事。首要的一点就是要把准电子政务的发展脉搏和政府采购的潜在需求。目前,中国各级政府的电子政务建设已经逐渐与政府职能转变相结合,电子政务需要更好的为公众包括政府工作人员服务,以公众的需求为导向构建高品质的电子政务平台,该平台的构建基于明确的整体规划,能够为政府部门提高工作绩效发挥实际作用。体现在采购方面,就是综合了经济效益和社会效率的投资回报率评估成为衡量实施绩效的重要标准,对资金投入、工作进程、实际效果等进行全程监理,以保证政府采购的投入得到充分保证,实现健康运营,切实发挥价值,进入良性发展轨道。

  不难发现,这场蛋糕博弈的关键在于将深入满足用户需求的革命进行到底。这一点在处于领先地位的品牌厂商方面也得到了充分体现。2005年政府采购市场表现抢眼的三星电子,不仅特别成立了三星行业大客户部,并提出了“应用>想象”的战略口号,将与客户并肩而行,转变为跑在客户前面,为客户的前进搭桥铺路,将客户服务理念提升到了一个新的高度,也因此在竞争激烈的政府采购的争夺战中以领导性的博弈法则确立了优势地位。

  品牌差异牌

  2006年,中国开始迈入“

十一五”时期,政府很多工程项目都将处于规划或实施初级阶段,总体投资规模增速将有所减缓,以后的几年将逐渐稳步提速。同时,信息服务需求在投资总额中的比重将继续上升,有38.3%的政府机构开始IT与业务整合,以及与之相对应的政府流程再造。这表明,未来政府行业的信息化将进入一个新的阶段:整合阶段。

  计世资讯(CCW Research)分析到,政府行业信息化的整合将表现在两个方面,一方面是垂直系统的整合。例如海关、税务、质检、社保、财政等政府细分行业,它们的硬件设备将进一步整合,统一平台;另一方面,地方政府的横向整合将会越来越多。这其中,政府硬件设施的改善将成为整合的重点。

  出色的整合并不是一项轻松的任务,也并非一朝一夕之功,因此对厂商提出了更高的要求。业界人士表示,优秀的整合能力是品牌实力的重要表现。细观政府采购的趋势,作为现代经济的特征之一的品牌现象初露端倪应该就是政府信息化进程的自然结果。

  当市场竞争程度日趋激烈,当产品标准化程度越来越明显,当众多中国企业日趋认识到品牌的重要性之时,经过多年的电子政务建设,各级政府机关在IT产品采购方面积累了丰富的实践经验,IT产品的品牌意象逐渐升温,成为衡量体系的主流标准之一。2005年,《北大商业评论》就推出最具价值消费品牌排行榜,其中蝉联中国最具价值消费品牌称号的是在中国的品牌价值高达484.88亿元的三星。在政府采购领域,三星公司已经通过在2005年的努力,得到了政府行业用户的初步认可。例如,在农村中小学远程教育项目中三星的角色不仅仅是一个硬件的供应商,更为重要的是积极为该项目出谋划策,以自己的强大实力对中国教育信息化建设的发展起到了助力作用。

  品牌升级战

  面对政府采购即将上演的品牌升级战,品牌价值作为产品的延伸价值,越来越受到行业用户的重视,成为行业市场竞争中不可忽视的重要因素。如果从政府采购需求的角度来分析,硬件厂商之间不可能停留在同质化竞争的初级阶段,因为政府行业用户的需求来自各个层面,既有对产品技术、性能的理性需求,也有对产品购买和使用过程中的感性需求。政府采购希望使用的是最符合行业愿景、最能够解决行业需要的产品,是基于用户应用的解决方案。同质化只是规划了一些基本的、标准化的东西,依然有很多的机会可以制造出差异化,而这些机会的起点无疑就是用户需求。以用户需求为核心的竞争理念必然促使厂商走向差异化的发展方向,而品牌正是厂商手中的一张最重要的差异牌。不同的品牌以感性的方式迎合不同行业用户多种层次的心理需求,品牌忠诚度正是基于此而形成,继而保持用户对该品牌的信任和拥护。中国政府采购已经挥手告别了初级阶段,应用成熟与理性回归成为主旋律。伴随动辄亿元的市场容量播报,纳入政府采购的领域及项目不断增加,政府采购这块蛋糕争夺战的升级不仅体现在数量的膨胀,更值得关注的是中国政府采购已经进入品牌竞争时代。

  业界专家认为,在政府采购中,品牌意味着与电子政务需求相贴合的应用理念、卓越的产品品质、高标准的服务体系以及一切保证用户需求的标准。无独有偶,谈到品牌战略时,三星行业大客户部部长韩昌镐曾也表示:“三星的品牌,将由优秀的产品和周到的服务共同支撑。我们要告诉客户的是,三星不仅仅在产品上具备优势,我们更加重视客户的感受和需要,‘应用>想象’是我们对客户的承诺,是对三星公司‘暖性’品牌的注解,也是对行业用户服务的信心体现。”自《商业周刊》推出全球Top100知名品牌评比以来,三星每次都能够跻身百强,2005年,更是以品牌价值149亿美元位居第20位。三星的品牌价值在过去5年增加了186%,创造了增速最快的纪录。在中国,自1998年在天津实行本地化生产以来,三星便将“简约时尚、技术领先、品质可靠、服务放心”作为自己的品牌定位。在贯彻实施“本土化”策略多年的中国市场,三星品牌已经切实地深入人心。中国人民对三星品牌的信任,使三星行业大客户部在市场竞争中更具优势。

  随着政府信息化进程的迅速发展,政府采购越来越受到厂商的重视。各厂商只有拿出优秀的产品,并以最苛刻的服务标准来要求自己,树立良好的品牌形象,才有可能赢得政府行业用户认可。此时,各硬件厂商怎么出牌,出什么牌,至关重要,即使是细节也应该做到尽善尽美。应当说,三星等有着丰富国际政府采购经验的厂商的进入,将为中国政府采购的行业规范形成带来正面的影响,对政府采购品牌意识的形成大有裨益。

  作者:吴玉成

爱问(iAsk.com)



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