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小米:摩托罗拉iTunes手机的两个教训


http://www.sina.com.cn 2006年04月11日 10:08 太平洋电脑网

    作者:小米

  国外的一份分析报告称,摩托罗拉的首款iTunes手机—ROKR—的疲弱销售给了手机行业两个重要教训。

  其一,过份的宣传很可能会让人们对新手机失去兴趣,尤其是产品性能和人们期望不相符的时候。

  苹果的ROKR手机在去年9月发布之前已经获得了摩托罗拉、苹果、Cingular三家公司的大力宣传,结果在ROKR摆上货架的首个星期,其销售达到高峰期。

  “ROKR是电子产品过份宣传、结果在推出后销售低迷的一个最佳例子,”无线企业Compete的高级副总裁Miro Kazakoff在发表一份相关研究报告中这样说。

  行业应该接受的另外一个教训是对于今天浮躁的手机用户,外型比功能更重要。ROKR的形状像根又大又肥的糖果棒,而苹果的支持者们希望得到的是具有类似iPod流线型外表的产品。“从现实可见,人们真的愿意为了款式而不是功能支付高额费用,”Kazakoff说。

  摩托罗拉和苹果两家公司都没有就这份报告发表评论。

  ROKR刚发布时的势头不错,但很快即后继乏力,人们对摩托罗拉的这款所谓音乐手机的兴趣在上市后的第二个星期即急速下跌。

  摩托罗拉表示ROKR发布后的首三个星期的销量是25万台,与之相比的是,摩托罗拉最受欢迎的RAZR手机在第三季的销量达650万台,相当于每个星期卖出50万台,或者说三个星期的销量高达150万台。

手机的吸引力

  Kazakoff表示,人们对一款手机的兴趣大小是其实际销情的一个很好指标。根据其报告资料,在ROKR iTunes发布的第一个星期、即从9月11日至9月17日期间,大约有8.4%的Cingular.com上买家会察看这款产品的详细资料,这在产品发布首周来看,算是很不错的用户兴趣度水平。相比之下,在LG的VX9800游戏手机发布首周中,到VerizonWireless.com查阅这款手机详细资料的人比例只有7.7%。与此同时,RAZR手机在同一网站的产品发布首星期注意率是11.6%。

  和ROKR的情况不同的是,人们对包括摩托罗拉第二款iTunes手机SLVR在内的其他手机的兴趣都是在产品发布之后才逐个星期不断上升的。SLVR在网络手机商店中注意率最高是13.7%,而VX9800则最多吸引了12%的人留意。而RAZR在发布后的第二个星期便获得了多达17.9%买家的兴趣。

  ROKR的情况刚好相反,在其发布后第二个星期,只有6%的手机买家愿意了解更多关于它的资料,这一比例到第五个星期时更下降到了只有3.3%。

  虽然买家兴趣并不就等于实际销售,但Kazakoff表示这是一个重要的指标,因为它显示了人们会看些什么、谈论些什么和对什么感兴趣。此外,由于大部分厂商或者商店都不如透露具体型号产品的详细销售数字,所以,买家们的兴趣所在也变得更具参考意义了。

  “虽然不是直接相关,但粗略来说,人们对一件设备越感兴趣,购买的可能性就越高,”kazakoff说。

缺乏“酷”元素

  Kazakoff表示,ROKR的问题部分在于这款手机的外型不够“酷”,难以吸引更多人的注意。“我们对于产品的功能性差异已经见得多了,”他说。“RAZR主要优势在于款式,人们认为它很‘酷’,而ROKR的特别之处在于支持iTunes。”

  另一家市场研究公司Current Analysis的移动设备高级分析员Brad Akyuz也同意缺乏酷炫外表是一大失误。“业内的许多人都觉得摩托罗拉打算推出类似iPod、具有更酷用户界面的设备,但他们结果只是用旧款手机添加了iTunes软件,”他说。“这令人十分失望,没人看好它的销售。我可以肯定地告诉你,如果SLVR是摩托罗拉的第一款iTunes手机,一定是大行其道的。”

  被Kazakoff描述为“RAZR和ROKR的孩子——既支持iTunes,也够酷炫”的SLVR是摩托罗拉仅次于RAZR的第二受欢迎的手机,“一次非常成功的产品发布”。

  Akyuz表示,ROKR的另外一个问题是它仅能容纳100首歌,这并不足够那些愿意舍弃外形的真正音乐爱好者。“如果它是只能容纳100首歌的RAZR,这没问题。因为消费者会因为它的酷炫外型选择购买;如果它还有其他特殊功能,也不错,”他说。“但当消费者购买手机是为了它的功能时,100首歌的限制难以让他们提起兴趣。”

  在ROKR发布的时候,售价是249美元;而在同一天发布的iPod Nano价格一样,但能容纳1000首歌,而且体积比它要小得多。

  虽然苹果在ROKR发布的同一天推出iPod Nano的确影响了它的整体销售,但Compete的数据并没有证实这一点。“我不认为这款手机的网络需求受到了对iPod需求的影响,”他说。“iPod的影响是宏观上的,但(网络销售)是微观层次的。” Current Analysis的Akyuz说。

ROKR的教训

  Compete的Kazakoff表示其研究显示了在当今市场中什么是“王牌功能”。“买家不断地告诉我们在他们选购时,什么是最重要的:价格是第一,外型、设计则排在第二,”他说。“功能也很重要,但成为一种成功的产品,必须要够酷。”

  生产时尚手机说起来容易,做起来其实很难。“‘酷’是很难捉摸的东西,”他说。“很多手机都只有外型差别,而不是功能。”

  与此同时,企业希望为产品添加新功能以促使用户更频繁地升级手机、提高使用量以及运营商在每用户身上的收入。

  手机厂商现在面临的一个两难问题是如何改善设计以吸引成熟市场的买家。与此同时,他们还要在向发展中市场推出低价手机的同时阻止企业利润下滑。“这些具有复杂外型的手机设计成本更高,时间也更长,”他说。“我们认为未来几个月里非常有趣的一件事是你会见到外型和功能的统一。他们在需要电邮功能的同时还要求更有趣的外型。只有够特别的外型才能吸引用户去浏览详细资料。”

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